山东广告人才培养模式研究

（山东工艺美术学院250000）

一、山东省广告行业的人才现状及需求

山东省是我国的经济大省，2017年，山东实现生产总值7.27万亿元，已经连续多年保持第三位，这为广告业提供了良好的经济基础，为吸引广告行业人才提供了广阔平台。山东的广告营业额从2007年的69亿元到2016年的420亿元，增长了5倍多，经营的户数也有0.95万户增长到近8万户。在看到成绩的同时我们也应该看到山东的广告行业发展相对较弱，山东没有一家4A广告公司，强势广告公司非常稀少。在中国广告协会公布的2014年度中国广告企业（非媒体服务类）广告营业额前100名排序中，山东仅有山东省国际广告有限公司以9883万元的成绩位列第87位，1山东省总体广告营业收入占全国收入的比重处于低位。山东的广告营业总量在全国一直处于第5～8位，和北京、上海、广东等广告发达地区还有非常大的差距。

山东省的广告教育起步较早，青岛大学广告学专业创办于1993年，是山东省开办广告学专业最早的高校。山东省的广告学教育形成了包括高职、本科和研究生教育在内的多层次立体的教育模式，为山东省广告行业的发展注入了蓬勃活力。同时我们也应该看到，经济发达、信息流通性高的北京、上海、广州等大城市仍然是我国广告教育发达的地区。

由于近年来高校招生规模的扩大，广告人才供给总量基本上满足了行业的数量需求，但是在人才供给结构上，则存在着供给结构与需求结构错位的现象。在这样一个高速发展的形势下，如何使我们培养的专业人才能更好地应对未来的广告业人才市场需求，是摆在所有教育工作者面前的一件大事。

图1 2007-2016年山东省广告营业总额及经营户数统计

我们以问卷调研和深入访谈的方式对我省当今广告学科本科教育现实问题进行了研究。

1.深入访谈部分

山东是一个沿海省份，也拥有广阔的内陆，所以在时间和经费允许的情况下，根据能联系到的人脉关系，我们选择了济南、青岛、潍坊具有代表性的城市了进行调研，这几个城市也是本科毕业生省内就业的首选城市。

在公司类型的选择上，我们以广告公司为主，同时也兼顾了其他用人单位。主要调研了省内知名广告公司：山东省国际广告公司、山东通广传媒、济南干将莫邪品牌有限公司、青岛黑蚂蚁广告、潍坊傲世无双广告，新兴品牌公司：济南海佑博纳品牌设计公司，本土其他类型用人单位：华润置地济南分公司等各类型的用人单位。

通过深度访谈的方式，对用人单位中的管理者、设计师进行调研，了解其对广告本科人才的素质要求，包括专业知识、基本素养、能力、品格等方面，为高校明确教育目的、制定培养目标、拟定课程提供依据，并以此作为对高校广告学科本科教育进行评价的内容之一。

此次深入访谈，我们选择了不同城市不同类型的用人单位，兼顾了地域性、行业性、企业类别等。现将访谈要点总结如下：希望学生能在学校得到有社会经验的知识；企业可以进学校培养学生；老师也应注重知识的更新；做一个全能的设计师，灵动感要强；要有一定的创意思维能力，文字表达能力强；能够有自己的独到设计理念；手绘能力很重要；思维敏捷，处事游刃有余；工作认真负责，责任心要强；有韧性，肯吃苦；毕业生的综合素质很重要；工作要上手快，经验不重要，后期可以在实践中成长；有良好的口头表达能力，思维敏捷，头脑灵活；团队协作能力；勤奋上进，自信乐观；不随意跳槽；能够熟练掌握设计软件；要较强的自我学习能力；有吃苦耐劳精神；高度的工作热情、良好的沟通协调能力。

2.问卷调研部分

问卷调研是一项抽样调查。调研对象分为两类：一类是全省主要地区的广告公司或设计公司（用人单位卷），另一类是针对毕业生进行的调研（毕业生卷）。

（1）通过对用人单位进行调研，了解其对广告本科人才的需求状况，以及用人单位中的本科生所具备的知识、素养、能力等素质方面的现实状况。

（2）通过对我省已毕业学生的问卷调查，了解其就业情况、课程实施情况和课程对人才素质各方面的培养所发挥的教育意义。

通过对两者进行问卷发放、回收和数据统计分析，完成调研。通过对二者进行比较，所显示的差异即可为广告人才培养模式提供参考。

在问卷设计上，我们尽量考虑到用人单位卷和毕业生卷的相比较性，二者在问卷设计时考虑到其对应关系，问题之间的逻辑关系，从调研结果的数据上找到差异，从而发现行业需求与高校培养之间的差距，找出问题所在。

问卷设计之初主要考虑的内容：

主要是从四个方面进行的问卷设计：

1.企业需要什么样的人才？

2.高校毕业生是否能达到企业需求？

3.原因以及解决办法

4.企业情况

样本选择：我们针对什么样的公司进行调研？我想知道什么?我假设存在什么问题？用什么语气发问?怎么保证效度和信度?

