目的论视角下公务机广告文本的翻译策略

（宁波大学科学技术学院 315300）

随着全球经济一体化的发展，国际贸易迅速增长，越来越多的海外产品涌入国内市场，其中就包括公务机——在行政事务和商务活动中用作交通工具的飞机。在这一背景下，为更快打开中国市场，许多外国企业也意识到广告翻译的重要性， 将其作为营销策略的重要部分。作为一种特殊的实用文体，广告翻译的目的明确，就是要促进产品销售从而实现盈利的目的。同样，目的论将译文的预期目的置于翻译的首要位置，并认为只要能实现译文的翻译目的就是成功的译文。由此可见，目的论可以应用于广告文本的翻译。本文将以目的论原则为理论基础，结合实例论述该理论在广告翻译中的指导作用。

一、目的论概述

翻译目的论（Skopos Theory）由德国功能派翻译理论家汉斯·威密尔最先提出的一种翻译理论。该理论认为翻译是一种跨文化的交际活动，目的在整个翻译过程中起着决定性作用，即目的决定手段（Vermeer Hans，1978）。该理论强调译者应该以译文的预期目的为主，并依据此目的采用符合实际的翻译方法和策略。目的论共有三个原则：1.目的性原则。翻译活动所要达到的目的决定整个翻译过程，即“结果决定方法”，译者必须有目的地采取翻译策略使译文达到预期目的。2.连贯性原则。译文须语际连贯、交际连贯，让译语接受者理解，并在译语文化以及使用译文的交际环境中有意义。3.忠实性原则。译者应忠实于原文，忠实的程度和形式取决于译者对原文的理解。目的论认为，目的性原则为翻译过程中的第一准则，凌驾于连贯性原则和忠实性原则之上，其中连贯性原则又高于忠诚性原则（Christiane Nord，2001）。

二、公务机广告的语言特点

公务机广告常通过宣传服务理念、产品性能和优势来吸引顾客。本文通过对公务机广告文本的研究总结出以下特点：

（一）词汇层面

公务机广告中存在着大量模糊词语（钟守满，王凌，2000），即语义概念不明确或表达相对概念的词语（伍铁平，1999）。模糊语的概括性与灵活性满足了广告的表达需求，因而在公务机广告文本中的使用尤为普遍。该广告文本常用的模糊词类型有形容词性模糊词、名词性模糊词、介词性模糊词等等。例如“INTRIGUING.DASHING.REMARKABLE.”该句中的单词都属于形容词性模糊。“DESIGNED for EXCELLENCE.”该句中的excellence属于名词性模糊。

（二）句式层面

为使顾客对商品留下较为深刻的印象，广告的投放者常常期望用最简短的表达形式，向消费者传递最完整的的信息以便达到最佳效果。（郭贵龙，张宏博，2008）。例如“Time is on your side.”充分体现了公务机省时高效的特点；“Top rated in product support year after year.”充分传达了始终如一的优质服务。

（三）修辞层面

考虑到公务机这一商品的特殊性，消费者可能无法随时随地的看到实体。为保证公务机的形象在文字形式下也可以十分传神，各种修辞手法的运用也必不可缺。例如“FOLLOW YOUR OWN PATH.”利用双关修辞，不仅一语双关，广告效果更是一箭双雕。“Further than Farther.”使用了语音修辞中的头韵手法，富有表现力和感染力，一定程度上吸引了消费者的注意力。

三、目的论在公务机广告翻译中的应用

（一）目的论在公务机广告翻译中词汇层面的应用

公务机广告喜用模糊词，原因在于模糊词语往往比较简练，信息量较大。符合广告语言简洁，内容丰富的要求。在涉及词汇层面的处理时，有时会用目的语中的模糊词翻译源语的模糊词，有时也会用目的语中意义准确的词语翻译。

例1：INTRIGUING. DASHING. REMARKABLE. （湾流G150）

译文：风韵。神逸。超凡。

修改译文：别有天地。风姿潇洒。气势非凡。（出自本文作者）

分析：原文的目的是借模糊词来彰显公务机在天空翱翔时的强大气势。然而译文并未达到原文的宣传效果，甚至会让消费者误以为是汽车广告。因此将原文进行改译，根据译语接受者的语用习惯，采用汉语广告常用的四字结构，遵循了连贯性原则；此外，别有天地、风姿潇洒、气势非凡一系列抽象词语展现了公务机飞行时的风采，凸显了目的性原则。

