乡村振兴视域下广西白裤瑶文创服饰产品市场分析与品牌开发研究*

（桂林旅游学院艺术设计学院,广西桂林 541004）

自习总书记在十九大报告中提出乡村振兴战略规划以来，各地方积极开展对新乡村建设发展的全面、深入的思考与开拓。对于少数民族聚居、山区村落多、一二三产业欠发达的广西，脱贫攻坚后的乡村振兴之路是巨大的发展契机与挑战。国内著名服装巨头依文集团董事长夏华也表示，连接少数民族手工艺，输出中国文化IP，对产业里的优质企业和品牌是一个逆生长的机会。以打造少数民族文创品牌的商业模式创新为发展动力，推进地方产业融合，加快发展彰显地域特色和乡村价值的品牌体系，能有力推动少数民族地区乡村产业全面振兴。增强地方特色产品时代感和竞争力，形成新的消费热点，增加少数民族生态产品和服务供给。

一、广西白裤瑶服饰文化符号

1.文化符号增值

广西白裤瑶是瑶族众多支系中的一个分支，主要分布在广西南丹县里湖乡、八圩乡，被联合国教科文卫组织认定为民族文化保留最完整的一个民族，被外界称为“人类文明的活化石”。随着我国对少数民族非物质文化遗产的重视与开发，让深山里的民族宝库得以发现与展现。白裤瑶的民风，民俗带有十分强烈的民族符号。从母系社会文化的遗留以及长期在恶劣自然环境博弈的生活中创造了自己独特而奔放的民族文化与风情。如独特的婚嫁习俗、白裤瑶盛妆热闹的年街节、铜鼓对歌等丰富民俗文化。未经全面整合开发的广西白裤瑶村寨迫切需要结合当地资源禀赋，在国家民族文化发展战略大环境下，培植广西白裤瑶文创产品，打响新品牌。打造产业融合发展新载体新模式，深入发掘区域特色文化的多重价值。通过植入品牌观念与设计创新，推进广西白裤瑶族全域化整合、文化多元化增值。

2.视觉符号挖掘

白裤瑶的服饰特色鲜明，被世人称为永不淘汰的时尚服装，是民族文化与艺术价值的集中体现。从材料工艺上白裤瑶族服饰保留着一套完整的传统古法手工织布、染布、蜡染等制作技术。手工技艺上白裤瑶的服饰制作刺绣技法变化多样，鸡仔花和米字纹图案具有代表性，服饰中对鸡的图腾崇拜文化信息清晰。五条直线规律性错落的红色花纹象征瑶王血手印的氏族图腾的标志，带有浓郁的传说故事性。女子四季部穿着百褶斑花裙，三组环形图案视觉抢眼。妇女的两片式上衣，极具原始崇拜与现代思潮的文化美学。背部绣有橘色与蓝色的几何图形，视觉构成感极强，传说是瑶王的印章变化而来。独特的色彩、图案元素、组织形式说明，白裤瑶运用概括抽象的民族文化符号，表达自己的生活情趣和文化意念，白裤瑶服饰，已经成为这个民族文化信念传承的集中载体，在中国少数民族服饰文化中具有重要的地位和价值。这也是白裤瑶服饰文化、图案元素得以与时尚文创服饰产品融通，挖掘拓展的切入点。白裤瑶文创服饰产品主要挖掘特色是合理结合广西白裤瑶传图服饰中的刺绣、染织工艺手法，提取具有代表性的图案、纹样元素。在迎合现代服饰设计审美的基础上，在现代服饰产品中适当的变化应用。设计内容和形式依据服装功能灵活多变，力求保持、彰显白裤瑶的民族文化符号与韵味。

二、市场分析

1.疫后旅游回暖

2020年初全球收到“新冠肺炎”疫情影响，境内外旅游市场遭遇“封冻”。随着在党中央领导全国人民团结“抗疫”取得全球瞩目的成效，使国内经济运行稳步回升。疫情造成了旅游需求的积压，随着跨省团队游重启，中国各省、市（州）、区的旅游交流活动将开始频繁起来，旅游业也持续回暖。旅游者对于“康养旅游”线路，田园旅游等旅游主题有了极大的兴趣。特别是广西长寿瑶乡、少数民族养生探秘等特色乡村旅游繁盛起来。这成为广西少数民族地区文创产业的发展新路，这将吸引大批旅游者开到广西，有了更多了解广西白裤瑶族特色文化的机会。可以预见广西白裤瑶服饰文创产品也将有极大的市场空间发展和潜能。

2.市场与品牌发展

近年国际时装周期间，民族特色也成了备受关注的热点。少数民族元素一直深受世界推崇，服装企业争打民族特色牌，文化多样性是当前文化的主题。外部环境的机遇到来，需要内部能量迎接变化与挑战。过去一段时间内，少数民族服装发展陷入了误区，有的为迎合舞台表演需要，有的追求“图案拿来主义”就是民族，缺乏少数民族服饰的文化研究和民间特色故事发掘，原本富含民族文化精神品位的服饰正逐渐被抛弃。白裤瑶少服饰创新发展也在大环境中陷入瓶颈，图形运用直白单一，服饰产品设计时尚个性不鲜明，产品档次质量参差不齐，缺乏整合设计。在这样的情况下通过转换思维，开发白裤瑶服饰文创品牌成为突围的手段。培植广西白裤瑶少数民族文创产品，打响新品牌，打造产业融合发展新载体新模式，通过植入品牌观念与设计创新，深入发掘广西白裤瑶特色文化的多重价值，利用品牌开发与营销理念，多角度、多媒介、多渠道的包装品牌，开发创新设计，创造出良好市场前景。

