从“我”到“我们”：论大众文化语境下IP影视剧粉丝的社群构成转向

（青岛大学-新闻与传播学院 266000）

美国社会学家卡茨在其提出的“使用与满足”理论中强调受众的作用，认为受众由一定的社会及心理因素造成媒介期待，进而促成媒介接触并使需求得到满足，受众具有很强的主动性，通过对媒介的积极使用影响媒介生产传播过程，这一理论同样适用于处于大众文化语境下的IP影视剧受众。1《欢乐颂》中五位主角的际遇引发了受众对于生活、事业、爱情等诸多话题的探讨。《三生三世十里桃花》播出之际，全民期盼素素跳诛仙台，一度登上微博热搜。在2018年的《镇魂》《香蜜沉沉烬如霜》（以下简称《香蜜》）这样火爆非常的IP剧中，受众更是展现出了不同以往的高参与性，借助网络媒体呈现出全民狂欢的现象，粉丝有了特有的名称，“镇魂女孩”甚至拥有了百度百科，粉丝更多地以群体形象出现。IP影视剧粉丝在观剧过程中积极进行信息反馈、交流互动、生产创造等行为，并在这样的过程中由原本独立的个体粉丝逐渐演变成了粉丝社群。

一、传统粉丝架构

有受众才会有市场，影视剧从本质上来讲是文化产品的一种，IP影视剧在中国电视剧领域所占比重的与日俱增，证明了其拥有十分广泛的受众群。从传统角度来讲，受众群可以按照观看动机大致划分为以下几种。

（一）原著粉

原著粉出于对原作品早已奠定的主观情感，是这些IP改编影视剧的先天粉丝基础，这些粉丝期待自己心爱的作品以另一种形式得到优秀的演绎，甚至在改编并不符合自己预期的情况下也会一边不满一边坚持看下去，这就使得IP剧的收视率有了一定的保障。作为固有粉丝基础的同时，原著粉对于IP影视剧又有着天然的监督意识。

原著粉对于IP剧的演员角色选择、情节走向、背景设置等都有着主观性很强的期待，为增加这部分粉丝黏性，制作方会通过网络平台为原著粉提供参与制作的渠道。如《琅琊榜》制作方在剧本筹备前期就在新浪微博公开征集剧本改编建议，主角演员的选定也是在粉丝投票的基础上选出的。在这样的参与下，粉丝自然有着更高的审美期待，并且期待也更加容易获得满足。

（二）艺人粉

艺人粉即出演影视剧角色的明星演员的粉丝，IP影视剧十分倾向于用当红的“小鲜肉”“小花旦”来作为主演以利用其流量为自己带来收视率。在资本时代，粉丝经济所带来的巨大利益是不可估量的。对于IP剧来说，艺人粉是自己的自发宣传造势者，在IP剧的拍摄制作前期，艺人粉丝便开始了为各自所支持的演员应援2，规模较大的应援活动每每会被媒体采访报道，这就为IP剧进行了初期的宣传。IP剧开播后，艺人粉更是纷纷贡献收视率以期自己的爱豆能获得更多认可，可以说受众在一定程度上造就了IP剧的热度。

（三）路人粉

路人粉是传统粉丝构成中不确定性最强的一部分，但也是在庞大的观众数量中占有比例相当大的一部分。路人粉多是出于固定观看习惯、热度影响观看等偶然因素促成观看行为。路人粉具有很强的流动性和分散性，在传统影视剧传播中，人们的观看渠道多是通过电视，观看行为也仅限于被动接受信息，不具有互动渠道与主动意识，也因此造成了路人的注意力很容易被转移，难以形成持久观看行为，是否能成为固化粉丝基本上取决于剧作质量。

如《甄嬛传》凭借华丽精美的服化道具、引人入胜的剧情发展、耐人寻味的深远立意等吸引了大批路人粉，并最终转化为忠实粉丝，推动《甄嬛传》成为了一部现象级IP影视剧。而《盗墓笔记》作为大IP连续出了多部改编影视剧，但都未达到预期的播出效果，在选角受到质疑、剧作质量不尽如人意外，不能满足路人粉的审美期待，导致路人粉流失也是十分重要的原因之一。

二、粉丝群体嬗变

IP影视剧粉丝在大众文化语境下具有更多的主动意识与参与期待，借助现有的媒介技术，以多种形式、多样内容、多个渠道参与到了IP剧的制作与传播中。在这一过程中各类粉丝之间的界限被打破，出现了全新的IP剧粉丝社群。2018年的两部IP剧《镇魂》与《香蜜》的火爆，就是得益于粉丝社群的出现与推动。