问卷调查员是山东工艺美术学院视觉传达设计学院第一工作室大三本科生，共6名，他们来自全省各地。每人负责4至5个地区市的资料搜集工作。本次资料采集分成以下几个步骤：

第一步，通过网络、广告协会以及人际渠道搜集各个地市广告公司、传媒公司、品牌设计公司的名单及联络方式；

第二步，通过微信、QQ或电子邮件的方式向各广告类公司负责人或者创意总监发送问卷；

第三步，在问卷发送一段时间之后，催促被访者填答问卷或提供相关信息；

第四步，对所问卷进行回收、整理，进行数据统计。

此次调研用人单位问卷共发放86份，回收65份，有效问卷42份，有效率为64.6%；毕业生卷发放93份，回收82份，有效问卷74份，有效率为90.2%。

此次调研有些问题是多选题，所以总比例会超过100%，有偶尔的问题未选，总比例可能不足100%，数据更多的具有相对比例关系，而非绝对的百分比意义。

本次的问卷设计是为了调查用人单位和毕业生二者在专业、素质、能力之间差距，进而找出高校在广告教育培养中的问题所在。两套问卷中有些选项是用人单位卷与毕业生卷需要进行对比分析，比如有些是独立分析的，现就其调研结果分析如下：

用人单位卷，第1题您认为本企业最需要哪方面人才?，选择具有全面市场规划及营销传播策划能力的人才和高层次的各类广告创意设计制作人才的占据绝对优势（分别为61%和59%，非单选题，所以总和超过百分之百），说明用人单位更需要的是能实际操作能力和专业技能的人才，这也是高校在教学过程中应该强调的重点内容。选择高层次的经营管理人才只有5%，基本可以忽落不计，在交谈中用人单位知晓我们的身份，调研的目的也是为了了解毕业生的情况，所以他们认为毕业生不可能满足“高层次的经营管理人才”的要求，这个选择也是实事求是的结果。

用人单位卷第2题对应毕业生卷第3题，毕业生认为能或基本上能找到满意工作的占67%，而用人单位认为能或基本上能招到人的比例为46%，二者存在近三分之一的差距，这说明毕业生对于工作普遍存在比较乐观的态度，但是市场对所聘用的新员工满意度并不是很高，理想和现实之间还是存在一定的差距。

用人单位卷第3题选择广告专业的比例非常高，达到了78%，这说明广告公司在用人时整体上还是会考虑员工的专业出身问题，这和访谈时的结果不甚相同，但是符和广告公司的人员构成比例，也说明高校培养的人和社会需求基本对口。

用人单位卷第4题选择本科人才更好用的占到了93%，和专科的49%及研究生的20%相比高出不少。这说明本科的教育相比专科还是有一定的优势，研究生自身的薪资及要求比较高，在企业内部的人数占比非常少，所以很多公司没有这个选项也很正常。

用人单位卷第5题工作过1～5年的受欢迎程度最高，为81%，一方面是因为这部分人已经有一定的工作经验，熟悉行业，不需要再投入较大的时间和精力进行培养，二是这部分人还没有形成过于固化的思维模式和做事方式，能比较快速的融入公司氛围，且有较强的创意思考和独立思考能力，故最受用人单位喜欢。

用人单位卷第6题企业最看重的依旧是能力水平（73%），而非对企业忠诚和工作认真，更不是工作经验和文化程度，这一点说明公司还是追逐利益的，能够给企业带来效益（当然也包括潜在效益）才是最重要的，至于学历和经验并不重要。

用人单位卷第7题对应毕业生卷第6题，在素质方面，用人单位看中的是沟通能力（80%）、团队合作能力（78%），毕业生认为最欠缺的是外语水平（60%）、营销知识（47%）和知识面（43%），这说明具体到人员的素质方面，公司更关注做人，现在的项目都需要团队合作，有良好的合作精神对于团队是最重要的，当然企业也没有忽视个人能力-创新能力（78%）。而个人更关注的是做事，这和常理也是相吻合的：领导层更关注团队，个人更关注知识、技能提升。

