新媒体时代短视频内容发展方向——以李子柒爆红为例

（浙江师范大学文化创意与传播学院 321004）

自2016年以来，知名美食博主李子柒通过短视频制作的方式，凭一己之力拍摄家乡的传统生活。视频中以中华民族引以为傲的美食文化和衣食住行四个层面展开叙事的故事，得到海内外网友的一致好评。2019年12月，李子柒荣登年度影响力人物榜单，她的微博粉丝量达到2177万，单条视频播放量达4100万。相比于同等短视频制作者来说，粉丝数量及视频播放量并没有太大的差距。她之所以能够爆红网络，在众多短视频制作者中脱颖而出，主要是因为它符合当下新时代的社会背景，仰仗“内容为王”视频传播特质。不仅如此，李子柒在全球视频网站YouTube的粉丝数为799万，她的视频俘获了众多外国网友的心，被称为了解中国传统文化的新途径。近年来，从短视频甚至是各种形态的视频制作形式来看，李子柒的爆红满足了当下浮躁的社会背景，内容为王的受众需求，以及优秀传统文化。本文以李子柒爆红现象为例，分析并总结出新媒体时代下短视频在内容的生产上，必定离不开慢节奏的渗入、受众需求的满足和中国优秀文化的输出。

一、社会背景：浮躁的社会需要慢节奏的介入

自改革开放以来，我国的经济飞速发展，一跃成为世界第二经济大国。但经济的快速发展过程中，人们一味的追求高效率、快节奏的生活，“木桶效应”开始出现。经济的长板，加剧了精神层面短板的出现。加之“金钱主义”在人群中的盛行，社会变得越来越浮躁。这种浮躁的现象不仅表现在人们的工作上，更体现在人们的娱乐生活之中。各大上星卫视的娱乐休闲类综艺节目，都是以竞技类节目作为自己的王牌。譬如湖南卫视的《全员加速中》、浙江卫视的《跑男N代》，江苏卫视的《最强大脑》，这种现象无异于加速了慢节奏生活的介入。而李子柒的短视频内容正好符合社会的需求，不管是她平时的起居、美食的制作还是农忙的耕锄，节奏相对缓慢，符合了新媒体时代下的大背景。

1.社会大环境造就人们对于慢节奏的渴望。高速发展的经济下，人们的生活节奏必然变快，加之生存的压力攀升，人们也不得不变得高效。灯火通明的高楼大厦，匆匆忙忙的人群，急速飞驰的外卖员，是当今社会人群的生动写照。这种高压之下，人们开始渴望慢节奏生活的出现。

2.竞技类综艺节目消磨着观众的耐心。从2004年，湖南卫视创办的第一届《超级女声》开始，“竞技”主题成为最火最具话题性的综艺看点。各大卫视随即跟风，并衍生出其他竞技类的节目，包括音乐类的《中国好声音》、说唱类的《中国有嘻哈》、相声类的《相声有新人》等。各个领域都想贴合“竞技”节目的标签，打造出具有个性的综艺节目。诚然，这种贴合模式使各大卫视赚的盆钵体满，但观众不再有着当初的激情。竞技类节目在长达15年的发展中，在内容上确实添加了众多的元素，增加了节目的可看性，但浮躁的社会下人们开始向往安逸的生活，希望慢下节奏，体验生活。

3.慢节奏类节目的有效尝试。慢综艺节目最早起源于韩国，《三时三餐》《两天一夜》开播后，好评如潮，收视率达到当年同等节目的40%。湖南卫视嗅到了慢综艺的可做性后，推出《向往的生活》《中餐厅》等节目，收到良好的反响。至此，慢综艺开始深入观众的内心。不仅如此，短视频制作者也开始关注这一领域。澳大利亚的《澳洲小哥》节目中，他以自编自导自演的方式，展示了自己如何制作草屋、编制竹鞋、制作陶器等田园生活，引起众多网友的关注。慢综艺和短视频制作者的有效尝试为李子柒节目的爆红提供了前提条件，而她的爆红也明确了未来短视频内容的制作方向。

二、受众需求：都市人群对美好生活的向往

1.“内容为王”的视频传播特质。人不仅仅为了生存，更多是为了生活。根据马斯洛需求层次理论，人在达到最基本的物质追求之后，还有自我超越的需要，开始产生新的激励因素。经济的高速发展下，人们的基本生活追求得到满足后，会不由自主的反思新的生活方式。加之高负荷的工作压力，特别是996的工作方式和复杂的社交圈，加速了人们对生活的重新思考和美好生活的向往。而李子柒短视频的内容中重新定义了“生活”，里面所呈现的生活方式正是人们所想要的。视频里的轻松与美好，温馨与阳光，能够使工作一天后的上班族，得到心灵上的慰藉，减轻自己的焦虑与压力。

