基于意象尺度的产品造型与网售竹制衣帽架竞争力的相关性分析

（浙江农林大学 310000）

近年来，随着竹林资源的不断开发利用，竹材已经广泛地用于人们生活中的各个角落，各类竹制产品被相继开发而出。与此同时，互联网的快速发展，网络销售渠道的日益完善也为竹制产品的销售提供了一条全新的路径。在淘宝、天猫、京东等大多第三方的网络销售平台上，各式各样的竹制产品琳琅满目、参差不齐。但是由于产品本身的样式、价格、工艺和质量等方面的不同，不同的产品的销量也是大不相同。竹制产品的销售顺利，能够推动一个区域内的竹产业经济的发展，增加竹产业加工行业的收入，提高竹产业在林业产业结构中的地位。

本文基于目前网络商城平台上已存在的竹制产品，以竹制衣帽架为例做重点分析，使得竹制产品能够更易被用户接受，进一步提高竹产品市场得经济效益。笔者将通过意象尺度法、相关分析和聚类分析法来对竹制衣帽架造型进行分析，结合竹制衣帽架目前的销量，探究影响竹产品竞争力的各种造型因素，为设计师日后在设计竹制衣帽架时建立起一条可循之路。

一、产品意象尺度的概念及研究方法

意象尺度是一个实验心理学的概念，是一种具体的研究性和实用性的方法，是借助科学的方法探测人们深层次的心理活动。它主要利用科学的方法，通过人们对某类事物反应的心理测量、计算和分析，从而减少人们对该类事物的认知维度，将繁乱的多维问题降维至二维或者三维问题，通过一个具象的意象尺度图，对具象的概念进行相关分析和聚类分析，提出基于产品造型意象的网售竹制衣帽架设计方法。

语义差异法是在研究产品意象时一种常用的办法。语义差异法，原本是投射研究中的一种描述法，让被访者对句子的意义进行解释，从而投射出其消费心理，从而了解消费者的消费心理及消费倾向。在研究消费者心理，揣度消费者对产品造型的语义内涵感知，明确消费者对产品的认知时，通常会借助语义差异量表。

二、竹制衣帽架造型意象研究

1.评价对象的选择

合理的产品选择能够使研究的结果更加具有正确性。针对目前网络上售卖的竹制衣帽架，笔者主要选择了几家网络客流量大、销售涉及区域广、质量和销量有保证的知名网络销售平台，如淘宝、天猫、京东、等。通过在网络商城上地仔细比对，选择了风格各异、种类不同、用户流量大同时样本数据较为准确的五大衣帽架品牌，分别是宜家、友利特、好事达、心家宜、溢彩年华。为了保证研究对象不受其他因素的影响，严格控制对比变量，设计研究小组在确保衣帽架的材料不变，价位区间稳定（价格在100—300元之间）的前提下，收集了造型各异、结构不同的竹制衣帽架共计47款。

为避免产品的雷同，在经过3名专业设计人员结合产品图片做了进一步的比对和分析之后，甄选出在造型和结构上具有代表性的25款竹制衣帽架，如图1。

图1 实例样本

2.参与调查研究者

为了保证调查研究的准确性，本次参与调查的20名受测人群都是20～30岁的青年人（其中包括9名研究生、7名工业设计教师、4名专业设计人员）。此次调查方式将采用口语描述法。口语描述法即受测人员通过自己长期以来的生活经验和对产品的认知，组织自己的语言来描述自己观察样本的具体感受。向受测人员展示收集的25个样本图片，请他们口述自己对样本外观的直观感受，并记录下他们的印象感受和表达的语句。

3.意象词汇的收集与筛选

（1）意象词汇初步筛选

在整个调查过程中，共收集300个各式各样用于描述衣帽架的词句，但是这些词句的口语化程度比较高，而且词汇的重复率较高，比如方方正正的、规整的、看起来比较重、材质复杂的、功能多样性的、家居实用性强、有年代感的等等。我们对受测人员的心理推测，分析了词句的意思，对这些词汇进行了整理归纳，比如将方方正正的、规整的等代表同一意思的词句统一归纳为工整的，由此得出100个非重复性词汇。

