分析网易云音乐的广告传播策略

（湖北工业大学 430040）

人民生活水平不断提高，除了对物质要求以外，国民素质不断提高伴随着精神以及文化需求也在大幅度增加，因而为满足客户群体这一需求的软件层出不穷，例如网易云音乐，与之相同的播放软件不在少数例如QQ音乐，虾米音乐，酷我音乐，咪咕音乐等等。而网易云音乐自2003年推出以来，在短时间内获得较多的用户群体和良好的用户体验。产生如此效应的原因与网易云所采取的广告传播策略以及营销方式有着密不可分的关系，就此本文就针对于网易云音乐广告传播策略展开了全方位的分析。

一、SWOT分析网易云音乐

（一）优势

一情感营销策略，在网易云2013年正式发布以前，市场上的大部分音乐类app由QQ音乐，酷狗音乐，虾米音乐，酷我音乐几大类占据了市场份额，并且播放音乐，曲库，下载与手机合作等方面已经比较完善，但是这些音乐app的的曲库相似度很高，并且没有自己的特色吸引用户群体的独特之处。后期居上的网易云在产品定位上定位是有趣，有格调，文艺等。并且在营销方式和广告传播上与艺术文艺文化相结合，诉诸了一种感性诉求，引起用户的情感共鸣，并且也达到了宣传自己形象的目的。二网易云音乐是以小众喜爱打入市场，网易云音乐进入市场较晚，占比市场资源少，因此网易云音乐没有主打流量明星和主流音乐，而是把目光集中到电子乐，民谣，摇滚，欧美等小众的音乐，以独立音乐人和摇滚歌手作为其特点。三是个性化推送。网易云不同于QQ音乐的的其中一点是，网易云音乐以音乐社交为突破口，打造具有文化气息和年轻聚集地的音乐社区。网易云音乐根据用户听歌的不同曲风，时长，搜索历史进行大数据分析，有针对性的推送新的音乐，这种个性化的推送更加贴近用户的心理体验和使用感受。

（二）劣势

歌曲资源减少，版权意识薄弱。网易云音乐一直是以小众音乐，独立音乐人这些具有情怀的特色吸引用户群，但是类比腾讯，网易云的曲库和资源相对较少。这样会使得找不到自己喜欢歌曲的用户来说他们会转向别的客户端。并且网易云音乐上的独立音乐人较多，很多翻唱者和电台上传歌曲没有通过法律的要求，因而这些行为也破坏了原创歌曲的版权。很多音乐在网易云音乐都下架了版权，例如周杰伦的歌曲在网易云音乐上都不能找到，还有部分五月天的歌曲也没有版权授予，这势必会损失一部分的用户群。

（三）机遇

网易云音乐虽然有一些劣势但是经过这几年的发展也拥有大量的用户群，并且网易旗下还有很多其他的品牌例如网易游戏，新闻，购物等等，可以借助这些公司的平台进行跨界合作，这也是网易云一直在探索的项目。

（四）威胁

目前形势下QQ音乐还是拥有绝大多数的音乐版权，并且与多家网络公司达成了版权合作协议，与各大歌曲节目，腾讯音乐都合作签署版权，这使得本是没有太多优势的网易云音乐需要与其他平台竞争，因此网易云音乐面临着危机。

二、网易云音乐的广告传播手段分析

网易云音乐的广告是以商业广告为主，通过一种付费式传播，这种付费体现在创意，制作，代言等方面。是一种非人际式传播，通过媒体三大类，大众传播，自筹式传播，微博微信自媒体式传播。它采用了劝说式的方式，例如h5视频等让用户感受沉浸式体验。此类广告传播的特点具有一定的重复性和功利性。网易云音乐的广告传播方式是电视媒体传播，微博微信传播，自筹式的场景体验广告传播，跨界合作广告传播。

（一）大众电视媒体传播

电视媒体是一种视听为一体的媒体形式，接触人群面积最多最广和最普遍的方式。网易云音乐利用这一特性与热播的综艺节目合作，网易云音乐通过这种综艺节目的娱乐性以及其中的明星扩大了了自己的影响力和知名度。并且在该节目中网易云发起了投票与线下的观众进行实时互动，增加了互动性。

（二）微博微信自媒体传播

随着大数据时代的发展，人们通过互联网可随时随地上网了解信息。微博即是目前最为流行的一种网络社交平台，并且入驻人数众多，明星群体众多。正是由于微博具有及时互动性的特点，网易云利用微博这一特点展开自身平台的发展，用户可以在听完音乐后分享到微博点评音乐。网易云音乐同时也开通了官方微博账号，设置与网易云音乐相关微博热门话题，对这些话题进行软文推送，有效的包装。

