教辅出版机构的数字化转型

缪立平

2015年1月8日，国内进课堂教辅图书品牌——全品文教，在京召开新闻发布会，公司董事长肖忠远宣布“全品学堂”正式上线，这也宣告了在线教育有了新成员——全品文教。发布会后记者有幸采访到了肖忠远，请他结合全品学堂的产品与服务就教辅出版机构在在线教育领域的独特优势进行了深入解读。

数字出版大势所趋，在线教育水到渠成

出版参考：肖董事长，首先祝贺“全品学堂”正式上线，全品文教取得新成就，其次也感谢您在百忙之中接受我们的采访。全品文教是一家什么样的公司，您能不能简单介绍一下？

肖忠远：全品文教是一家以传统中小学教辅为主体的机构，成立于1992年，致力于基础教育。作为基础教育的内容供应商和服务者，全品文教深入研究中小学教学实际情况，开创了基础教育“进课堂”教辅图书第一品牌，首次提出行业内“进课堂教辅标准”，打造了一整套优质的“进课堂”教辅用书，共1300种。同时，全品文教营销网络也已遍布全国，目前年图书发行量已突破5000万册，用户超过1500万。

全品文教现有员工400余人，均为专科以上学历，硕士研究生及本科学历的员工数占50%以上，其中图书编辑200余人，几乎全部从事过中小学一线教学工作。全品总办公面积近6000平方米，图书仓储面积2万余平方米。

近年来，全品文教积极推动传统教育出版战略转型升级，并确立K12在线教育为未来战略发展方向。

出版参考：全品文教为什么会选择在线教育作为转型方向？

肖忠远：我们有这样的认知，所谓教育类出版商的数字出版，其实就是在线教育。全品文教是中小学教辅内容的出版机构，互联网时代，我们产品必须要升级换代，我们一升级换代就必然要进入在线教育这个池塘了。

给大家举一个例子，十几年前，当我还在做考试书店的时候，经常在报纸上打各种各样考试用书的广告，那时候中国有一个知名的书店，叫“席殊书屋”，我们两家经常争报纸的广告版面，有次他们做了个广告，请一些中国知名的特级教师讲课，课程做成录像带，他们的广告词是：把中国最好的老师请到家里来！十几年以后，我有时候就自嘲，我们还是在干“把中国最好的老师请到家里来”这个事，只是，我们的载体变了，充分利用了互联网、流媒体、视频云服务等技术手段来实现的。也就是说，时代变了，技术变了，我们必须改变我们传播信息的方式。

仅有认识还不够，我们还得行动，寻找拓展方向。通过市场调研发现，我们可以通过在线教育的手段向中小学课外辅导培训方向来拓展，中小学课外辅导培训每年有1000亿元的市场空间，大力发展在线教育是中小学教辅出版机构拓展市场空间的必须。

传统出版业实际上是一个很小的行业，那么我们这个行业有多小呢？按国家新闻出版广电总局公布的数据，整个传统出版业，一年也就700多亿码洋，加上各种书商及盗版没有统计在列的，充其量也就是1000亿码洋。这也就是一个红中华牌香烟的年销售收入。如果中国整个传统图书出版业只有一家出版商，他的平均批发折扣超不过五折，也就是只能做到500亿销售收入。所以，我说传统出版业很小，而且还受到各种新媒体的蚕食，怎么办？我们必须要进行市场空间的拓展，创新我们的商业模式。这个商业模式就是在线教育。

教辅图书出版机构是K12在线教育最好的竞争主体之一

出版参考：2013年被行业内称为在线教育元年，2014年各大互联网巨头也都把目光投向了在线教育，作为传统的教辅出版机构，您对目前的在线教育市场有什么样的看法？

肖忠远：在信息化爆炸式发展的趋势下，在线教育越来越突显出优势。从发展历程来看，我国在线教育经历了传统网校、培训机构转战线上、互联网公司涉足在线教育三个阶段。但之前一些在线教育企业经营状况并不乐观。总体来说，目前的在线教育有以下几个特点：

1.市场细分程度高，专业化程度极高。不仅是以教师、学生、家长进行分类，更以研究教师、学生、学校、家长个体及其深层关系为课题，探索的深度和广度已经远远超出了传统教育的视野范围和深度，而且从更高的人性、自由、个性程度进行审视和设计。

2.竞争主体来源广泛。新东方、学而思等传统培训巨头来势汹涌；图书出版商虎视眈眈；互联网等跨界人才蜂拥而至，企图颠覆传统教育的野心昭然若揭；教育渠道向内容延伸，跑马圈地；BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）巨头来者不善，体制内机构蠢蠢欲动。

