新零售线下场景中家电AR体验设计研究

（江南大学 214122）

一、新零售为家电零售业带来新的机遇与挑战

在消费升级、信息技术变革多重因素的驱动下，中国零售业正迎来新的转机——“新零售”。新零售时代的到来也对传统零售业的典型代表——家电零售行业——带来了巨大的影响与挑战。一方面，互联网购买平台失去了前期的价格竞争优势，步入稳定增长期，线下渠道迎来了新的发展机会；另一方面，新兴消费群体越来越关注于实体消费场景中的服务质量与消费体验，希望满足其个性化的诉求。因此，如何利用新技术等驱动手段重塑线下实体店铺的经营结构与业务核心，进行以消费体验为中心的改造升级与渠道变革，是新零售背景下家电线下渠道所面临的主要机遇与挑战。

二、AR技术在线下购物场景中的应用价值与问题

AR是一种新兴技术，同时也是新零售定义中零售技术的一种。它能将虚拟的内容与真实环境进行融合，为用户带来丰富的环境感知与场景体验。近年来，AR技术已逐步从小众技术发展成为主流技术，零售行业中AR技术的相关应用与装置层出不穷。从品牌角度而言，AR技术通过构建创新体验形成用户吸引力与传播力进而扩大品牌影响力，提高购买转化率；从用户角度而言，它可以赢的用户的关注，提升用户的参与度，打造满意的用户体验。

对于零售行业而言，AR技术主要通过以下两个层面为品牌创造直接的价值：①节约商业成本：利用AR本身的技术优势将原本复杂的线下购物路程进行虚拟呈现，如虚拟产品“试戴”、虚拟购物场景的塑造等；这类AR应用可消除消费者对商品合适与否的顾虑，有助于消费者形成消费决策，为品牌带来了直接的利益转化；②提高购买转化率：AR技术本身的虚实结合的技术优势能帮助消费者查阅现实场景中不能看到的信息与图像，如虚拟信息展示、虚拟游戏化互动等，并由此激发用户的购买欲望，从而更加快速的锁定购买意向，提升购买转化率与成交额。

零售商已逐渐意识到AR技术的重要作用，并开始利用AR技术打造优越的用户体验。但在以下几方面仍可进一步探索：①适应新零售背景：针对新零售环境，AR技术需要基于实际场景与用户需求创造新的消费体验，且AR技术在家电零售行业的应用几乎是空白。②行业定制化：针对不同行业的战略需求与目标期望，AR技术需要具备个性化的方向属性与应用策略，实现行业的“定制化”。③提升AR用户体验：AR技术在零售场景中的应用尚处于起步阶段，良好的用户体验与用户友好型界面十分重要，要以实用且易用为目标，开发具备良好体验的内容方案。

三、新零售线下场景家电AR应用体验的设计策略构建

针对上述AR技术在家电零售行业的应用价值与空间，笔者根据消费者线下购买家电的消费行为，针对产品、服务、形象三个层面提出设计策略，用于指导家电行业线下场景的AR应用体验开发。

（一）产品信息跨渠道覆盖的整合设计策略

目前购买家电的渠道中，产品信息呈现较为杂乱，信息筛选的主动权完全交给了用户，过程复杂，使用成本较高。整合设计并非将全部的产品信息进行汇总设计，而是针对渠道，为用户提供全面的信息布局方案，利用AR技术的特质，承载适合的产品信息，分场景、分类别的为消费者解决线下购买的痛点。

1.以使用场景的物理空间构建AR体验模块

用户购买家电所需要的产品信息，在不同的阶段有不同的表现。如购买中，用户需要细节的产品信息帮助自己完成消费决策并购买，如产品的卖点功能信息。不同阶段中不同信息的需求也是用户在不同时间内的需求，而AR应用应最大限度的满足用户的使用场景及相应的痛点，因此可通过用户使用AR产品的物理空间进行划分，一方面物理空间的功能划分对用户而言，能够形成对产品的使用的认知，贴合自身的生活；另一方面，可最大的限度的实现功能的整合，打造“小而精”的AR体验产品。

