教育社如何在K12数字教育中找到自己的锚点

王健

传统教育出版社有内容、懂教育、在区域化运营方面有着长年积累，如果能发挥自身的产品优势、专业优势、区域优势，定能在数字教育领域大有可为。

2014年是在线教育全面开花之年，年初 “YY教育”（欢聚时代）就喊出了“颠覆新东方”的口号，令整个国内教育培训市场真正意识到“在线教育”的狼来了。百度、阿里等互联网大佬也纷纷抢滩布局，小米、金山也杀入在线教育领域，为本就方兴未艾的在线教育又添了一把火。国内在线教育机构以平均每天2.6家的速度快速成长，随之而来的是资本市场对于在线教育市场的追捧、热投。

据不完全统计，2014年中国在线教育市场披露的投融资金额达9.1亿美元。而艾瑞咨询预计，未来中国在线教育市场的年度增长率将达19%，2015年的市场规模将达到1200亿元人民币，在线教育仍然是最热的投资领域之一。

资本的快速涌入，让在线教育项目如井喷般涌现。而市场的极度膨胀，总会伴随着泡沫破裂，有一批互联网教育的项目已纷纷宣布关闭。从已经披露的信息来看，关门大吉的有一大部分集中在K12领域，譬如：梯子网、那好网、博+教育（名堂网络）、勤学客、粉笔网、热线英语等等。K12数字教育，一时成了在线教育的“百慕大”。

一、当下K12数字教育的问题所在

1.K12数字教育首先是服务，而非一个标准产品

最近几年，我们看到互联网颠覆了一个又一个传统行业，O2O和大数据的思维及应用比比皆是。但互联网最容易切入的是标准化产品，而不是服务。K12数字教育，首先是服务，还是一种特殊的服务，复杂而重要的服务，对人的依赖性很强，根本没有办法做到统一质量控制。我们在线下没做到的事情，在线上依然做不到。

表面上，教育服务的决定性因素是口碑，一旦解决了口碑似乎就解决了教育服务购买的顾虑。但实际上教育消费表面上损失的是时间，背后是人生的发展机会，多数人不可能参加两次中考或者高考，因此无论是家长还是学生本人，在选择教育服务时，都是非常谨慎的，往往会左右比较亲自试听，或者实地考察，很难草率地在网上看看情况就选择掏钱报名。这是阻碍K12数字教育发展的很重要的因素。

2.K12的应用场景远比技术更加重要

当下，我们看到K12的数字教育，应用了诸多高大上的“颠覆性”技术，譬如云计算、大数据、AR以及各种移动终端等，很多产品设计者总是希望用技术来颠覆传统的教与学。然而，针对K12的教育信息化，一位资深的校长曾说过：技术领先一步是先进，领先两步是先烈。最好的技术总是要回归教育本质，以解决问题为目标，以不改变用户行为作为实施准则。只有那些进入教育常态的技术才是与教育教学深度融合的技术，才是真正可能对教育产生“革命性影响”的技术。

对K12年龄段的学生而言，他们的学习时间基本是“被安排”满的，学习者的自主学习时间少之又少。谁能切入实际应用场景，谁能获取到应用场景的资源并制订出有效的行动策略，谁就容易在K12数字教育中拔得头筹。所以，做K12的数字教育，就得多做点接地气的事，充分考虑使用者的实际应用场景。

3.所谓“海量资源”与“个性化”，仅仅是看上去很美

当下互联网教育的营销宣传，往往都紧紧抓住了“海量资源”和“个性化教育”这两大卖点。然而，这两大卖点都面临着叫好不叫座的现实。先说“海量资源”，现在一线的老师都普遍存有自己的有效资源，甚至是独门秘笈的资源，对于外来的资源，老师们一般都没有太多兴趣；对于学生，他们的资源需求更多来自于教师的引导，即便他们有课外的需求，那题库动辄有30万甚至300万道真题，这好比对一个身处沙漠且又极其口渴的人说“太平洋在东边”。

