少儿报刊的品牌化经营策略

宋国云

当前，多媒体阅读日新月异，遍地开花，尤其是网络阅读成为大众阅读的常态，这必然给少儿报刊的生存带来巨大挑战。就少儿报刊而言，全国有200多家1200多种，诸侯纷争，各自为战。这意味着，在数字传媒崛起的宏观背景下，少儿报刊的生存环境更加复杂。新形势下的少儿报刊市场竞争，必然遵循“丛林法则”，实现优胜劣汰，并最终导致新的势力格局出现。如何使少儿报刊保持传统纸媒品牌的特色和优势？如何把当下传统纸媒品牌优势转化为未来可持续性发展的资源？这是少儿报刊经营者面临的共同问题。

内容为王，打造核心竞争力

报刊出版业是“内容产业”，内容是报刊经营的关键，是真正的自营销力和竞争力所在，也是打造品牌报刊的核心力量。报刊的形式无论怎么变化，做优质内容，永远是报刊生存的根本。社会化网络阅读环境，更需要传统纸媒做出深度和特色，少儿报刊也不例外。

首先，优势内容资源是基础。做有价值的内容，形成少儿报刊特色和影响力，才能赢得读者，赢得市场。少儿读者因其特定的年龄段，在阅读关注点、文本呈现形式上，有共性需求。少儿报刊编辑应研究读者，了解需求，围绕核心需求，定位报刊，整合栏目，用策划手段，把内容做深做足。《中学生阅读》围绕“倡导经典阅读”这一办刊核心，开设“岁月珍藏”“红楼细节”“史记经纬”“散文拔萃”等栏目，从名家、名著、名篇等各角度切入，引导读者体悟深度阅读的趣味，其思想厚度非一般阅读类期刊所能比。尽管针对中学读者的报刊众多，《中学生阅读》却独树一帜，销量一路领先。

其次，王牌作者资源是支撑。作者是实现报刊内容高度的关键，作者的稿件水平直接决定报刊内容质量的高低，甚至影响一份报刊的文化底色和风格走向。优秀的作者成就品牌栏目，拉高报刊的质量高度。曾多次荣获“中国出版政府奖”的《幼儿画报》，倡导“名家养育名刊”的办刊理念，重视顶级作者队伍构建，金波、秦文君、杨红樱、王一梅等知名儿童文学作家，都曾是《幼儿画报》的金牌作者，他们塑造的“红袋鼠”“跳跳蛙”“火帽子小公鸡”等故事形象深入人心，深受读者追捧。

再次，强势编辑力是动力。一份报刊做大做强是各种因素综合作用的结果，其中，强势编辑力是最基础、最核心的关键因素。新形势下优秀报刊编辑的衡量标准，不再仅仅是做好案头工作，还要具有策划创意、整合资源的能力。诸如，能够宏观把控少儿报刊的市场环境，把脉读者群的阅读走势，掌握广泛的人脉资源等。《萌芽》借助媒介平台，联手国内最权威的作家和知名高校，成功举办了十几届“新概念作文大赛”，其影响力之广，堪称业界奇迹，无不是强势编辑力策划运作的结果。

衍生新品，形成集群拉动效应

少儿因年龄段、知识结构、阅读兴趣不同，在阅读关注点上也呈现出多样化特征，因此，早期市场一份少儿报刊通吃读者的时代早已不再，少儿报刊越来越多地呈现出对目标读者群和市场定位细分的趋势。

十年前，青岛出版集团少儿期刊中心只有三种刊物。当时正值少儿报刊市场细分化热潮，期刊中心根据市场反馈，每年推出新刊，不断扩大产品群结构。截至2014年，期刊群已经衍生出6大系列31种刊物，内容覆盖学习辅导、素质教育和数字动漫等。在营销运作上，期刊中心采用重点刊物重点用力的策略，通过捆绑、联动等销售手段，用明星刊物拉动一般刊物。截至2013年底，青岛出版集团少儿期刊中心，年度发行147万册，销售收入6010万元，品牌拉动效应功不可没。

中国期刊第一品牌《读者》名下除原有版本外，还衍生出校园版、乡土版等多个版本，《意林》《格言》更是有十多个版本之多，由单品衍生出规模庞大的期刊群，其市场营销的联动和拉动效应，效果显著。

策划活动，提升公信力和影响力

活动策划往往需要对市场资源和媒介资源进行立体化、多角度的全方位整合，是少儿报刊培育新的经济增长点和提升社会公信力、影响力的有效手段。而报刊具有连续出版的特点，读者群稳定，忠诚度高，为各种活动策划提供了天然有利条件。

上世纪90年代末，上海的《萌芽》杂志是一本惨淡经营的小众青春读物。1998年，《萌芽》聘请王蒙、铁凝、马原、苏童、余华等国内知名作家、学者担任评委，联合北京大学、复旦大学、南开大学等十多所高校，组织策划了首届新概念作文大赛，大赛获奖者被名校直接录取。这场赛事从一开始就契合了国内大语文教育和高校招生改革的风潮，一炮打响，参赛人数由最初的4千人，一路飙升到8万多人。不但有几十位获奖者先后被名校“掐鲜”，更推出了韩寒、郭敬明、张悦然等一批领跑“80后”青春文学的作家群。同时，新概念作文大赛成为《萌芽》杂志最好的营销推力，发行量从最初的2万份，攀升到2003年的24万份，并最终至2010年的巅峰50万份。