（一）弹幕互动打破壁垒

“弹幕”指在网络上观看视频时弹出的评论性字幕，源于日本视频分享网站，经国内视频网站引进后为粉丝所喜爱并广泛运用。弹幕一般短小精悍，用户在观看视频过程中可以随时发表，也可以看到跟你同一时间看同一视频的其他用户的评论，实时性十分强。3这就使得弹幕用户之间的互动沟通便捷顺畅，形成了一个独立的受众群体。

弹幕的出现使视频受众有了更多的话语权，受众可以按照自己的主观意识对文本进行解读加工并实时反馈。跟传统影视剧的影评式反馈相比，弹幕发表操作简单，受众可以随时发表对于剧情的碎片式情绪与意见，这就为受众的诉求表达提供了更加广阔的范围。弹幕从本质上来说是对文本的解构与重建，受众发表的弹幕评论多为对视频内容进行吐槽调侃、衍生说明或补充解释，为剧情发展、人物角色等赋予了更为丰富的内容。

弹幕互动打破了原有粉丝的界限，原著粉、艺人粉、路人粉通过弹幕互相交流沟通，信息量迅速扩大的同时，重叠信息也逐渐增多，三者在一定程度上相互认可并协同成群。IP剧《香蜜》在各大IP纷纷搬上电视屏幕的热潮中脱颖而出，以其精良的制作获得了观众的认可，在《香蜜》的弹幕中我们可以看到原著书粉为演员粉丝、路人粉丝科普剧情，演员粉借剧情内容向原著粉、路人粉安利偶像，路人粉则在接受信息后对《香蜜》具有更强的关注度。借助弹幕互动，粉丝之间交叉融合，形成了新的粉丝社群。

（二）衍生作品二次传播

大众文化的普及使得受众更加重视自己的话语权，新媒体技术则为受众提供了将话语权转变为现实的可能。在IP影视剧的传播中，受众不再满足于仅仅作为受传者，而是积极主动进行IP剧衍生作品的创作，以创造者、传播者的身份进行二次传播。

网剧《镇魂》在2018年的夏天引爆全网热度，截止收官日播放量破28亿， 微博全网阅读量110.4亿，讨论量1674.4万，被称为“夏日限定狂欢”。这场“狂欢”在很大程度上是由《镇魂》的两位主演朱一龙、白宇的粉丝促成的。在剧本改编、特效制作等都稍显不足的情况下，粉丝展现出了极大的生产力与创造力，运用各自或专业或业余的技能，纷纷进行短视频、漫画、同人文等作品的创作生产，其中不乏一些制作精美的高质量作品。在B站以“镇魂”为关键词进行搜索，时长在10分钟以内的原创短视频数量就达到了1000多条，其中播放量最高的一个作品有223.3万次播放。《镇魂》的表情包更是席卷各大社交网站，“湖北天气”等气象官博、“环球时报”等新闻官博，甚至“人民网”这样的党媒官博下都使用了《镇魂》表情包作为更博配图，其影响力可见一斑。

这些衍生作品的产生使原IP剧有了更为强大的生命力，在巩固IP剧现有粉丝基础的同时，还能够吸引一部分本身对剧并不感兴趣的新受众，进行有效的二次传播。由粉丝进行文本解读二次加工所创造出的衍生作品更容易获得其他粉丝的喜爱，这些衍生作品的创造者是粉丝本身，因此更加了解粉丝的心理期待，由于不受官方受到的种种限制，衍生作品的内容更加丰富、形式也更为多样，风格不一极为个性化，同时也因为题材的高度统一，能够引起粉丝的情感共鸣，使得这些衍生作品的受众群关联更加紧密，粉丝社群得到进一步整合。

（三）线上线下联动拓展

网络世界的虚拟性使受众自由度更高的同时，也使受众的注意力更容易得到转移。与存在于网络世界的粉丝相比，处于现实中的线下粉丝具有更强的可控性，黏性更大，并且传播效果也成倍地优于线上粉丝。因此作为传播者的IP影视剧制作方，更希望将粉丝在线上的虚拟关系发展成为线下真实关系。