用人单位卷第8题对应毕业生卷第7题，在专业能力上用人单位更关注设计表现能力（77%）、营销策划能力（46%），个人最关心的也是这两点，分别为88%和62%，这两点是广告行业的核心内容，也是最具有价值点的内容，可以理解。

用人单位卷第9题对应毕业生卷第8题，毕业生在实际岗位中最缺乏的是对行业的了解（73%）、实践能力（71%）、所学知识与实际工作需要脱节（68%），这和高校教育缺少实践教学有直接的关系，都是缺少实践教学引起的，毕业生也认为教学存在的问题主要是缺少实践教学（65%）。该题和毕业生卷的最后一题开放题“您建议开设什么课程”也相互印证，在26个回答的内容中，19个提到了“实践”字样。

用人单位卷第10题，主要是为了了解高校和企业在人才培养过程中的分工及态度，68%的用人单位选择了愿意花时间和精力对新员工进行培养，但是在采访某知名公司时其给出了更加有意思的答案：出于面子和人情，大部分企业都会选B（愿意），但是从企业的实际情况出发，我们认为C（员工会自发成长）更加符合企业现状。

毕业生卷的第5题，对课程的评价中，毕业生认为最实用的课程分别是：插画、字体设计、编排设计、标志设计、包装设计等实践类课程；最实用选择最少的分别是：视觉传达设计史、视觉传达设计概论、印刷技术（或版画）、精细描绘、综合材料表现、设计伦理学，要么是纯理论课程，和广告专业没有直接对应关系的综合类理论课程，要么是非广告专业的基础课程。功利性和全面性也是课程设置是需要综合平衡的矛盾。

毕业生对本科期间课程很实用选择最多的依次是：插画、标志设计、字体设计、编排设计、包装设计、毕业设计、品牌设计，选择最少的依次是：视觉传达设计史、视觉传达设计概论、设计伦理学、印刷技术（或版画）、精细描绘、综合材料表现、传统艺术表现。这说明学生普遍重视具有实际操作意义、能和社会需要直接对口的课程，而不重视理论类，或者基础类课程。

第9项为“如果需要开设新的课程，您建议开设什么课程？”，该项为开放性题干，回答此问题的人员共计26人。其中有“实践”、“实践课程”、“企业”字样的有19个。这说明学生对实践类课程的需求和呼声是最强烈的，也是高校教育应该重点加强的方面。同时也反映了高校在培养人才时缺少社会实践课程，和社会脱节的实际情况。

3.调研总结

通过问卷调研和深入访谈两种途径，对用人单位和毕业生进行调研，我们主要是为了发现问题，然后通过交流，看大家的多元反应，而反应的背后则是对应了不同规模、不同类型的公司对人才的需求。我们发现企业对人才的需求与理解既有相同之处，也有不同之处。毕业生调研则反映了学生们对课程的有效性及在校期间学校对他们其他方面能力的培养上是否存在问题。这样的对比可以集中地总结为以下几个方面：

（1）各用人单位对人才需求的相同之处

此次调研我们发现，山东的广告公司在用人上更加实际，对人的要求偏向于综合性人才，上手速度要快，要能忍受客户的诸多要求，要能加班等等体力上的要求则更多一些。当然，同时也看中学生在某一方面的突出才能，比如文案写作、插图绘制等明显突出的能力。济南公司更看重人的多元性，希望员工能承担更多的工作，对遵守时间安排（加班）和是否遵守制度的要求比较多。

（2）各用人单位对人才需求的不同之处

公司类型不同，对人的要求不同。青岛黑蚂蚁、潍坊傲世无双，济南海佑博纳等创意设计型公司其并不负责具体传播信息的创意、制作与发布，所以其对人才的理解更加包容，他们普遍认为：人才不一定是全面的，完全可以是偏才，公司会在毕业生工作的期间发现他们的所长，并且进行激发和合理分配。山东省国际广告公司、济南干将莫邪公司的岗位比较多元，需要的人比较多，涉及的人才类型也比较多样化，在员工入职以后可调整的空间也比较大，普遍关注人才在某一方面的特长。通广传媒等媒体代理型公司更注重创意的执行，对于员工的上手速度有一定的要求，更强调团队合作、责任心，这和他们主要负责执行和发布有直接的关系。