微信也是如今最为主流的社交软件之一，用户群体众多。微信是人们的生活日常所需，并且朋友圈的设置更加私人化，网易用这一点，用户可以把自己喜爱的音乐分享到朋友圈，也达到了传播效果。网易云音乐在微信上推出的H5系列广告一度刷屏朋友圈，例如2018年出的《你的使用说明书》，这是一款测试型的的H5小游戏，用户可以在里面输入自己的名字，根据不同音乐的喜好进行选择，就可以得到属于自己的专属“使用说明书”引得不少用户纷纷在朋友圈晒自己的“使用说明书”，影响力可见一斑。这种测试小游戏就是抓住了人们想要了解自己内心的心理，让人们自发的传播，也抓住了当代人们想要更加了解自己，

（三）品牌跨界合作传播

品牌跨界合作指的是不同的产业之间，不同的公司之间，不同的爱好的消费者之间所拥有的个性特点的融合和延伸，以此形成另一种与众不同的风格和生活态度，或者价值观念，获取大众好感度，从而实现市场与企业商品间的跨品牌合作赢得市场利益最大化。这种创新形式的二次联合重新定义了潮流，也代表了一种新时代的生活态度和生活方式。

网易云音乐积极运用跨界合作的宣传方式，多层次创新思维并举。2017年，网易云音乐与农夫山泉跨品牌合作打造“乐瓶”，即把网易云音乐的音乐乐评融入到农夫山泉的新款包装上，并且在“乐评”瓶身上融入网易云音乐黑胶唱片，等具有网易云音乐特色的图形，瓶身的乐评例如“理想就是离乡”“祝你们幸福是假的祝你幸福是真的”，一瓶水也是一种情绪的表达。这种文艺范十足的包装形式，引起大家的注意。用户也可以扫描瓶身下的二维码完整的听整首歌曲。这款“乐评”水不仅改变了农夫山泉的品牌调性，实现年轻化的形象，而且也是农夫山泉用温暖的形式贴近用户群体，这种买一瓶农夫山泉就可以享受网易云音乐的优质视听服务，创意十足，在广告宣传方面更是卓见成效，网易云音乐在大众视觉媒体和营销上获得了广大用户的关注和热议。

（四）自筹式传播

自筹式传播指的是用广告牌，宣传语，海报，直邮广告等形式进行传播。2017年“春天，音乐”主题策划与网易云音乐合作在杭州开设了网易云音乐专列乐评墙，此活动引起一阵的朋友圈刷屏。扎心的文案，富有冲击力的红色背景墙，以及在密闭的地铁空间内，为乘客营造了一种特殊的情绪，引发大家的情感共鸣，让受众的得到场景体验感，有效的促使乘客转变为网易云音乐的用户。并且网易云音乐的“音乐专机”在飞机上也进行了品牌宣传，机舱内贴上网易云音乐的logo，和活动标语。这些场景式的宣传方式有力的促进的网易云音乐的发展，推动其进步有着十分明显的成果。

三、网易云音乐的广告传播诉求和广告媒介

广告诉求也称之为“卖点”也是商家在广告宣传中核心内容，广告诉求往往决定了一个产品的特点定位，以及广告宣传策略，往往是广告成败关键之所在。定位准确的广告诉求会让消费者产生吸引力，激发消费欲望从产生转化率。广告云音乐的地铁乐评墙，音乐专机，农夫山泉乐瓶，H5系列均是以一种情感诉求的方式，利用人的情感来达到广告的诉求，从而引起人们的情感共鸣。网易云音乐善于应用戳人心的乐评来对消费者引起震撼，深入人心的广告方式，是一诉诸人情感有效的方式。

网易云音乐的传播媒介主要是运用了大众传播的方式，通过一些线上和线下的活动，电视，微博微信，手机，标语，海报等等宣传媒介展开宣传，抓住当代用户群体的心理特征，融合自身产品的调性，这种线上线下的联动宣传方式，将广告传播的作用扩大到最大化。

四、结语

一个品牌的成功除了其自身的产品优势外，与它的广告传播策略密切相关，好的广告营销手段和传播策略将产品的有点扩大化，网易云音乐更是利用这一点成为音乐播放软件中的佼佼者，通过研究其广告传播的策略，能够为我国广大企业开展活动提供很好的借鉴作用，有效的推动品牌的发展。