徽州土特产包装设计的徽文化特色

（淮阴工学院 设计艺术学院，江苏淮安 223000）

一、徽州地域文化的魅力

中国幅员辽阔，地大物博，每一地区因地理环境和自然条件的不同，导致历史文化背景相异，形成了各不相同的地域文化。有着悠久历史的徽州地区，自古以来随时代的变迁和发展，形成了包罗万象、丰富多彩的徽州文化。不论是风景秀丽的自然景观，还是历史悠久的人文景观，都具备鲜明的美学特征和美学价值，展示了富有特色的徽文化魅力。从地域上来说，徽州有独具徽派风格的民间工艺、徽派美食、徽派建筑和徽州古村落，每一件雕琢精美的雕刻作品，每一处黛瓦白墙的徽州古民居，都有它独特的地域印记。从文化层面上看，作为以儒家文化为主要文化根源的徽文化，其内容更是博大精深的。这里是“新安理学”“新安画派”的发源地，有曾经风靡全国的“四大徽班”；这里是古代“徽商”的聚集地，“宣纸”“徽墨”的文房四宝艺术更是为徽文化增添了几分精彩与回味。由此可见，文化与环境相融合，自此打上了徽州文化的烙印。当这一文化与徽州当地的土特产相遇时，必将碰撞而产生出精妙绝伦的火花。而这火花的化身，便是作为视觉载体的包装，通过包装所展现出的文化特色，也间接地成了独特的“地方名片”。

二、徽州土特产及其包装

每一份土特产都有地域性和季节性，以及悠久历史和特殊加工方式，这一自然特征决定了它有别于机器流水线上统一生产的产品，因而其自身地域文化的弘扬就显得尤为重要。如何在小小的包装上恰到好处的展现独特的徽文化之美，首先就要探讨和研究徽文化与土特产包装之间的关系。

（一）徽州土特产的徽文化特征

1.民风民俗

土特产之所以广受消费者的喜爱和欢迎，最大的特点就是它能够带给消费者对当地风土人情、人文风俗的身临其境和回味。徽州地区历史悠久，人文风俗浓厚，许多独具皖风徽韵的民风民俗都渗透在土特产本身中，通过土特产展现出来。例如徽州土特产中比较有名的黄山墨子酥类糕点，正是由于历代徽州人民每逢过年家家户户都要做米糕做甜点而逐渐发展，最终成为具有徽州地域风味的徽州特产。

2.文化艺术

《牡丹亭》作者汤显祖曾说“一生痴绝处，无梦到徽州”。由此可见，徽州地区自古以来是文人墨客和艺术家们创作灵感的发源地，他们也因此在这片土地上留下了不少极具徽派风格的文化艺术宝藏。同时，有些具备艺术特质的徽州土特产，也能体现出当地的文化特色。例如徽州的文房四宝，由徽墨、歙砚、澄心堂纸、汪伯立笔四部分组成，不同的物品代表了徽州各地独有的艺术魅力，蕴含着不同的徽文化特色。特别是从唐代以来就广受欢迎且永垂史册的徽墨和歙砚，在今天俨然已经成为古徽州的代名词了。

3.地理环境

徽州地处皖、浙、赣三省结合处，今为黄山市的前身，黄山地区依靠优越的自然环境，一直以来是徽州土特产的盛产之地。富饶的黄山山区有许多珍稀的物种和特产。最有名的要数黄山的徽茶，不论是色香味俱全的黄山毛尖，还是味道醇厚的祁门红茶，或是送礼必备的猴魁，都展现了徽州茶文化的丰富内涵。这些盛产于徽州黄山的土特产，因为黄山这一独特的地域，而具有了更深层的徽州文化特色。

（二）徽州土特产包装的价值

土特产想要彰显当地的文化价值，就要做到“味”土而“形”不土。当为朴素无华的土特产穿上一件“洋气”的外衣时，它带来的更多是自身价值以及当地经济的增长。

1.提升土特产的产品档次

随着商品经济的发展，徽州土特产也从封闭的小村庄走向了各大商场的货架，成为家喻户晓的商品。但是，土特产包装的巨大利润并没有被重视，许多土特产仍然处在“高质量、轻设计、低价格”的萎靡状态，销量前景也不尽人意。由于土特产本身具有的地域文化性，徽州土特产包装只有展现徽文化魅力的同时，与科技、现代设计完美结合，才能提升本身的产品档次，增强市场竞争力，带来产品的增值。

2.弘扬当地的地方形象

土特产本身最显著的特征就是它的地域性。因此，除了履行保护和运输的功能，土特产包装更是展示地域风情形象的一扇窗口。但市面上的徽州土特产包装对地域文化的展现仅靠单调的平面图片和文字，乏味且毫无设计感。事实上，一件具有徽州浓厚地域风情和文化的土特产包装，可以让人们在视、触、听等感官体验的同时，似身临其境般领会到徽州独有的风土人情，进而对地域文化起到宣传弘扬的作用。

3.促进当地的经济发展

具有文化特色和地域风情的成功包装，可以在提升土特产自身档次名气同时，弘扬当地的地域文化和风土人情。进而形成产品加工和旅游文化产业一条龙的发展，这在无形中促成了一条产业链条，促进徽州地区经济的繁荣发展。正如久仰盛名的“北京烤鸭”“贵州茅台”，在打响了产品与地方文化的同时，也相应地带动了当地经济和相应产业的发展。由此可见，一件小小的土特产包装，除了可以展现当地的文化、艺术，更具有不可估量的实用价值和经济价值。