所谓“个性化”，更是一个“空中楼阁”式的噱头。若没有每个学生学习过程的实际参与，没有众多学生日复一日的数据积累，就没有“个性化教育”之说。“个性化”肯定要建立在“大数据”之上，而当下没有基础数据积累而来的所谓教育“大数据”，恐怕能做的事情，与实际教育环境的需求可能恰恰相反。费了好大劲的一份“大数据”诊断报告，可能还不如一份由一线老师和学生贡献出的“小数据”更能解决实际问题，而这个“小数据”是教师、学生和家长之间缺失的联系环节，实现了反映学生学习情况的实时检查。

二、K12教育的自身特点

第一，政策化。K12教育基本都属于政府的义务教育。教育部统计数据显示，K12市场潜在学员量超过2.1亿人次，但这些基本都是极其严格的政府组织行为。无论是从参与主体、教育内容，还是到评测结果都是高度政策化的。

高度政策化的结果，造就了K12教育自上而下的教育模式。这种模式，从政府，到学校，再到课堂，延展到学生的课外学习。政策化的结果，也导致了K12的各个产业都需要极广泛的组织沟通，更要有极高的沟通成本。

第二，碎片化。K12教育市场的碎片化是非常严重的，存在着突出的纵横分割的现象。比如教材市场，存有地域的区别，北京、上海、江苏等各省市不同，即便是同一个省，还会有地市的区别。而从专业学科上，还有语文、数学、英语等的不同。这样纵横的无数刀，就把K12教育市场切碎、再切碎，而每一个细分市场的生存法则也各不相同。

这样的碎片化，再加上年龄段跨度、内容衔接性，以及付费客户（家长）和受训对象（学员）的相互分离，都对K12教育产品的开发增加了太多难度。

第三，互动化。K12教育，一直提倡让教师成为学习活动的组织者和引导者。在这一过程中，体现了教师的中心位置，教师是K12教育的“导演”也是“演员”。互联网尽管可以让我们随时随地学习、互动，可以让一个名师不再局限于一个学校、一个课堂，可以辐射到成千上万的人。但实际上，一个老师教20个人以内，还可以有效互动；到了40个人，基本就无法互动了，更不要提成千上万的人，互联网规模无限大、成本无限小的效应，在K12教育上就大打折扣，或者说，基本不可能实现。

K12教育，首先是人与人的交流，永远无法完全用互联网技术来替代。即便是网上为主，也必须网下辅助。

第四，功利化。K12教育的目标非常明确——一切为了升学。由于孩子成长的不可逆性带来试错成本极高，而对一般的家长而言，一个没有经过别人检验的、也没有很好口碑的数字产品，恐怕机会成本远远高于产品本身是否收费，甚至可以说，家长对于教育价格并不敏感，只要是有效的、有用的。千百年来形成的教育模式，在人们心目中还是根深蒂固的。

互联网与K12教育结合是必然的，是未来教育的发展方向，但永远不要用所谓互联网思维做K12教育。基于以上四点，我们很难期望互联网与K12教育的结合，能立即发生快速的化学反应，带来爆发性增长。当下的K12数字教育市场，线上教育与线下教育相融合的O2O模式成为K12数字教育发展的共识。

三、传统教育出版社该如何抓住机会

传统教育出版社，一直扮演着K12教育服务的重要角色。传统教育出版社的优势是有内容、懂教育、具备体制内的渠道优势。因而出版社在内容生产、区域化运营方面有着长年积累，在政府、组织关系运作方面也有丰富经验，定会大有可为。

1.发挥自身的区域优势，迅速融入国家的教育信息化大计划中去

2014年11月，教育部联合多部委共同发布了《构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案》，方案意在“构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面的有效机制，逐步缩小区域、城乡、校际差距”，加快推进教育信息化工作。实施方案“以教育信息化带动教育现代化”为战略选择，势将深化教育领域综合改革，促进教育公平、提升教育质量、优化教育资源配置。方案的推出，让社会各方都看到了教育信息化的巨大机遇。