公司规模不同，对人的要求也不同。规模较大的公司视野比较宽广，资金实力比较雄厚，人员配备比较齐全，都比较愿意用较多的时间来发掘人才、培养人才，将其打造成公司所需的人。他们对年龄、上学时的专业、性别均没有太特别的要求，更多地还是看中其性格和天赋是否符合广告的感觉，个性和兴趣才是最重要的衡量标准。而规模较小的公司更多地考虑执行，企业考虑如何留住人，对小企业而言，想方设法把人留下是工作的重点，他们普遍倾向于专业较为全面，比较有责任心的人，喜欢踏实稳重的人才。

二、我省高校培养模式分析

1983年6月，厦门大学新闻传播系创立了我国首个广告学专业，我国广告教育从此起步。此后，北京广播学院、深圳大学等国内高等院校纷纷跟进，全国其他高校也开始争办抢办广告专业。但是“多数广告专业的设立带有很大的盲目性，或者是出于对社会热潮的追随，或者是出于原有专业的危机，或是根据主管部门的要求。不少院校没有经过必要的论证就匆匆忙忙办起了广告专业。”2

教育是一门科学，需要按照科学的规律来办。目前的广告专业教学注重理论而与社会实践相脱节，对广告行业的动态了解不充分，学生实际动手能力差，缺乏广告创意和广告策划的应用型人才等等一系列的问题都是我们需要解决的。

1.培养目标设定

教育目的、培养目标与课程目标是教育活动中一脉相承的三个不同的目标层次，它们相互依存而构成了教育活动的目标体系。“教育目的的实现需要经历一个从应然到实然的过程，转化为教育目标和课程目标，进而贯彻于教育活动中。教育目标反应的是不同性质的教育和不同阶段的教育价值，是各级各类学校根据教育目的和自己学校的性质及教育任务，对教育对象提出的特定要求。”3培养目标是是基于教育价值观而确立的，课程设计的依据和准则，体现着一定的教育哲学观。

培养目标与教育目的一脉相承，是对教育目的的具体化，是学校进行资源安排、课程设置等进一步细致工作的关键。我们对设有广告专业的高校的培养目标进行调研、汇总，分析其表述，然后归类，我们发现，我省大多数院校的培养目标定位于“广告专门人才”，部分院校定位于“应用型人才”。在具体的培养目标描述中，基本上都是以应用型人才为主，个别学校为研究型人才。如此高频的人才类型关键词说明我省的高校培养目标比较趋同，或者也可以说培养目标没有明确，没有自己的特色。

在培养目标的描述中可以发现，设有广告专业的高校对学生的广告实务技能都比较重视，基本上广告实践类课程都有较多的涉及，比如广告策划、广告创意、广告设计与制作等，文案写作、公共关系及媒介传播理论等在课程设置时都有较多的体现。除专业技能之外，高校大多也强调综合素质，比如文化素质及创新能力。

2.课程设定

“为了使课程设计与教学工作切实可行，还必须使培养目标进一步具体化，明确化，将其转化为课程目标。课程目标是具体体现在课程设计与教学活动中的教育价值。相对于教育目的和培养目标而言，它的内涵更为丰富。”4

此次调研首先对各高校的课程名称进行了搜集，然后对课程名称进行归纳和分析。从随机收集的10所设有广告专业的高校官方网站的招生信息中进行查询，经过综合分析我们发现：

（1）各高校广告专业的课程名称标准不一，名称各异。内容相同的课程，名称不同，如广告学概论与广告学原理、CIS设计与CI策划设计等，这说明我省的广告课程设置没有形成统一的课程标准，随意性较强。

（2）核心课程趋同。核心课程体现了一个学校的办学方向，是一个学校培养目标的终极体现。我们发现，在专业课程设置中，含有策划、创意、设计、制作等实务类的词的课程名称占了近50%，这说明我省高校广告课程设置以实务课程为主。将近40%的课程是以学、原理、概论、研究、管理、基础、史等关键词结尾的，这些类似于基本理论课程的名称表明我省的广告专业人才培养对基础理论比较重视。多数学校均开设以上相关课程。可见，以上课程是当今我国广告专业的核心课程。

（3）重视基本理论培养。在调研的课程中，以“学”结尾的课程占20%左右，比如广告学原理、市场营销学、设计心理学等，这类课程大多可以归类为基本理论课程。这说明各高校重视对于广告相关的基本理论培养。