三、徽文化特色在土特产包装中的应用

日本经营之神松下幸之助曾说道：“当今社会，纯以产品性能来满足感官功能需求的时代早已过去了，必须在运用之外，加上美观，这是一种‘美’的文化标准，也是时代消费的大趋势。”这份能促进产品消费的“美”，就是包装。要将徽文化的“传统之美”以包装“现代之美”的形式展现出来，就需在挖掘和利用徽文化要素同时传达正确的时空地域信息，从而使包装的整体设计体现出地方形象和文化。

（一）汲取地域文化元素，创造包装时代感

徽州地区历史悠久，风俗多样，地域文化特色明显。充分提取这些文化元素，可以使包装在展现历史价值和时代价值的同时，体现自身审美价值。

1.借鉴徽州的民俗民艺形式

许多独具地方风貌的徽文化元素来自民间，来源于具体的民俗生活，浓厚的地域性是民间艺术的重要特征之一，也是其形成和发展的空间特征。这与土特产本身的性质相吻合，因此也最易于被大众所接受。在包装上借鉴徽派民间工艺的造型或制作手法，可以设计出单纯的、地方色彩极浓的徽州土特产包装。如将代表徽州民艺特色的徽州三雕造型元素运用进当地的土特产包装设计中，在特产的“土”与三雕艺术的“雅”之间，巧妙地彰显出徽州的地域风俗。

2.选择地域化的图形元素

包装上巧妙的使用地域化图形，可以起到良好的宣传作用。徽州地区的图形艺术包括以黄山为代表的自然山形水貌，以及徽派古建三绝、文房四宝、新安画派等造物所形成的图像图形。在徽州土特产的包装设计中，高度概括和提炼出代表地域特征的抽象图形，并巧妙借助这些图形背后所表达的艺术内涵，可以较为生动地表现出地域文化特色。例如抽象造型的黄山迎客松，徽州雕刻中的吉祥图谱等，都在一定程度上对当地文化的宣传起了举足轻重的作用。

（二）就地取材，掘取自然材料的文化内涵

曾经有人将包装设计的最高境界概括为：最好的包装就是没有包装。这也生动概括了土特产与包装结合的最高境界。就地取材的自然材料大多可以简单加工或不做任何加工直接利用。这种包装方式对于凸显产品的地域性和文化性有更加直接的作用。

1.遵照自然材料的就地性

土特产包装采用徽州当地出产的自然材料，可以与土特产一起强化徽州地域信息，塑造产品的文化个性。例如芜湖弋江用当地自然材料土与竹藤编造而成的弋江贡篮，就可以作为一种包装材料运用在当地土特产的包装中。这种自然材料与产品相互包裹融合的方式，也在一定层面上体现了徽州文化的“合一”思想。

2.汲取当地自然材料的文化内涵

徽州自古以来以儒家思想为主要的文化根基。儒家文化倡导天人合一、中庸和谐、宁静致远，而木、竹、泥土、稻草等自然材料本身也体现着儒家文化古朴归真的文化内涵。例如徽州的竹子，自古以来就多被用来当做包装的天然材料加以利用，而竹子也多被文人墨客冠以洁身自好，淡泊名利等品格象征。利用黄山竹等自然材料与土特产包装相结合，一方面可以直观朴实的展现产品新鲜清纯的自然美，同时也赋予了包装“宁静和谐”的徽文化之美。

（三）巧用地域造型，多手段打造特色包装

徽州土特产包装的造型可以充分采用当地地域特点和轮廓进行模仿和设计运用，通过直观的视觉体验传达出产品产地的文化和风光，生动而又不失情趣。

1.模仿当地地域特色

徽州地域特色鲜明，不论是皖南山区的山形水貌还是徽州村落的马头墙、天井，都包含了丰富深厚的徽文化内涵。将这些具有徽州特点的地域代表与包装造型设计相结合，可以在凸显地域特色同时，让消费者身临其境的领略徽州的地域风光，同时造型各异的包装也在一定程度上增加了趣味性，吸引消费者。例如一款名为“徽风皖韵”的白酒包装，在包装造型上就借鉴了徽州古民居马头墙的造型特点，图形设计则借鉴了徽州民居木雕窗棂的创意图形，包装整体以淡雅的黑白色彩为主，配上毛笔书写的“徽风皖韵”四个大字，整体包装凸显出浓浓的徽州韵味。

2.结合当地旅游资源互补发展

徽州旅游资源丰厚，作为游客旅游经历的美好回忆与纪念，土特产是对当地特色旅游资源的生动宣传。土特产包装可以结合徽州不同地域的旅游特色，与当地的旅游主题进行结合设计，这样不仅可以增添土特产的徽文化魅力，也在一定程度上促进了徽州旅游业的发展。例如徽州黄山地区，就可以结合当地的旅游资源特色，开发设计出一系列与黄山文化特色相符合的土特产旅游纪念品包装。当游客将具有浓厚徽州地域风情包装的土特产带回家，一定可以时刻回味到徽文化的深厚韵味与独特的徽州风情。

四、结语

在商品经济迅速发展的背景下，人们愈加渴望去挖掘、追寻一种带有本土文化和内涵的设计，这种对地域文化和传统的关注和体验，已经远远超过了对土特产本身的简单消费。在倡导“越是民族的就越是世界的”的设计潮流下，代表地域文化的徽州土特产只有借助包装这件“漂亮的外衣”，将徽州独特的人文风俗与地域风情资源以一种全新的姿态展现给世界，才能提高土特产附加价值，从而带动徽州经济发展，并在无形中推动地域文化的弘扬，使徽州土特产贴上自家标签，走向世界。