传统教育出版机构该迅速融入到这一计划中去，既要发挥自身政府、组织关系运作方面的丰富经验，也要发挥自身的区域、资源、渠道优势，在各地的教育信息化计划中扮演举足轻重的角色。这是众多互联网企业所不具备的。

凤凰出版集团最近几年先后建设了凤凰学习网、凤凰教育网等平台，依托其地域优势，为整个江苏省教育行业提供全新的网络化教学环境以及优质教育资源网。他们做的“优质教学资源下乡工程”，就是把总课时为2000课时的优质教育资源（约占24门学科总课时数的四分之一），配送到苏北、苏中经济薄弱县的农村中小学。一方面提高了全省农村中小学课堂教学质量和农村中小学教师课堂教学水平，另一方面也充分发挥了传统出版机构参与教育信息化的优势。

2.发挥自身的产品优势，坚定不移地做好“媒体融合”

面对如火如荼的互联网教育市场，面对媒体融合的大趋势，传统教育出版要尽快推动传统产品和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。传统出版与新兴媒体的融合，不仅是传统出版自身在互联网时代下实现根本转型的必要手段，也是传统出版与新兴媒体发展的共同选择。

K12数字教育服务对象明确，刚性需求，用户集中，有着传统出版产品优势的出版商，在纸质书清晰盈利模式的基础上，发展潜力也被看好。传统的纸质图书是传统出版社进入在线教育的有力武器。这么多年来纸质图书已很好地切入到K12的“应用场景”中去了，如何让传统的产品（线下）发挥“数字服务导入”（导入线上）的作用，如何把这个应用场景的效应最大化，是当下传统教育出版社可以去大胆尝试的一个方向。传统出版商无法去跟大的互联网平台拼用户和流量，那样只会让创新项目转入一个“黑洞”。唯有利用自己既有产品的入口优势和品牌优势，做自己已经擅长的垂直细分领域，做深做透。近来，已有出版社将传统教育图书与互联网在线资源有效融合，即构建一个“书网合一”的平台和环境，实现了传统教育图书升级和转型。譬如：二维码+微视频模式、AR模式、刮刮卡模式等。

近年来，华东师范大学出版社依托自身的教辅图书优势，先后开发了近5000段微视频，通过二维码关联了50余种（超过百万册）图书，涵盖了数学、物理、化学、英语等多个学科，覆盖了小学和中学各个年级。这种“二维码+微视频模式”，很好地利用了图书的“场景”优势，让用户在固有学习模式下，通过移动终端很便捷地获取“线上”数字资源，实现了“书网合一”。

3.发挥自身的专业优势，从“小数据”到“大数据”

教育出版机构，作为传统的内容生产企业，往往知道是新华书店或者代理商等帮自己卖了图书产品，但要具体到是哪个读者买了，恐怕一时难以回答出来。出版机构即便知道谁在买，但不知道读者是如何做决定的，更不知道他们用得如何，出了什么问题也不知道。这也就无法形成自己的商业闭环，因为出版社无法拿到自己的终端用户数据。

而数字教育，相对于线下教育的一个重要优势，莫过于可以提供面向用户的基于“大数据”的个性化服务。这种基于“大数据”的个性化服务，参考价值自然非同一般。K12数字教育为传统教育出版社提供了千载难逢的好机会，依托数字化的手段，通过积累用户数据，最终形成拥有用户行为数据的“商业闭环”。传统教育出版社，在初期也不宜贸然就开始一个非常大的“大数据”项目。数据化往往比较适合从小而具体、容易评估效果作为起点的案例开始，以此锻炼自己收集、加工、使用数据来做决策，以及衡量这个数据价值的能力，即以小知大。从小的应用场景开始，用数据在未来实际场景中不断优化。透过一个区域、一个学校、一个班级、一个学科的“小数据”积累，再辅以自己的专业优势，可以不断形成自己的“大数据”，从而更好地服务于最终客户。

[作者单位系华东师范大学出版社有限公司，本文是上海市科委项目：“‘随e拍数字化教育服务平台”（项目号：12511510300）的阶段成果]