3.产品种类繁多、形式丰富多彩。产品不仅有题库、智能测试、直播、点播、答疑等产品类型，而且产品的设计上，通过技术的开发应用，互动、图像识别、大数据、智能推送等元素在产品中广泛应用；奖励、游戏化、社区等学习机制的引入，使得产品的形态超越了我们对学习产品的认识形态和层次。人性挖掘、个性化需求、追求自由主张等产品观念已经让教育市场变得更为复杂和有趣。

4.营销思想和方法发生巨大的变化。地推、网络营销、SEM、O2O、免费、SNS（社区化）、使用场景、Local、流量转化、续费率、三端发力、搜索、体验等在在线教育营销上都被极致地使用。尤其是有互联网公司背景的跨界人才的加入，使得市场竞争的观念发生了质的改变，体现在免费、流量、入口、用户等目标上。

我们认为，唯有感知与深入时代，才能前进！

出版参考：在同类在线教育产品中，全品学堂有哪些优势？

肖中远：全品文教的关注点在基础教育，所以我们的主攻方向也锁定在了K12在线教育领域。宏观来看，目前的K12在线教育的竞争主体，大致可能分为六大类。第一大类竞争主体：各类公立学校及教委，譬如北京数字学校。第二大类竞争主体：来自互联网界的，所谓技术派，譬如猿题库、作业帮。第三大类竞争主体：传统线下辅导机构，譬如新东方网校、学而思网校。第四大类竞争主体：教育相关行业的一些公司，譬如全通教育、科大讯飞。第五大类竞争主体：教辅出版机构，譬如全品文教。第六大类竞争主体：其他，他们与教育不相干，如新华网、网龙公司。

其实每一类竞争主体都有各自的优势和劣势，我们认为，中小学教辅图书出版机构，将会成为K12在线教育最好的竞争主体之一。全品文教做K12在线教育有五大优势：内容优势、渠道优势、业务优势、品牌优势，以及技术整合优势，也称“四优一整”。

我们认为：在线教育一定是以内容为王的，在线是手段，教育才是目的。

全品学堂是全品文教集团旗下的北京乐衡全品教育科技公司精心打造的中小学数字化学习一体化解决方案，含一大平台、五大产品与服务——点播课、直播课、动漫教室、问吧、搜题宝等，应用于PC端和移动端，实现了“问一问、讲一讲、练一练”的学习全过程闭环管理。在点播课视频课程的制作过程，我们使用了跨界融合影视摄制理念、流程和方法，使课程微型化、形式多元化、教研剧本化、教学表演化、课件交互化、摄制影视化。目前已有5700节精品课程与学生见面了。而全品问吧则是全品学堂的一款移动端产品，在产品中，我们围绕“问答”和“社区”两条主线，开创全方位立体化答疑形式，一对一真人视频答疑收费，其他形式则免费。而且，全品点播课程已全部整合入全品问吧App产品中，学生可自主购买学习，系统也会根据学生提问情况进行智能推送。

“五五逻辑”追寻全品梦

出版参考：全品学堂在线教育业务的盈利模式是怎么样的？

肖忠远：目前，在线教育都是在探索期，盈利模式相对处于尝试期，需要根据市场进行摸索。全品学堂的微课程是课外辅导课，主要通过内容运营，销售课程，获取收益。如：我们通过线下渠道销售全品学堂的课程；入驻第三方平台，如腾讯课堂、淘宝同学、百度传课等，进行课程销售；与第三方进行合作，进行内容资源的运营等。

出版参考：近两年有个词汇非常热门，叫“互联网思维”，作为向数字化转型的传统教辅机构，您对此有什么样的理解与认识？

肖忠远：互联网思维是在数字化新技术的推动下出现的一个新概念，作为传统企业，我们更需要认真学习并在发展过程中尝试运用互联网思维。事实上，全品文教也正是利用互联网思维原创了一整套“五五逻辑”体系。

平台“五化”：实用化是基础、智能化是追求、社区化是支柱、移动化是趋势、游戏化是关键。

五大产品及服务：全品点播课、全品直播课、全品搜题宝、全品问吧、全品动漫教室。

用户“五性”：权威性、经济性、便捷性、趣味性、针对性。

营销“五度”：长度、宽度、力度、速度、温度。

解决教育的五大问题：教育均衡、全面发展、学以致用、寓教于乐、因材施教。

总体来说，我们平台“五化”、五大产品和服务，通过营销的“五度”这个渠道，传递到用户，最后，解决教育的五大问题。

在线教育是一场时代的革命，在线教育是一个伟大的事业，我也始终相信，技术终将改变教育。我们未来的梦想就是：全品要做大教育，全品要做大全品！