三、品牌开发

1.明确品牌定位

当下多元化的消费时代，消费者的年轻化、个性化更加凸显。目前市场上越来越多的设计师已不再局限于传统的汉元素，转而面向国内各少数民族取材。如：2018年黔西南州推出布依族手工刺绣时尚服饰；藏族服饰品牌AJ-NAMO融合现代元素与藏民族传统文化艺术，彝绣也曾于时装周内亮相T台等。大多的少数民族元素服装，多为加入少数民族刺绣或改进原本服装版型。除却融入民族元素，设计方面还应该融入年轻的消费人群。广西白裤瑶文创服饰产品品牌应对消费群里的变化找准定位，打造出年轻潮流牌。从服饰的款式、功能、色彩搭配上，周边产品与包装等都要注重营造品牌潮流感，注重年轻群体的体验感与融入感，将品牌定位在打造新国潮民族风尚。

2.打造品牌故事

品牌文化是一个品牌的灵魂，有灵魂的品牌才能赢得消费者和抢占市场。在特色少数民族文创品牌的开发与营销策划中，打造编写有特征的品牌故事是建立品牌文化，延伸核心价值的有效手段。在广西白裤瑶服饰文创品牌中，为更好地营造品牌核心理念，可以从白裤瑶服饰五个血指印纹样的图腾文化背景入手，如关瑶王保卫家园浴血奋战的民族故事，树立具有民族凝聚力、向心力的故事内容，体现品牌积极、奋进的核心价值观。又如白裤瑶女子两片式上衣背部几何类似印章的刺绣图案，来源一个“和亲盗印”的瑶王故事，这样的故事更加突出表现了白裤瑶服饰成为这个民族生命传承的载体。编撰品牌故事时一定要让消费者有代入感，可以挖掘打造有关白裤瑶的民间神话传说，营造少数民族品牌的神秘感，引起消费者探秘心理。品牌故事从理想、传统民俗、工艺等方面入手，助力提升品牌竞争力形等。

3.开发品牌IP

IP时代的到来，年轻用户对于卡通二次元的喜爱，让产品品牌在IP的使用上找到了契合点，让IP在产品上进行多次传播，实现品牌价值的输出，因此活用IP形象是经济时代的“吸粉神器”。以广西白裤瑶族人物形象为原型设计动漫、卡通形象，设计要体现服饰文化特色，精致的Q版形象更能拉近年轻消费人群与品牌的黏合度。开发广西白裤瑶服饰产品品牌IP，实现品牌差异化，亲和力可以实现品牌与消费者之间的零距离互动。自带粉丝力量 转化粉丝成为品牌客户，提高品牌的认知度和好感度，扩大品牌的影响力，并帮助品牌实现跨形态、跨时代、跨行业的延展。品牌IP更有利于新的市场盈利点 线下与线上营销结合，扩展打造系列衍生产品等。

4.注重品牌体验

“新的消费环境下，追求行为体验、感官体验、情感体验的人文生活，是推动文化创造性转化和创新发展的迫切必然”。[1]在广西白裤瑶服饰产品品牌开发过程中，消费者体验感的互动设计也是必要手段。可以在配合品牌IP形象的基础上开发小程序，依据体验者需求选择男女卡通人物，并为其搭配服饰，进行变装的游戏体验。同时在游戏过程中，指导体验者判断学习什么环境、地位、节日风俗情况下，白裤瑶服饰搭配的知识。即通过互动游戏方式提升消费体验，同时有助于白裤瑶民族文化的传播。也可以让消费者通过对白裤瑶经典设计元素简单拼搭，构成新的服饰设计图案，参与创意图案设计体验。当然也可以在品牌推广过程中，通过活动路演邀请消费者体验白裤瑶服饰的手工艺制作工艺流程，让消费者从少数民族的非物质文化遗产体验中感受民族魅力，体验感设计形式思考的空间很大，目的都是为了增强品牌的价值与传播效应。

5.新媒介品牌推广

在国家乡村振兴发展政策扶植下，电商助农、主播带货为乡村地方经济打开了一扇流通的大门。通过网络主播的平台，将单一的产品销售，扩展至更直观、全面、快捷的了解白裤瑶民族服饰的产地文化、生产工艺、风土人情等地域文化上来。在主播的带领下，走进白裤瑶村寨，主播给“亲”们演示手工艺制作程序，试穿亲手参与染织或刺绣的民族服饰，让手机对面的消费者有强烈的带入感。电商平台的新媒介品牌推广模式，能有效地培植消费者对少数民族文化兴趣，对白裤瑶民族服饰产品品牌的文化核心理念的传播，消费者提高品牌认同度有很好的作用，而且也能大大增加品牌传播范围，增加销售量。

四、研究意义

长期以来，白裤瑶少数民族染织、刺绣服饰产品的生产均以家庭（村落）为主要单位生产规模小，制作较为分散等特点。制约了有组织的生产结构的形成和产业化发展。工匠技师收入偏低，代表性传承人制度不完善，也导致人才青黄不接。[2]通过品牌开发，联合企业或设计师与当地政府（村镇）的合作，整合各户手工艺从业者参与部分制作工艺，为其提供稳定客观的收入来源，为白裤瑶少数民族地区乡村物质文化振兴，生产生活水平提升提供解决路径。将广西白裤瑶特色文化与技艺通过品牌整合推广，发挥品牌的传播优势，多角度面向受众，在品牌开发设计过程中不断对民族文化的挖掘创新。不仅促进广西白裤瑶族文化遗产传承更为时尚行业注入新鲜活力，使民族服饰个性化市场丰富多彩。通过植入品牌观念与设计创新，推进全域化整合、多元化增值，增强地方特色产品时代感和竞争力，形成新的消费热点，增强白裤瑶服饰文创产品的识别性，推动文化创意产业的发展。