广西“三农”自媒体运营建设及发展路径研究＊

陆 敏 莫莉芬芳 苏丽萱

（1.南宁理工学院,广西南宁 530000;2.桂林旅游学院,广西桂林 541000）

***总书记在2017年10月18日党的十九大报告中提出了“乡村振兴战略”，并在报告中重点论述了农业农村农民的“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，必须把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重[1]。而随着“互联网+”的高速发展,运用先进的、便捷的、现代化的互联网技术进行农产品营销和推广，也使得“三农”自媒体的宣传推广优势越来越明显。

广西是一个物产资源富饶，区位优势明显的省份。其依托特殊的地理区位和气候环境，生产了丰富且独具广西地方特色的农副产品，例如：百色芒果、钦州荔枝、荔浦芋头、永福罗汉果等等，这些广西特色农副产品已在广西区内名声显赫，但随着互联网媒体平台的不断升级，“短视频”工具的多元化、“网络在线直播”的兴起、“农村电子商务”的普及极大地促进了“三农”自媒体运营模式的升级[2]。因此，充分运用好今日头条、西瓜视频、企鹅媒体平台、一点资讯等在线网络自媒体平台为我区的农副产品进行宣传推广，推动我区农业发展、农村稳定、农民富裕，促进广西地区的经济发展进而实现“乡村振兴战略”的最终目的具有重要意义。

一、国内外研究现状、水平

1.国内自媒体出现时间短，发展速度快，尚缺乏深入的理论和实证研究

近几年我国的自媒体行业发展速度迅猛，自2017年至2023年涌现出了一批批在农村生活的农民开始接触使用各类自媒体，这批农村自媒体人通过各类自媒体平台向大众展示新时代背景下的农村新面貌，同时也一跃成了新时代乡村的代言人。他们合理利用自媒体平台的特点，深入挖掘发生在身边的故事，通过短视频或直播的方式宣传家乡美食、家乡风景等，形成了带动当地农村产业和农产品与电商的深度结合。

同时，由于我国自媒体出现的时间短、速度快，也存在着一些“三农”自媒体账号所呈现的视频内容原创性差，拍摄质量高低不一，甚至有的视频的真实性都有待商榷等问题。此外，很多“三农”自媒体账号盲目赶时髦，因应用不合理，出现了粉丝扩展困难、发展不理想，甚至弃用账号等问题，造成了很多“三农”账号生命力十分短暂的情况。这些现象的出现，为本课题在新媒体的传播领域提供了大量的实际调研案例，也为研究“三农”自媒体在我国的出现、发展、创新改良、持续发展等提供了理论研究和实证研究的基础。

2.国外自媒体平台不如国内丰富，发展个性化，但缺乏专业“三农”自媒体

国外的自媒体除了YouTube、Facebook等比较常见，其他的例如MetaCafe这些都属于关注度不太多的小众化平台，国外的自媒体平台也有很多视频博主入驻，发文章和视频的门槛很低，但是做出优质的视频内容比较困难，且大多集中在个人的个性化创作领域，例如旅游、服装、化妆、音乐、特殊才艺展示等领域。目前国外没有专业的“三农”自媒体平台，也没有像中国一样为乡村振兴和大力扶持农业而专门开设“三农”频道。一般国外发文章和视频内容，很多人都是在自己的Facebook和YouTube上写，专注于宣传个人的特殊才能和才艺，不像我国的“今日头条”“百家号”“抖音”等自媒体创作平台已专门为振兴农村和农业，开设了专门的“三农”自媒体频道。

基于以上问题的思考，提出了乡村振兴战略背景下广西“三农”自媒体运营建设及发展路径为目标，探讨和分析现阶段的广西“三农”自媒体出现的新问题，为广西“乡村振兴战略”的发展提供可借鉴的建议。

二、广西“三农”自媒体的发展现状分析

1.广西“三农”自媒体迅猛发展，KOL形态初现雏形

近年来，随着自媒体平台的发展，越来越多的“三农”自媒体营销人关注到广西农副产品的销售中，例如“三农”短视频创作与运营者——广西灵山的“巧妇9妹”，通过短视频的方式宣传家乡的农副产品赢得广大网友的喜爱，并利用自己在自媒体平台的喜爱度，带领全村走上了致富发展新路。现在的广西“三农”自媒体做“三农”图文、长视频、短视频等的人比较多，广西“三农”自媒体领域也已经出现了一些粉丝超百万的优秀自媒体人。他们主要通过在抖音、西瓜视频、今日头条等社交媒体上发布有关农产品的内容或通过直播的形式向消费者展示农产品、向观众解释农产品的特色来吸引更多的消费者，这种与电商相结合的KOL形态已初现雏形，且这种模式下的发展不仅给农村地区的经济发展注入了新动力，也让“三农”自媒体的带货利润呈现出非常可观的态势。

