浅析媒介对于文化传播的重要作用

（中国传媒大学 100024）

麦克卢汉说：“媒介即讯息”，作为一种有意味的呈现方式，媒介的发展对于人类文化的格局与走向有着至关重要的影响。特别是在众媒融合的时代里，更需要媒介思维的正确引导，正如英国传播学家——丹尼斯·麦奎尔所认为的：“受众既是社会环境的产物，也是特定媒介供应模式的产物。”1媒介之于文化的发展与传播，就如同水与鱼的关系，水滋养了鱼，鱼又让水充满了内蕴与灵性。鉴于此，本文拟从以下三个方面，来分析说明媒介对于文化传播的重要作用。

一、媒介是文化精神的实践者

文化是时代内涵，时代审美的一种标志，文化体现了人与自然、人与社会、人与人之间的一种互动之美。文化指向人的内心，慰藉人的心灵。随着技术的进步与社会的发展，媒介以一种更加开放、更加受大众喜爱的样态，把文化精神的精髓具体化、形象化。在当今社会，媒介作为文化精神的实践者，是其他任何载体所不能比拟的。

文化的深化发展需要哲学精神的指引、历史境界的启迪与社会力量的推动，更需要与媒介的融合，只有这样，那些传统文化的精髓，才能更好的与时俱进，被更多的受众所知晓、所喜爱、所传承，媒介是文化精神的重要实践者。

时代的进步、技术的发展，让媒介的表达有了多方位、立体化的呈现方式，这是科技美与传统美的交相辉映，是文化创意IP塑造的媒介品牌形象。

（一）科技美与传统美的交相辉映

要实现传统文化与时俱进的发展，离不开科技的支持，但文化与科技的融合，不是主体与客体的关系，而是在媒介思维的影响下，对传统文化的一种整合与相融。让科技之美与传统之美密切配合，这种呈现方式是运用媒介思维践行文化精神的一种现代化的呈现。媒介运用其自身的优势，分别将二者进行无缝隙的连接，打造出受众所喜欢的文化样态。

例如在同名电影、电视剧《微微一笑很倾城》当中，剧中最大的亮点就是将古典空间场景与现代技术的镶嵌融合，这让其影视作品的呈现别有一番风味，极度满足了受众的观感心理。在《微微一笑很倾城》当中，把落霞峰、碧水潮生阁、侠侣等这些具有中国古典文化美的名称，加入了虚拟的游戏时空当中，使游戏时空当中的人物服饰、生活环境，古香古色，独具中国古风的浓浓韵味。这种现代空间与古典空间的相互配合，不仅丰富了作品的展现内容，更拓宽了作品的表现空间。这种独特的呈现方式，是媒介传承古典美，创造现代美的一种独特表现。传统美是历史的产物，借助现代媒介思维，能够多渠道、多方式的展示传统文化的优雅与韵味。

借助技术手段，让现实空间与游戏空间相互连接，运用技术的重构，让历史文化的传统美呈现在屏幕上的同时，又与科技绽放的现代美紧密相连，这使得文化的表现形式得以加多元化与多样化。媒介的传播方式逐渐由“中心化”走向“去中心化”，受众的接受方式，也逐渐由“静穆的审美”走向“大众的审美。”随着文化产业的快速发展，人们对艺术文化精神的需求逐步增加，电影、电视和游戏成为促进文化发展的重要助推力量，在轻松、愉快的状态下，自然而然的抓住受众的眼球，引起受众对于传统文化的关注与兴趣，这是关于现代媒介得天独厚的优势，也是媒介思维整合的独特魅力。

（二）以文化创意IP塑造媒介品牌形象

以文化为核心，打造全方位、立体化的媒介文化品牌形象，这是文化能够具有衍生生命力的关键所在。

2017年，“迪斯尼文化乐园”又刮起了一阵《寻梦环游记》之风，这是继《美女与野兽》、《花木兰》、《勇敢传说》、《冰雪奇缘》与《海洋奇缘》之后，又一部多维度打造的文化产品。借助媒介的多方位打造与传播，把迪士尼文化的理念与价值观，又一次注入了新的活力，并更好促进了迪斯尼文化的传播与发展。迪斯尼文化理念的传播、品牌形象的建立，正是充分利用媒介思维整合的一种体现。

