“14亿个我们就是中国”央视公益广告多模态话语分析 *

丁金淑

（常州工学院,江苏常州 213032）

多模态话语分析的兴起使学者们将话语分析的研究范围扩展至包括图片、音乐、空间、颜色等多种表意社会符号构成的多模态语篇。Kress & Leeuwen（1996） 所著的《阅读图像》一书构建了社会符号学的多模态话语分析理论-视觉语法[1]，李战子于2003年率先将其引介到国内[2]，此理论以韩礼德功能语法为基础，被广泛应用于指导多模态话语分析实践，并不断向前发展。

公益广告通常选择图像、文字、颜色、动画等多种符号协同配合共建话语意义，属于典型的多模态语篇。本文尝试运用视觉语法这一多模态话语分析理论的研究方法，以央视公益广告“14亿个我们就是中国”为案例，分析图像符号在公益广告语篇的意义建构方式，以期提高人们对公益广告等多模态语篇的综合理解和鉴赏能力。

一、社会符号学的视觉语法理论

功能语言学理论将语言视为社会符号，从语言与社会文化情景的互动关系来研究语言[2]，认为语言有三大元功能：概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能指的是人们用语言来表达客观世界及主观世界所发生的各种事件；人际功能指的是人们用语言与他人交往，建立和保持人际关系；语篇功能指的是人们使用语言时的信息组织形式以及信息之间的相互关系[3]。Kress & Leeuwen认为图像也是表意的社会符号，可以反映主客观世界的各种事件,表现各种人际关系,内部也是一个有机的连贯的整体[4],可借鉴系统功能语言学分析语言的社会符号性的方法来分析视觉图像的意义建构，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面建立视觉图像的语法分析框架，分别对应功能语法中概念、人际和语篇三个元功能。

二、“14亿个我们就是中国”多模态话语分析

为了庆祝新中国成立70周年，央视在国庆前夕推出“14亿个我们就是中国”公益广告，广受好评。时长两分钟的视频以六个平凡行业的个体为代表，展示了他们不畏艰难，无私奉献的奋斗精神，向祖国大家庭的每一个伟大的成员致敬。本文截取了其中若干画面，尝试用视觉语法分析图像在央视公益广告中意义产生的方式。

（一）再现意义

再现意义对应功能语法中语言的概念功能，指的是视觉图像可以反映自身符号系统以外的主客观世界的经验事件，分为叙事再现和概念再现两类。前者展示的是发展中的行动和事件，变化的过程，后者则表示更为稳定的状态。

图1是叙事图像的行动过程，动作发出者是外卖员，动作的接受目标是怀里的外卖，这是一个典型的及物行动过程，再现了外卖员怀揣外卖冒雨送餐的工作场景。外卖员手持外卖将其用衣服紧紧护住避免淋雨不仅体现了其工作的艰辛，更体现了其爱岗敬业、心地善良的高尚品格。视频通过这些叙事再现画面，向观众展示了平凡劳动者艰苦奋斗的工作情景，体现其伟大之处。

概念再现较为稳定，时间因素较少，可从分类过程，分析过程和象征过程角度分析[2]。图2除不及物动作过程（师生一起奔向学校）外，还有分类过程：从城里来的背着行囊的支教老师和身边围绕着的穿统一校服系红领巾的学生们，代表着两个群体，洋溢的笑脸承载着融洽的师生关系；象征过程：颜色鲜艳飞扬的红领巾是祖国的未来，社会主义事业的接班人，给广袤的田野带来勃勃的生机和活力，教育是改变乡村贫穷落后面貌的根本希望，其中支教教师的作用是功不可没的。

（二）互动意义

与语言的人际功能相对的是视觉图像的互动意义，表现观看者和图像再现内容之间的复杂、微妙的互动关系[2]，通过接触、距离、视点和情态来体现。

接触指图像与观看者之间存在的接触关系，根据图像中的人物是否直接看向观看者，分为“索取”与“提供”两类。图1与图2里的人物都没有与观众直接的视线交流，是向观众提供而非索求信息，客观展示其辛勤工作的情景。

图1

图2

距离取决于镜头取景，表现图像参与者与观众的某种社会交际关系。图1体现的是个人近距离，观众能近距离地感受外卖员冒雨送餐的艰辛，为其爱岗敬业精神而感动。图2显示的是个人远距离，师生一起欢快的往前奔跑，每人脸上都洋溢着大大的笑容，生机勃勃的活力深深感染观众。

视点由图像的拍摄角度决定，分为水平视点和垂直视点，体现观众和图像所现事物之间的平等或不平等的权势关系。图1与图2展示的都是平视视角，观众与图像人物处于同一水平线，体现平等的权势地位，身临其境地体验其工作状态。

情态以感官的编码倾向为出发点，基于色彩的饱和程度，分为高、中、低三类[2]。图2背景明亮，师生衣着鲜艳面带笑容，属于高感官情态，明媚欢乐的氛围使得观众心情愉悦，感受到其传递的生机与活力。图1背景较为暗淡，光线不强，没有明亮的色彩，属于中低感官情态，使观众更能体会到图像中主人公在平凡的岗位上，默默无闻，不畏艰难，在黑暗中努力前行逐梦拼搏的奋斗精神。

（三）构图意义

与语言的语篇意义相对应的是多模态语篇的构图意义，可从信息值、显著性和取景三个方面分析[2]。信息值由各构成元素的空间布局实现，其在整体中的角色由位置决定。显著性指构成元素吸引观众注意力的显著程度。取景揭示构成元素的从属关系。下面以图3为例进行分析。

图3

图3的医护人员是其中重要主人公，被置于图像的中心位置，处于前景，周边背景虚化，突显其核心地位。阳光透过窗户照在因疲惫生病而输液的她身上，四周背景暗淡，显著性较高，观众的注意力完全被处于较为明亮光线中的人物所吸引，使得他们设身处地地体会医护人员工作的艰辛。依据视觉语法，在上下结构的多模态语篇中，置于上方的往往表达的是理想化的、概括性的要旨信息；下方的则是更为实际的、具体性的细节信息[2]。“1/10700000医护人员”以显著性较高的鲜亮的红色字体浮现在画面之上，说明画面所展示的内容只是具体的医护人员的个例，她所代表的是身后一千多万的医护同行。同时，数字的字号要比下面的文字大得多，突出说明医护人员数量众多，分子“1”处于数字上端的中心位置，字号比分母大，突显作为个体的“1”的伟大。由此可见，构成元素的空间布局、尺寸大小、色彩亮度等都是重要的意义资源，以独特的方式参与整体语篇意义的构建。

三、结语

本文通过视觉语法这一多模态话语分析的基础理论，通过截取其中若干画面，解析了热点视频“14亿个我们就是中国”央视公益广告的意义建构方式。通过分析，发现图像同语言一样，是重要的表意符号资源，颜色、亮度、版式布局等都蕴含丰富的意义信息，以独特的方式参与整体意义构建，若忽视这些资源，制作者将无法设计出优秀的多模态公益广告作品，读者或观众将无法全面准确把握作品的深层意义。由此，揭示了视觉语法等多模态话语理论在公益广告多模态语篇中应用的可行性与有效性，有助于公益广告的设计者创作出更加优秀的作品，同时有利于提高观众的多模态识读能力。