近年来，少儿报刊举办各种大赛已是平常事。成功的赛事整合了资源，拓展了平台，扩大了报刊的发展格局。同时，赛事加强了报刊和读者之间的互动联系，提升了报刊的公信力，强化了读者的忠诚度，为报刊的发展提供了长久支撑力。

借势数字技术，实现全媒体联动

少儿报刊除纸质版和网络版外，媒介呈现还包括多媒体、手机报、手持阅读器等多种形态。报刊纸媒由于各种限制，其呈现方式平面化，相对单一。但数字技术的发展，使得内容表述在不同媒介上可以运用多种手段，从而能够为不同读者提供不同内容，实现个性化服务。需求的多样化满足，意味着读者群结构的丰富，就扩大少儿报刊的品牌影响力而言，意义深远。

一方面，少儿报刊通过新技术，实现完全不同于纸媒形态的各种版本运作，丰富了少儿报刊的品牌内涵。例如，在少儿报刊的网络版上，依托纸媒内容，增大信息链接，突出网络网状信息结构的优势；在多媒体媒介上，除常态的文字、图片外，综合运用音频、视频、动画等技术手段，使内容呈现更生动、直观。在多媒体联动方面，《幼儿画报》运作最为典型。《幼儿画报》本身是传统的纸媒形态，但通过MPR点读，纸媒版直接变身为音频版，而随刊附赠的光盘则完全是动画模式的视听版。多媒体运作的成功，促使读者对《幼儿画报》的品牌认知，更具有多重意义，不再局限于纸媒形态。

另一方面，传统纸媒与网络、手机等新媒体全面联动，最大限度地满足了读者需求，实现了个性化服务。传统纸媒只有平面化的文本呈现形式，而网络版以纸媒内容为依托，扩大了内容链接，数字版则融入了视听内容，手机版胜在篇幅短小，方便检索。习惯于各种阅读形态的读者，都能各得所需。

书刊联动，化资源平台为盈利模式

报刊和图书同属于平面纸质媒介，两者有着天然的姻亲关系，报刊的内容、作者、创意资源可以转化为图书资源，进而成为报刊品牌经营新的盈利点。少儿报刊资源整合为图书，通常有两种模式。

一是报刊版面直接结集为图书。少儿报刊的品牌栏目，一旦风格固定，前后连续性强，尤其是同一作者的专栏，最易操作成图书。《幼儿画报》的“精品故事书系”“小小口袋书系”陆续推出数百本之多，都是通过整合杂志几十年的品牌栏目而来。

二是利用少儿报刊品牌衍生书系。品牌拥有黏性消费特点，能够引起连续购买行为。知名报刊可以利用这种黏性购买特点策划图书，实现依附于品牌自身的二次销售。2010年，中国少年儿童新闻出版总社以《儿童文学》杂志为基础，成立儿童文学读物出版中心。这份发行过百万的大刊，不仅为儿童文学图书策划提供了优质的作者资源，而且为图书的销售提供了宣传平台和销售渠道。《儿童文学》开发的“伴侣丛书”“故事丛书”等书系，利用杂志原有的零售和校网渠道发行，销量可观。《萌芽》杂志更是利用新概念作文大赛热潮，陆续推出由大赛获奖作品和青春文学作家作品构成的“萌芽书系”，引爆读者追捧，销量高达几百万册，成为《萌芽》新的经济支撑点。

公益助跑，做实服务式营销

少儿报刊品牌化经营，不但是利用品牌影响力实现当下和未来的利润增值，还包括巩固良好形象，做好服务，维护影响力，为未来发展奠定信誉基础。

首先，少儿报刊可通过组织公益性捐赠、讲座等活动，树立并巩固品牌形象。诸如，定期对老少边穷地区的中小学进行对口帮扶，组织捐赠活动；利用报刊平台，联合各种单位和个人，策划进校园、进课堂的公益性讲座等。

其次，少儿报刊联手企业，开展返赠活动，强化为读者贴心服务的宗旨，提升报刊影响力。少儿报刊定价普遍较低，利润空间十分有限，几乎不可能对读者做大幅度的返赠活动。但少儿报刊通过联合企业，运用活动策划、广告宣传等手段，置换企业产品，用以回馈读者。值得注意的是，有效的赠品才能产生有效的影响力，赠品务必具有针对性，契合读者年龄特点，贴心，实用。例如，幼儿类报刊的赠品要突出玩具性特点，小背包、毛绒玩具、粘贴纸、手工材料等，都会有意想不到的效果；而小学生的赠品则要侧重于实用，少儿图书、塑料书皮、各种文具等，更易赢得人心。

从营销角度来看，同样的报刊定价，如果开展有公益性活动，则会使读者觉得这份报刊充满温情和关怀，价格“超划算”，进而产生情感倾斜，增强忠诚度。

总之，少儿报刊面临的生存危机前所未有，这既是机遇，也是挑战。我们如能廓清认识，依托传统纸媒品牌优势，积极寻找发展思路和对策，少儿报刊必将迎来更大的生存空间和发展格局。 （作者单位系海燕出版社有限公司）