2.广西的“三农”自媒体建设缺乏专业规划和整合

目前广西“三农”自媒体人的总体质量良莠不齐，大部分三农自媒体人是一个人单打独斗，多数拍摄很随意，在三农领域的主题性和个性化挖掘深度不够，导致拍摄的短视频只表现出了浅表的情况，缺乏专业规划和整合性。部分三农自媒体还缺乏比较成型的短视频营销团队，导致所制作的内容常态化严重和故事情节随意性高，而且在体现农村的日常生活和风土人情浮于表面，过于形式化。

广西“三农”自媒体的发展还与国内的优秀“三农”自媒体账号的表现有着很大的差距，与国外的自媒体的创新性、个性化发展也还有很大距离。因此，广西“三农”自媒体在广西农产品进行推广和营销还有很大的潜力。

3.广西的“三农”自媒体建设缺乏技术人才

随着我国城乡二元结构的调整，城市与乡村地区之间的差距也越来越大。在不青年眼中更向往着城市的生活，他们通过自身的努力在城市中立足和发展，这导致了乡村地区技术人才的匮乏，乡村建设发展滞后。而“三农”自媒体的建设发展为乡村的发展带来了新生机，但这部分自媒体群体大多是乡村地区的农民，他们缺少短视频的内容题材的拟定、短视频拍摄角度的选取等专业化的培训，常常在拍摄短视频的过程中出现内容题材缺乏新颖性、拍摄角度模糊等问题，这也是由于技术人才的缺失所导致的。

广西的“三农”自媒体建设同样也面临着技术人才的缺失问题，大部分农村自媒体人都是以个人的形式在自媒体平台中进行直播带货，他们缺乏专业的团队，因此他们直播时缺乏专业的术语对农副产品进行讲解，导致观看与购买的人数较少。此外，农村还存在许多刚刚接触互联网的人们，他们大多只会简单的利用互联网平台进行直播或短视频的制作，缺乏系统化、专业化的操作指引，这些都会制约广西“三农”自媒体的发展脚步，影响乡村优美、农民富裕、农业复兴的乡村振兴战略。

三、广西“三农”自媒体的优化策略初探

1.打造广西“三农”短视频的圈层亮点

在自媒体人的饱和期，创作者如果仍是为了流量不择手段的恶性竞争，视频平台又会回到当初拍摄内容题材无限低俗的局面，如今，能够“杀出重围”的定是创新性的内容，自媒体人要开辟新的属于自己的赛道，在细分领域站稳脚跟。“三农”短视频可采用差异化战略，打造出一个在整个行业范围内区别于其他创作者的独特性“亮点”。对于“三农”短视频制造差异化的地方一般表现在视频内容、视频制作及出镜人员。

乡村美食类短视频是“三农”自媒体重要的垂直分支之一，例如抖音的“康仔农人”主要在乡村美食领域，作为一个21年开始发布视频的新账号，视频的主人公之一正是其能够在众多乡村美食视频中突破重围的独特所在，再通过高品质的竖屏画面给人视觉享受，配上恰到好处的音乐、音效增加人们的沉浸感。而同属美食领域的华农兄弟因其每吃一次竹鼠都要寻找一个理由，凭借“吃竹鼠的100个理由”这个“梗”在B站引起了大规模的传播。

所以，为增强三农账号的特色，更好地吸引受众注意和关注，要打造属于自己的三农账号的独特元素，营造出三农自媒体的圈层亮点。

2.深层挖掘广西“三农”短视频的文化内涵和价值

优质的原创内容始终是三农创作者的根基，让三农自媒体的内容更有意义、更具创新性，需要三农创作者探寻美食背后的意义，呈现给观众有深度、有价值的视频。

创作者自身要具备社会责任感和民俗文化认同感，提升网络素养，重视视频传播的价值，理解视频传播与传承文化之间的关系，深层挖掘属于广西地域特色的文化内涵和价值，加深广大群体对广西文化的认同。例如在拍摄自制螺蛳粉时，可以从粉的来源、酸笋的制作、广西的粉文化等等内容入手，从一道菜拆解出无数个选题，站在观众所欣赏的视角构思脚本，通过有一道菜传达想要表达的内容，体现广西地区自豪感。

“三农”短视频创作者还可以自觉去发掘更细化或更深刻的“三农”小众题材。首先是要就地取材，将自己身边的趣事、趣闻、乡村新面貌等展现给观众一个多彩乡村，与各地区达人共创出一个多彩广西，增加区外对广西的了解，打破落后的刻板影响。其次是可以关注各平台的热点、社会事实等，并结合身边的事情制作出社会议题，例如乡村传统文化、民族技艺、地方民俗、非遗传承等，通过短视频呈现出广西当地的文化和社会问题，以此建立广泛关注的社会议题，获得更多的受众关注。