2.以产品信息层级属性匹配设计呈现方式

消费者在购买家电的过程中所关心的产品信息具有复杂性，大体分为6个类别：产品基本信息、产品营销信息、产品卖点信息、产品口碑信息、产品详细信息、产品附属信息。根据6类信息对购买行为的影响程度与影响维度匹配不同的设计呈现方式：①基础层：包括产品基本信息与产品营销信息，这类信息是消费者对产品形成认知与购买决策的基础，应在各个渠道有所体现，通过 AR虚拟呈现既能保证消费者信息获取的一致性也能有效的发挥营销信息的氛围传达；②增值层：增值层指具有较大的潜在空间影响消费者决策判断的信息，主要指产品卖点信息与口碑信息。增值层信息必须覆盖线上页面，从而保证信息的完整性与入口的全面性；更可通过AR虚拟呈现，有效的规避线下渠道的信息繁杂，增强传统线上页面呈现的互动性与趣味性，激发消费者潜在的消费欲望；③附属层：包括产品详情信息与产品附属信息，这两部分信息包含较多的内容，可利用线上页面的瀑布流进行呈现，避险在线下与AR虚拟层面呈现。

（二）多样增值服务的个性化体验设计策略

家电由于购买金额较大，使用期限较长，因此针对家电行业的AR服务也需提高服务的延伸性，为用户带来持续而深远的体验价值，创造持续性的品牌依赖。针对易被忽视的购买前与购买后两阶段结合AR技术特质，提出以下策略：

1.购买前阶段搭建趣味化AR服务营造吸引力

在购买前阶段的服务性质，应以趣味化为主，工具化为辅，有效的激发用户的兴趣，在日常场景创造带有互动并满足实用需求的服务，例如家电的虚拟“试戴”等等。通过搭建趣味化的AR服务，一方面，通过服务渗透产品，帮助用户形成对品牌的认同与购买倾向，提升潜在的购买力；另一方面，可通过此阶段的服务向用户渗透后续的服务体验动线，引导用户前往下一阶段的线下卖场体验产品。

2.购买后阶段搭建情感化AR服务创造维系力

购买后阶段的服务性质，应以情感化为主，工具化为辅，维系用户在购买产品后与品牌、产品间的链接，提升用户对于整体购物体验的流畅度、满意度与品牌认可度，为用户提供深远层次的购物体验。例如：塑造AR拟人化的使用助手。购买后的阶段通过搭建情感化的AR服务，有利于品牌口碑的传播与用户的积累，有利于刺激用户对品牌其他品类的购买，增强用户对平台及品牌的粘性。从未完成购物链路的循环与闭环。

（三）构建具备社群传播价值的品牌营销设计策略

构建社群传播价值的品牌营销设计分为基础层面的品牌形象设计策略与营销宣传设计策略；

1.适配于年轻社群的AR子品牌设计

AR的主要使用人群集中在“新世代”年轻群体之中，AR子品牌的推出能够强化消费者对于AR的认知与理解，也能够传递品牌在科技领域的形象，对于日后技术的发展形象具有积极的推动作用，同时能够增强消费者对品牌科技研发能力的信任。适配于年轻社群的AR子品牌年轻化设计，能够更好的贴近目标人群，打造线上社群，形成良好的沟通交流氛围，不断扩大品牌影响力。

2.搭建具备传播价值的AR互动化全链路营销设计

随着零售行业的发展，打造全渠道一体化的优惠促销体验已经成为明确的行业发展趋势，即可扩大渠道的辐射面，也可对用户造成更深的触达面，在不同的渠道形成一致的品牌认同。利用AR介入全链路的优惠促销可通过具备互动化与传播价值的营销设计获得更好的效果，增强品牌与促销活动的辐射面。

伴随着新零售变革的深入，为塑造全新的线下购物体验，越来越多的零售商选择AR体验作为战略布局的核心技术手段，希望透过本文的理论研究与策略构建，为家电零售行业在新零售背景下的购物体验升级带来应用价值。