服装设计的有效性探究

（浙江理工大学 310000）

纵览几乎所有与服装设计相关的论文，主要研究集中在于设计的手法、款式、色彩、风格等研究上，但从实际的服装设计-生产-销售整个网络全局来看，目前的研究文献关注于自身领域的研究比较多，而忽略论整体关联性的研究。举一个小例子，服装销售人员总有一个抱怨“这衣服设计成这样，客人都不喜欢，怎么卖？”而设计师们也有另一疑惑，“这个款式符合当下的流行趋势，怎么卖不了，别家XX卖得就很好啊。”这样的问题在每一家服装企业都相当普遍。反思导致这一问题出现的根源，还是在于产品设计本身，并非说设计的手法有问题，也并非是设计的色彩有问题，但从设计的角度来讲，手法、面料、款式都没有问题，问题在于消费者并不会从设计的角度去思考这件衣服我应不应该购买，而是他们会思考这件衣服适合我吗?什么场合，什么季节，是否符合我的社会身份，是否能遮盖我的身材缺点等等，所以设计不单单是设计本身，而是设计的最终结果，也就是说，一个好的服装商业设计，它不仅能满足人们当下的一种着装需求，而且能为企业带来一定的效益，也就是本文所说的设计有效性。

根据百度百科的注解，有效性指完成策划活动和达到策划结果的程度。本文中的设计的有效性指原定期望达到的销售结果和实际达到的销售结果的程度，这里单从设计角度出发，不受地理位置、人员变动等弱相关因素的约束。从量化角度来看，售罄率是相对比较合理的衡量设计有效性的指标之一，售罄率是指在一定的时间段内，某种货品销售占总进货的比例，以此来量化评估该设计的有效性程度。由于服装产品的特殊性，产品需求的季节性明显，生命周期短，新旧产品更替频率高等因素存在，如果某个款式在一段时间内，售罄率高，至少说明该款式在某段时间，某段气温范围内，符合和匹配人们的需求性高，反之，亦然。

有了将设计有效性量化检验的标准，接下去，讨论如何提高设计的有效性。回顾整个设计流程，主要有以下几个步骤：市场调研（包括流行趋势调研，消费者调研，竞争对手调研等等）——设计产品定位——设计企划素材收集——系列主题规划——根据商品开发需求企划确定波段——编制设计企划案——寻找主要面辅料（材质、颜色、厚薄）——确定设计企划案——设计出图——制作样衣——修改样衣——订货会——生产大货。这是一个从开始研发到最后研发落点的完成简化过程。根据这一流程，去划分设计部的优先级，发现在整个流程中，有两次会重点影响最后的设计有效性。第一次是在市场调研部分，第二次是在商品开发需求企划部分。当进入实际的服装公司时，就会发现，设计部会用自己的设计敏锐度、感知度、流行能力的接受度进行市场调研，而商品开发部门，则更讲求用数据来说话，根据往年的销售数据以及品类销售趋势等量化指标，给出今年的一个销售走向以及有可能可以支撑今年销售业绩的主要卖点。

从设计部和商品部角度来说，这些工作方法在自定的领域里并没有什么问题，但设计的最终结果是由消费者买单，设计师本身的敏锐度、感知度、流行能力的接受度有高有低，就像频率振幅，对某一些的变化感受十分明显，但对有一些的变化却无法感知。而服装设计的本质是一种商品，细化到服装的设计元素中，颜色、配搭、设计概念、材质肌理等方面，不能天马行空地去过分追求服装设计作品的多样性，还是要与消费者形成共鸣，但如何把握和正确认识这种共鸣，是设计师需要直面的难题。同时，商品部门以往年的销售数据出发来，针对本季商品开发，对商品销售情况进行畅、滞销产品好卖与不好卖原因的，其次要对消费者进行深度分析，了解消费者的年龄、职业、收入及生活场景等，最后，商品部还需提出今年有可能存在的商品卖点需求。在这看似都正确的方式方法中，存在一个隐性的且关键的问题，就是往年的销售数据是否对今年的趋势有战略性的指导，如果没有，这个数据能提供的价值与作用也十分有限。

笔者在2-3家不同类型的公司待过，有纯设计型的公司，也有设计+商品企划的公司，也有买手型公司，在这些过程中，笔者了解到，不管是设计部，还是商品部，都对品牌真实的消费者并不了解，只有一个大概描述，多大的年龄，喜欢什么风格的，这样的认识是远远不够的，消费者比设计者更懂得该如何运用这件衣服在什么场合达到什么样的效果，如果设计者没有把握到这一点，将极有可能造成设计偏差。

许多服装公司也越来越意识到设计偏差的危害性，它会造成库存积压，现金流断流，新产品开发疲惫等等恶性结果，所以在不断地演化中，部分服装公司试图去解决或者规避这个问题。行业中大部分的做法是寻找畅销款，常销款等销售贡献率大的款式特征，这样的款式通常能覆盖更多的人群类型，应用的生活场景也更加宽泛，由于受众基数偏大，那么产生成交的机会也更多，这就是所谓的爆款，长青款。这是提高设计有效性的方法之一。

自从电商有了很多的数据积累，马云提出千店千面，也就是为买家提供更加有针对性的货品。大批量、价格低廉、款式类似的服装产品不再满足消费者，而是希望通过服装体现自身价值。时尚集团发布的《中国·时尚指数白皮书》指出：“84%的消费者购买奢侈品是为犒劳自己，奢侈品消费由送礼转向自用，‘追求高品质的生活’（51%）、‘欣赏奢侈品的品质与设计’（46%）是时尚人群购买奢侈品的首要原因”。而82%的时尚人群认同“我希望是穿戴风格引起别人关注，消费者的消费观念和对品牌的态度日益成熟，他们更愿意去拥有一件真正适合自己的服装，而不是满大街都有的服装，所以小批量生产，个性化定制等方式陆续登上时代的舞台。提高设计有效性的方法之二，就是寻找相对平衡收益的最小单元的人群需求，满足它，用更小的颗粒度去达成准确的针对性。

本文简单地从问题的根源到问题产生的原因，以及最后解决问题的最优方案，三个方面进行浅薄的梳理，目的是希望帮助设计从业者可以有新的角度重新去理解商业与设计之间的关系，从提高设计有效性的角度去增强与商业的关联性。