在现代化的语境下，迪斯尼广泛吸收各国艺术文化的精髓，利用自己的技术和模式，打造出了属于具有迪斯尼标签的艺术文化样式，并通过电影、玩偶、游乐园等一系列传媒产业链的方式，助推了自己文化传播的影响力。迪斯尼的故事取材大多都是经典民间文化传说与儿童文学，通过与媒介的创新结合，用具有迪斯尼风格的语言表现特征，传播迪斯尼的艺术文化形式。在迪斯尼乐园里，这种文化传播的展现随处可见。迪斯尼文化的发展，是文化与媒介思维融合与重构的一种呈现，也是迪斯尼具有巨大影响力的一个重要标志。

二、媒介是文化多渠道融合的联结者

在媒体融合的当下，“多屏共存、跨屏传播、多渠道融合”是媒介思维的一个重要导向，同一传播内容，经过小说、电影、电视、游戏等不同媒介方式的联合推出，各扬所长、各避其短、相互配合，从而打造出了一种崭新的媒介环境。跨屏传播满足了不同受众的不同需求，与此同时，也开启了一种新的受众体验模式。借助媒介思维的多方位整合，产生1+3＞4的效果，各求所需、各展其美、美美与共，形成融媒体时代一道亮丽的风景线。

（一）跨屏传播的个性化呈现

畅销小说、经典故事改编成电影、电视剧，是对文字读者与屏幕观众的一种重叠式连接。近年来，由畅销小说改编而成的影视作品日益增多，这是借助媒介思维整合，对文化跨屏传播的一种个性化的呈现。媒介对文化的展现，更加注重以受众为出发点，运用其独特的多维度表现方式，让作品在不同维度空间里，呈现出不同的表现特色。

近几年来，将文字读者转换为屏幕观众，跨屏传播各种文字文化，是运用媒介思维吸引受众的一种独特方式，例如《宫》、《步步惊心》、《盗墓笔记》、《小时代》、《幻城》、《欢乐颂》、《何以笙箫默》、《三生三世十里桃花》、《锦绣未央》等作品。运用媒介融合的思维传播艺术文化作品，改变的不仅仅是传播方式，更是受众对文化的一种新的认知和体验方式。

（二）文化衍生品的绚烂绽放

文化衍生品是对文化内涵、文化韵味、文化形象的一种多元化的呈现，通过媒介思维的整合运营，让文化更好的发展与传承。从迪斯尼的米老鼠形象玩偶开始，到迪斯尼王国打造的舞台剧、学习用品、生活用品、度假酒店等一系列衍生品的诞生，无一不是对迪斯尼文化的一种拓展与深化。

2016年，由经典游戏《魔兽》改编而成的同名电影《魔兽》在上映的同时，魔兽系列组装玩具也在各大影院前一并推出，这种媒介文化衍生品的存在样态，是媒介对于文化多渠道融合的一种呈现方式。

三、媒介是文化传播的助推者

文化作为历史沉淀的精神纽带，是给予时代信念与力量的重要源泉。媒介是文化传播的重要助推力，借助传媒思维的整合，推动文化艺术的繁荣发展，寻求文化最理想的存在样式。以受众为核心，满足受众的个性化需求，充分利用技术的传感化和智能化，是智能媒体时代的重要标志。在传统文化与智能媒体进行相互融合的过程当中，文化内容与文化形式的边界变得越来越模糊，甚至开始逐渐无边界化。

文化的可持续发展，需要与媒介的紧密配合。例如，在对非物质文化遗产的保护与传承过程当中，与现代媒介的结合就显得十分的重要，借助媒介融合思维传播非遗文化，这不仅能让非物质文化遗产的资料留存更形象化与生动化，也能为非遗文化的传播，提供一种在场感的语境和一种仪式感的交流。一切皆媒介，在融媒体思维的主导下，一种全新的文化样态也在开始重新建构与诠释。

四、结语

媒介是文化精神的实践者、是文化多渠道融合的联结者、是文化传播的助推者，因此，从某种意义上来说，媒介决定了文化发展的进程与高度。

然而，随着媒介对文化表达方式、美学意义的影响，快餐文化、戏仿文化、恶搞文化也随之产生，人人都可以是文化的传播者，人人也都可是文化的制造者。在管理体制还未健全的融媒体时代里，如何让多维度的媒介思维得到传播者的正确认识与理解，提高传播者的媒介素养，让文化更好的发展与传播，也是我们需要思考的一个重要问题。

注释：

1.[英]丹尼斯·麦奎尔. 《受众分析》.刘燕南等译，中国人民大学出版社，2006 年版，第2页.