3.深度剖析广西乡村生活，创新涉农内容题材

集体记忆指的是人总存在于一种对于过去时光的幻想中，农人的集体记忆根植于庄稼和土地之上。如今，集体记忆由于城市化被逐渐稀释，急需构建集体记忆，“三农”短视频使一些已经在观众生活中消失的手艺、工具、风俗等重新获得新生和展演，使观众通过屏幕便能重新回味儿时的记忆。例如，李子柒发布的布染、制作柿子饼、养蚕、打棉被等传统手工艺视频，唤醒许多人儿时的记忆。

目前广西“三农”自媒体仍具有一定的局限性，创作者的题材大多聚焦在一些表面的东西，完全没有深层次的价值意义。三农自媒体创作者要出平台直播间，走入田间地里，挖掘农产品特色，发掘“别样”乡村，提供更为全面的广西乡村、中国乡村形象。首先是要就地取材，将自己身边的趣事、趣闻、庙会、婚丧嫁娶、乡村新面貌等展现给观众一个多彩乡村，与各地区达人共创出一个多彩广西，增加区外对广西的了解，打破落后的刻板影响。其次是可以关注各平台的热点、社会事实、乡村传统文化、独家手艺、非遗传承等，这些都可以是“三农”自媒体创作的选题，成为优秀短视频的不竭源泉。

4.提升自媒体制作能力，保持整体风格一致

视频的“开场3秒”是目前制作短视频中极为需要注意的，一个具有冲击力的声音或画面的开头，在观众刷到视频的时候就会增加他被吸引停留下来观看的概率。短视频是视听结合的，想取得一个良好点击率与观看量就不得不把视频的后期制作品质提高。“三农”创作者要在平衡好视频质量和更新效率的关系上，从根本提升视频审美和加大模仿难度。

出色的视频制作能力会为内容创作提供技术支撑，也会为内容在传播渠道流通时添彩。例如“巧妇九妹”的视频拍摄是由其侄子掌控，其大学学的是相关的专业，侄子专业出身的背景帮助九妹把视频变得有故事感、悬念感，与一般的“三农”创作者常见的平铺直叙式视频有所区别。九妹作为广西优秀视频创作者的代表，是该领域的风向标，更应该在视频制作方面更下功夫。九妹目前在今日头条和抖音两个平台的视频是不同的，在保持今日头条持续输出的同时，团队根据抖音的竖屏和更短时长的传播风格制作出属于抖音的视频，而小六视野选择了视频一键发送多个平台，抖音的视频沿用今日头条的横版中长视频。

在整体包装方面，“三农”短视频给人的印象也很重要，视频团队要通过视频前期与后期的制作上认真打磨，力求在题材、语言、拍摄剪辑风格、视频色调等方面做到独特的个人品牌。

5.扶持广西本土“三农”自媒体创作者

在乡村振兴战略中，人是最活跃、最关键的要素，“三农”自媒体的发展离不开人才支持。专业的事情应交给专业的人来完成，配备团队不是一件可耻的事，团队的人员也更应该使用专业人员，摆脱粗制滥造，发布精品视频。现在的广西“三农”短视频创作者以中年力量为主导，但由于其网络素养不高和家庭式作坊的团队，信息茧房严重，缺乏专业人才的帮助，难以产出优质内容。因此，广西“三农”自媒体专业人才的培养可以通过以下两方面来开展。一是可通过地方政府出台相关政策鼓励“三农”人员返乡，尤其是鼓励具有高技术、高学历的青年群体返回自己的家乡，让他们看到家乡的发展前景，从而吸引更多人才下乡发展，为乡村自媒体行业的发展带来新力量。二是乡村地区自媒体人大多年纪较长，对网络的使用适用度较差，为解决乡村地区网络化的发展，需要专门的社区人员帮助银发一族首次接入互联网。先完成农村人群的触网，为其在互联网发声“搭线”，再提供相应的技术指导，为想要发布视频的新手创作出优质的“三农”自媒体内容，完善从“帮扶”到“自发”的广西自媒体建设。

四、结语

乡村振兴推动了乡村旅游发展、乡村产业发展、乡村基础设施建设、乡村人居环境建设等，这些给乡村地区所带来的好处数不胜数。依托乡村特色，“三农”自媒体的发展不仅能够增长乡村地域农民的收入，促进乡村地区经济发展，同时也是实现乡村振兴的有效途径。目前“三农”短视频助力乡村振兴的作用已经被广泛认可，但是“三农”创作者未来如何兼具经济效益和社会效益，通过视频传播当地文化，传播中国文化，全面助力乡村振兴仍值得我们深入研究和探讨。

在自媒体日新月异猛烈发展的新时期、新阶段、新形势下，广西的“三农”自媒体宣传与农村电商的融合发展面临着重大挑战，做好“互联网+”潮流下的“新三农”建设，是一项“功在当代，利在千秋”的重要策略。