（2）意象词汇降维筛选

在100个词汇中仍有相当一部分的形容词在语意上有着重复，如简约、简洁、简单，因此，在此基础上，仍然需要对这些词汇再做一次归纳和总结。这里需要采用聚类分析法，并按照造型构成的要素（即形态、色彩、材质、纹理等）进行整理，减少相似的意象形容词，比如将简单、简洁、简便等形容词统一为简洁，将新颖的、前卫的、时髦的统一为前卫的，再一次将意象词汇的数量降低到30个，这些词汇基本上涵盖了消费者对竹制衣帽架的意象感觉。

图2

（3）意象形容词对的降维筛选

30对的形容词对仍然数量较多，在对后续的数据分析和规律总结会造成较大的干扰，因此需要对形容词对做第三次的降维筛选。这一轮筛选邀请了5位专业设计人员，根据他们的意见，选取了更加符合竹制衣帽架造型，更加贴切的形容词对，8对意象形容词对分别是：豪华的——朴素的、实用的——花哨的、前卫的——传统的、耐用的——脆弱的、简洁的——装饰的、精致的——粗糙的、轻巧的——笨重的、商务的——休闲的。

4.外观意象分析

根据上述筛选的竹制衣帽架样本的图片、形容词对及其7点度量表构建评价测试表，其表现形式如表2。用该评价测试表进行测试时，需要先对评价者进行选择。此次评价者的人数为50人，由于测试的目的在于探究竹制衣帽架的外观意象与竞争力之间的关系，因此，评价者一般需要有一定的设计知识或者对产品造型有着敏锐感知的人群，且以对产品造型特征识别较强的工业设计人员为主。

表1 评价测试表形式

以这8对形容词为评价指标，对25个样本进行评价测试。根据测评的结果，对8对形容词对分别进行聚类分析，可得出其平均值如表2。根据评测得到的数据，为了更加清楚地了解消费者对产品造型的认知，可以用如图3所示的以两两形容词对组成的意象尺度量表的坐标系更加清楚地表现聚类结果。

表2 样本测评平均值表

三、竹制衣帽架的竞争力与外观造型意象的分析

分析表4中的数据，尤其是对形容词对的加权平均值观察。不难发现，广大用户在消费心理上对产品造型意象更多地集中在简洁的和装饰、轻巧和笨重，其再者是豪华和朴素、前卫和传统，其次才是精致和粗糙、耐用和脆弱、实用和花哨、商务和休闲。因此，根据4组意象形容词对组成意象尺度表的坐标系，如图3。

图3 意象尺度表坐标系

从意象尺度图中发现，目前市面上的竹制衣帽架具有趋向性。在每一个坐标系中，大部分的产品主要集中在一个象限中。为了分析竹制衣帽架的竞争力，这里引入每一个样本实例的销售数据，并用条形图将每一个样本的数据展示，如图4。

图4 竹制衣帽架销量图

根据上述的销量图表，我们可以直观地发现在这25个产品样本中，只有少数几样产品占据着较高的销量，其中是j20、j12的销售量遥遥领先；j13、j02和j03处于第二梯队；其次则是j15、j25、j21和j04；而其余的样本的销量普遍与前者有着较大的差距。

根据上述图表，我们可以直观地发现，在这25个产品样本中，j20、j12、j13、j02的销量远高于其他样本。综上图表，主要对年销量前四的j20、j12、j13和j02做分析。从意象尺度表发现，j20、j12、j13和j02普遍偏向简洁、轻巧、朴素、精致、休闲这几个意象形容词。从设计角度分析，四款衣帽架主要以直线结构组合而成，呈现了简单明了的视觉体验；衣帽架主要材料是竹材，表面未进行复杂的加工，因此在色彩搭配上，每一款衣帽架的色彩统一，表现了淡雅朴素之感。最后，四款产品在边线上都做了圆润处理，使衣帽架产生精致婉约的感觉。

四、结论

这次研究采用了量化的方法，通过研究网售竹制衣帽架的外观意象，结合衣帽架的销量之间的对比，来探究影响网售竹制衣帽架的竞争力的影响因素。此次研究提供了一种思路，通过市面已经存在的竹制衣帽架的造型特征，应用意象尺度法、相关分析和聚类分析等方法对产品进行详细的分类论述，对比出市场上目前受消费者欢迎的造型因素，从而得到最有竞争力的产品造型方案。该方案只能应对于产品的造型方案的阶段，而在实际的研发产品过程中，市场行情、原材料供应、消费者喜好升级等等多方面因素对最后的结果仍会产生极大的影响。同时目前仅限考虑产品的整体造型，后续仍要对产品的形态、纹理、材质及色彩做更详细的分类评价。