网剧《镇魂》的火爆，也在一定程度上得益于成功将粉丝线上关系转化为线下真实关系。在《镇魂》播出期间，《镇魂》制作方通过播出平台发起了“点亮双子塔”活动，通过粉丝点赞可在上海双子塔、成都春熙路等多地巨幕投放两位主演影像，同时投放“镇魂女孩，C位出道”的文字影像。在活动举行当晚，各地巨幕投放处都聚集了数量庞大的粉丝，场面十分热烈，吸引了不少路人的关注，并迅速登上微博热搜。这一行为为《镇魂》带来了更多热度，扩展了原有粉丝群体的同时，也增强了原有粉丝的认同感，使粉丝社群更加牢固。

三、演变影响因子

在从“我”到“我们”，从个体粉丝到粉丝社群这一过程中，处于新媒体环境下的粉丝，受到了多方力量的影响。

（一）官方变为同伴

新时代的网络环境下，受众更加重视个人体验，相对于一些官方刻板的内容，受众更倾向于接受更加新鲜有趣、平易近人的信息，针对这一特性，IP剧制片方也做出相应变动。在IP剧播出过程中，制作方官方通过微博、播出网站等平台不定时放出剧照花絮等物料，在剧中各个高潮点来临之前设置悬念，集中针对性宣传，还以官方名义进行粉丝抽奖活动，尽力拉进与粉丝的距离感。如《镇魂》将粉丝称为“镇魂女孩”，在剧播当日提前进行微博宣传，引发受众期待。《香蜜》不定期在微博放出拍摄花絮，使受众了解制作过程，增加粉丝黏度。在这些宣传过程中，官方文案用语十分注重亲切感，努力站在粉丝的视角进行表达，仿佛自身也与粉丝一同追剧，使粉丝产生一种“自己人”的心理认同感。IP剧官方在这一过程中，更多的是以意见领袖的身份，在加入粉丝的同时引导粉丝发展导向。

（二）明星积极互动

在影视剧播放期间，制作方会协同明星主演进行一系列的宣传活动，这一做法并不罕见，但在受众更加重视参与感的大众文化语境下，受众渴望与喜爱的明星艺人建立更加亲近更为密切的联系。为满足受众需求，IP影视剧的演员不再只是配合官方进行一些通稿宣传，而是通过多种方式多种渠道与受众建立沟通互动，拉近与粉丝的关系。如《镇魂》在播放期间，朱一龙白宇两位主演就通过双人直播、参加综艺节目、接受媒体采访、拍摄时尚大片以及个人微博运营等多种形式对《镇魂》进行宣传，还不定时参与到视频弹幕互动中，作为普通观众与粉丝交流剧情，尽量融入到粉丝群体中，不再高高在上遥不可及。

（三）粉丝身份认同

受众由于自身的主动性，在使用媒介过程中，希望获得更多的参与感与认同感，因此无论是与他人互动，或是进行生产创造，从根源来讲都是粉丝希望身份得到认同所作出的尝试，而粉丝社群的出现则是诸多粉丝进行尝试的结果。同一的情感倾向是粉丝社群的重要基础，如《镇魂》粉丝被称为“镇魂女孩”，这一符号代表着粉丝对《镇魂》的认可。在这一基础上粉丝社群为粉丝提供了强烈的归属感，社群内粉丝进行信息共享、沟通互动、生产创造等种种媒介消费活动，并由此身份得到认同。

美国学者亨利·詹金斯提出“参与性文化”理论，强调在新媒体环境下的媒介消费要充分调动消费者的主动性，使消费者积极参与到创造和传播过程中。4尤其是在当下媒介技术飞速发展，大众文化愈加盛行的环境中，受众作为消费者拥有了更多的权利，公民的参与性行为也随着媒介的变迁而发生改变。5这一影响在时下大热的IP影视剧中表现的尤为明显，在多方力量的影响下，IP剧粉丝将原本单纯的观看行为转变成了集观看、沟通、参与于一体的互动过程，通过各种形式参与到传播中，粉丝社群也由此产生。粉丝社群的出现更好地满足了受众的信息需求，也为IP剧带来了更多的关注，可以说是双方的一次共赢。

注释：

1.卞磊.使用与满足理论视域下的互联网IP剧[J]新媒体与信息科技，2016（17）.

2.粉丝圈用语，指粉丝为喜爱的偶像加油助威.

3.徐晓芳.网络IP剧的受众分析[J].电影文学，2018（5）.

4.杨襄.亨利·詹金斯的粉丝文化理论研究[D]扬州大学，2016.

5.曾洪玺.王中伟.新媒体环境下粉丝文化探究[J]新闻论坛，2018（2）.