2.田园环境的空间架构，童话故事般的生活场所。李子柒视频拍摄的空间场景，主要围绕自己所居住农村房屋及种植的菜园为主。农村的居舍并没有破败不堪，而是雅致清新的民宿风格。屋舍周围环绕着各色鲜花、嫩叶及瓜果蔬菜，使观众仿佛进入“世外桃源”一般。李子柒与奶奶，和养的小动物共同生活在一起，使用的器具及屋内装饰的使用没有过多工业化的成分，给人舒适、亲切之感。在这个环境空间中，看不到城市的喧嚣嘈杂，也没有浮躁的气息，更多的是宁静的、人与自然和谐相处的美好画卷。

3.我们所吃的食物从何而来，饮食赋予了全新的含义。随着我国的城市化进程逐渐加快，越来越多的人扎根城市，他们的孩子远离农村后，并不知道自己所吃的食物来自哪里，李子柒所传播的内容恰恰能够帮助父母做出解答。不仅如此，饮食也被重新定义，她做的每一道菜都是从源头入手。不管是制作咸咸的酱油，还是甜甜的板栗，她都从食物的取材开始、展示加工过程并融入自身的制作技巧。特别是油炸鲜花、熬制桃胶、桂花藕粉等千奇百怪的做菜方式，容易激起都市人群的观看兴趣。

李子柒基于受众人群的精准定位后，对农村题材内容的有效抓取，极大满足了受众的需求，甚至唤醒了都市人群对于农村的好奇心。这种农村的生活影像风格，能够激起人们对于田园生活的共鸣和自我生存的沉思。从受众的反馈来看，短视频中田园牧歌式的空间架构及农村元素的内容呈现，是节目的重要卖点，这为短视频的内容生产提供了借鉴之处。

三、文化输出：优秀的传统文化对节目的升华

1.隐逸文化的凸显，古人对田园生活的描绘。中国上下五千年的农耕生活中，就有归隐山林的隐士，譬如“采菊东篱下，悠然见南山”的悠然自得的陶渊明。寻求安逸舒适的田园生活，对田园生活的向往其实已经变成一种公认的文化扎根于人们流淌的血液之中。李子柒的视频中，物品取材源于自然，如种植水稻、采摘蔬菜等画面的展现，唤醒了人们内心深处的文化意识，强化了受众对中国文化的认同。

2.民俗文化符号的渗入。如果说田园风光的向往是人们的文化追求的话，那么民俗文化符号的介入则升华了节目的本身意义。在她的视频之中，随处都可以看到民俗文化的影子。她为照明而制作的走马灯，为化妆而制作的传统粉黛，为舒适的睡眠而制作的竹床。这些带有传统民俗符号的制作品，本身就具有的新奇性的特点，增加了视频节目的文化底蕴，推动了节目的广泛传播。

3.德才兼备的人物性格映入观众的内心。古代文化中标榜的大家闺秀，有着很高德行的同时，也会各种技艺。李子柒就是把自己塑造成一个才华横溢、具有德行的女主人公形象，通过包装的方式，向受众展现自己“舞台”的前台，将扮演的“自己”作为文化元素引入其中。多才多艺的她，更能激起人们的幻想，使观众产生进入仙境的错觉。同时，李子柒也有着姣好的面容。从广告大师大卫·奥格威的“3B”原则可以看出，女性是广告的桥梁，美丽的女性形象更有利于节目的传播，最容易赢得消费者的注意和喜欢。李子柒在自己的化妆和衣服的选取上都十分考究，将中国的古典风渗透其中。她的妆容淡雅，服饰上选择中国传统服饰，这与田园风光更加契合。甚至是她制作的小物件，都有着古典的味道。

从历史的长河来看，中华文化有着渊源的流传，最早可追溯至商朝时期。在这丰富的华夏文明中，有着优秀的传统文化。十八大以来，***总书记在多个场合谈到中国传统文化，表达了自己对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇，并多次提出文化自信。李子柒的短视频中，恰是从中吸取优秀的养分，融合中国独有的元素，将视频传播至海内外。正因如此，国外的网友也把李子柒的视频看作是了解中国文化的枢纽，也进一步提升了节目的关注度。她的视频中最为核心的部分是文化，这也是短视频在内容上所关注的重要一环。笔者认为，短视频的制作内容与中国文化相结合，将会是未来的一大趋势。

四、结语

在新媒体日益发展的今天，各种传播媒介层出不穷，基于短视频制作的抖音、西瓜、快手等APP在快节奏的社会环境下已经占据了我们的生活。面对纷杂的饱和式的信息，受众只会一带而过。虽然通过网络推手的操作可以促使其广泛传播，但从总体上讲，内容才是短视频节目中最为重要的核心竞争力。“打铁还需自身硬”，新媒体时代短视频在内容发展方向上，只有把握慢节奏、受众需求和文化作为核心，并加入短视频传播媒介或者跨媒介传播矩阵的助力推动，才能够达到爆红的效果。