VLOG广告原生性的审美探究

张纯纯 （南京林业大学人文社会科学学院 210037）

近年来，原生广告呈现不断发展态势，特别是近两年来以视频为核心的原生广告，在其内容与形式方面都得到了进一步的发展。2018年Vlog作为舶来品正式进入中国，作为个人生活日志的视频记录，从一开始属性的设定上就属于内容原生类的视频，比起像抖音等短视频APP里呈现出的表演式的短视频来说，Vlog原生的真实性不仅能够更好的与商业资本融合，降低受众的心理防御，而且能够在短视频文化鱼龙混杂的现实社会里，提高人们的审美能力。可以肯定的是Vlog商业广告的变现将成为下一个流量风口，也会引导人们审美自觉性的走高。

一、Vlog广告目的性的隐藏

长期以Vlogger生活日志为内容的Vlog，受众在长期观看的过程中，并没有随时要警惕、防备广告的出没，在沉浸到Vlogger生活的日常里的同时，他们对于Vlogger“不经意”的夸奖、推荐自己体验的东西时几乎是下意识的接受了。根据2017年艾瑞咨询对原生视频广告市场的调研结果，受众对这类广告接受度高达75%。受众沉浸在Vlog视频里，抵触广告的情绪消弭的同时，对于自己感兴趣的视频内容更能体验到一种审美愉悦，从而引起与创作者的情感共鸣。

真正意义上的Vlog广告中，为了保证视频形式和内容上的原生感，品牌的Logo、标语甚至是产品都不会刻意摆在镜头前，广告的目的性似乎真的退居到背后，被彻底掩藏。但事实上，原生视频广告基于社交平台的分享互动反而对于品牌的知名度、美誉度有更加积极的效果。在Vlogger井越的一次酒吧体验中，并没有出现酒吧的名字、地点，受众在其微博下纷纷留言想要知道酒吧具体的信息，在互动回复中，广告的传播才得以真正的圆满。而艾瑞咨询的系列研究报告显示，中国的原生视频广告购买转化率为49.5%。可见，广告目的性隐藏并没有导致购买率的降低。

二、Vlog广告审美性的强调

Vlog广告注重受众体验，将广告融入内容，融入日常生活，受众感受这些广告时觉得这就是生活的一部分，没有媚俗煽情、矫揉造作。优秀的Vlogger都是基于自身的风格与品牌去结合创作Vlog广告，他们的创作不是刻意表演式的迎合，更像是一种自然而然的表达，Vlogger人格美的充分展现并没有被商业资本所吞没，而是与其做了正向的结合。在一些旅行体验类的Vlog广告里，受众从Vlogger的视角出发，沉浸于画面营造的审美氛围，后工业时代的物欲追求恍然间被淡化般真正接近一种精神上的洗礼。

Vlog原生视频广告的审美性有其它广告无法超越的特殊性，但真正要将审美艺术与广告完美结合，推动广告目的的实现的问题上，依然要时时注意控制审美性与功利性的平衡，过度的阳春白雪或是纯粹的唯利是图不仅会导致传播效果大打折扣1，而且对于原生视频广告原生性的保持也是一种巨大的破坏，只有平衡广告的商业性和艺术性二者关系，才能达到受众与广告传播的和谐。

三、Vlog广告求真性的叙述

传统广告依托的“寻真、求善、至美”的美学原则，认为广告传达的信息和情感必须是真的，惟其真才令人可信；广告宣扬的价值观必须是善的，惟其善才令人可亲；广告表现的形式必须是美的，惟其美才可令人可悦2。Vlog广告处于新兴广告时代的竞争、传播压力环境中，面对消费者、消费环境的变化，这就更加强调其需要有灵活多变的策略思维，不断深化传统广告的美学原则。

Vlog广告体现了贴近生活、互动参与、人格表现的“真实美”。广告“真实美”的含义就是指广告内容表现的真实性3。首先，Vlog广告的“真实美”能够在烟火气息的社会生活中展现，受众观看广告代入自身产生共鸣。Vlog广告中，Vlogger通过镜头展现自己的生活常态，从简单的日常里发掘产品或服务带来的美好改变。自然流畅的表现方式，“润物无声”对受众产生影响，不断让受众感知到其实这也可以是自己的生活。其次，Vlog广告充分展现了社交属性的互动参与的“真实美”。用户的点赞、评论和转发，都让用户的参与感变得更强。在与粉丝留言回复的互动中，网络的虚拟性在被消解，这种线上的生活交流真正变成是一种人与人现实生活的延伸4。最后，人格展现的“真实美”尤其能在Vlog广告中展现，具体化到Vlogger自身存在的人格魅力。就如Vlogger井越，有哲学博士背景的他“深沉、思辨、忧郁、安静”，在日常Vlog中传递个人在哲学，艺术与政治上的见解，Vlogger的人格在视频中建立，也在其中不断被强化，与品牌广告的结合中依然维持人格叙事的一致性，受众在长期的观看中对Vlogger人格真实性的认识同时也在不断强化，即使这些Vlogger的人格是被人为构建起的“真实”。

四、结语

以Vlog广告为代表的原生视频广告依托互联网、社交平台、大数据的支撑将会进入发展的黄金期，而对于Vlog广告原生性审美探究，能够拓展原生视频广告发展的深度与广度，解锁原生视频广告新的应用形式，从而能够为受众提供更加个性化的互动体验感。Vlog原生视频广告审美意义与价值的不断开拓，让品牌与受众的距离拉近，为品牌或产品美誉度、可信度的提升增添了动力。

注释：

1.卫欣.技术、媒介与视觉：基于网络文化下的审美反思[J].中州学刊，2015（10）：157-162.

2.金涛声.广告的文化传播效应[J].宁波大学学报（人文科学版），2002（04）：20-23.

3.袁培培.从“文史之美”跨界“体育休闲”——《周末报》“媒体+体育”的融合探索[J].今传媒，2018（12）：86-87.

4.刘露，陈昱洁.网络时代青年群体的审美异化研究[J].大众文艺，2018（08）：225-226.