例2：DESIGNED for EXCELLENCE. （湾流G450）

译文：卓越源于设计。

修改译文：卓越设计，成功人士的必须品。（出自本文作者）

分析：原文“excellence”一词不仅指该飞机设计的不凡，也形容其拥有者定是卓乎不群，含有双关的意味。而译文的直译法未能表达原文的完整含义。修改译文通过增译，在保留原译文的基础上添加成功人士的必须品，旨在暗示消费者此款公务机是为购买者量身打造，实属必备之品。修改后的译文向消费者准确传达了原文的含义，突出了目的性原则。

（二）目的论在公务机广告翻译中句法层面的应用

英文公务机广告通过简短的句式便可清楚地传递信息。由于中西方国家之间不同的语言习惯，使得广告翻译中出现理解偏差的情况。因此在涉及此类句式的翻译时，应结合目的语读者的文化背景，通过适当增添词语、调整语态的方法，达到更佳的宣传效果。

例3：Time is on your side.（湾流G650）

译文：时间尽由您来掌控。

修改译文：您可随心所欲掌控时间。

分析：原文目的旨在表达公务机的使用便利，这正满足了消费者购买该公务机的需要。对于译文中“由”一字，表达时间是被人使用，然而汉语中对被动语态的使用并不多见。修改译文使用转译和增译，将被动语态转换为汉语常见的主动语态。更加符合目的语读者的语用习惯，遵循了连贯性原则；增加“随心所欲”一词更加符合消费者的心理需求和心理预期，遵循了目的性原则。

例4：Top rated in product support year after year.（湾流G650）

译文：顶级的产品支持，年复一年，始终如一。

分析：原文的目的是展现该公务机品牌全盘保障的服务。译文采用增译法，在“year after year”翻译为“年复一年”的同时增加了“始终如一”。前者强调时间长，而后者强调一如既往的服务。若仅译为“年复一年”，目的语中多理解为时间白白流逝，这会让目的语读者产生歧义最终不利于产品销售。相反增加“始终如一”更能展现出该品牌对优势服务的坚持，遵循了目的性原则。此外，译文还运用了四字成语，更加贴合目的语消费者的用语习惯，遵循了连贯性原则。

（三）目的论在公务机广告翻译中修辞层面的应用

广告文本中存在大量修辞手法，寓意深刻且内涵丰富，大大加深了翻译难度。对于此类修辞语句，译者首先应明确原文的目的、修辞手法及表达的含义，在此基础上进行翻译。

例5：FOLLOW YOUR OWN PATH. （湾流G450）

译文：天高任你飞。

分析：原文的目的是宣传公务机的飞行性能优越。利用“path”的双关词义表明，公司不仅可以为客户私人定制路线，该款公务机也是帮助客户通向成功之路的良品。如果将原文直译为走自己的路，仅仅“走”一词就无法达到原文的效果。译文采用套译，套用了《古今诗话》中“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的后半句，不仅符合目的语读者的语用习惯，更体现出公务机的巨大优势，凸显了目的性原则。

例6：Further than Farther. （波音787）

译文：天涯海角任君选择。（出自本文作者）

分析：原文目的是为宣传公务机强大的储油空间以及持久的续航力。若将原文直译为比远还要远，表达效果平平。译文采用创译，借用四字成语“天涯海角”，与原文表达一致；并使用夸张的手法来体现该公务机续航持久，长途飞行毫无压力；若只译为“天涯海角”，译文会略显突兀，“任君选择”一词使译文读起来更为顺口，呼应了原文中语音修辞的韵律。这一切都是为了实现广告的翻译目的，凸显了目的性原则。

四、结论

如此广阔的商业前景下，公务机广告翻译的成功与否很大程度影响了该商品在国内市场的发展。结合上文对公务机广告文本的翻译研究，可以得出以下结论：在目的论的指导下，译者必须充分发挥目的性原则的主导作用及连贯性与忠实性原则的辅助作用。翻译时应针对广告文本的语言特点，使用转译、创译、套译、改译、增译的翻译策略。由此，产出的公务机广告文本翻译不仅符合原文的翻译目的，更为公务机进驻国内市场起到了如虎添翼的作用。