值得一提的是，在互联网广告总额已经超过传统四大媒体广告总额的今天，在调研的高校中，仅有两个开设交互设计专业，极少数有相关课程，比如网络广告等，依旧没有交互设计特别是移动交互的课程设置。

三、高校培养模式改革建议

对于广告教育模式的改革，有学者认为，大学教育应该是既注重学术研究，也注重社会服务，二者完美结合，但是目前的高等教育已经进入大众教育阶段，教育是为行业培养应用人才，最起码大部分教育的最终结果如此。

结合业界对广告专业人才的需求情况，针对我省广告教育的现状，笔者认为各高校应该根据自身的学校定位和师资结构实际，制定有针对性的培养目标以及课程体系，走出有自己特色的广告教育路线。但是从基本理念上，广告教育应该以市场为导向，邀请更多的广告从业者参与到教学中来，在人文精神、专业素养等方面加强课程建设。

1.广告教育应该加强通识教育

广告是一门典型的交叉学科、综合学科，市场营销是根本，传播学是渠道，社会学是现象，艺术设计是表现，其包含的内容相当广泛。按照学科属性，广告人才是复合性人才，但是每一所高校都不可能面面俱到。高校在课程体系的设定中必须进行完善的、系统的学科规划，结合实际，按照不同的培养目标确定课程内容与设定比例。

厦门大学是2017年入选国家公布的A类世界一流大学建设高校名单，是一所综合性很强的高校，厦门大学广告学专业属于新闻传播学院，广告学专业培养目标：具备高素质，熟悉和掌握广告策划、品牌规划、媒体计划、公共关系、广告创意、广告文案写作、广告设计、视听广告制作、广告管理、市场调研、活动营销等综合能力，并适应新媒体传播环境的高级AE人才。其广告学专业的课程设置，可以归纳为：

（1）公共基础课（思想政治、广告英语、计算机等）

（2）素质教育（经营管理学、广告心理学、文史哲等）

（3）专业课程（广告学概论、传播学概论、市场营销、公共关系学概论、市场调查、广告策划、媒体计划、广告文案写作、广告创意与表现、广告经营与管理、艺术美学、活动营销、新媒体艺术概论等）

（4）实践与理论（社会实践和毕业论文等）

美国的广告教育分别设置在工商和新闻门类下面，20世纪50年代以前侧重职业教育，经历多年的思考和实践，从最初重视专业技能训练的传统模式，逐渐过渡到强化理论性和学术性的教育模式，致力于提高学生的理论素养和演绎思维能力，取得了很好的效果。

日本广告行业每年招收的从业人员，包含了大量非广告、市场营销、传播等专业的毕业生，他们大部分来自于不同学科，虽然他们不是广告或者新闻专业的毕业生，但是这些人取得的成绩更为突出。事实证明，加强人文社会科学方面的教学内容是有一定的实践依据的。

这些教育模式都是比较成功的案例，都是为了培养既符合现实需求又有一定理论能力的复合型人才，当然各高校更重要的是结合本校的实际情况，制定相应的培养目标。另外，广告专业课程体系还应紧跟行业发展趋势，及时将媒体的变革、技术的更新、理念的前沿介绍给学生，虽然技术很难跟进，但是可以进行相关案例和知识的介绍，讲解最新发展动态，不断拓宽他们的视野与思路。

2.广告教育应该加强专业课程设置

提高人才培养质量的最重要环节就是课程体系建设，课程体系体现了一个学校人才培养模式的设想。我们的广告教育体系还不够完善，应用教育不够深入，这是现实存在的。专业课程是学生将来面向社会的最重要内容，是其谋生的手段，加强专业课程，提高专业能力是培养人才的重点。

广告是一门实践性、操作性很强的学科，其涉及了专业技术，比如摄影、设计软件、市场调研等，也涉及策划方面的内容，比如广告策划、媒体策划、市场营销等，还设计人文专业知识，比如心理学、公共关系等方面得知识，这些内容丰富而庞杂，如如何策划和制作广告，如何写出一篇合格的广告文稿等都是广告教育需要加强的课程内容。

3.广告教育应该强化市场意识

当今的我国的媒体也发生了根本转变，广告市场也是瞬息万变。2013年的《哈佛评论》的中文版提出传统广告已死的观点，2014年的第21届中国广告节举办了中国传媒趋势论坛，中国传媒大学教授丁俊杰也提出了广告行业“技术恐慌”的概念，这些观点主要是从传统媒体的角度出发，对广告行业进行的审视。事实证明，这种审视和判断是正确的。2016年，我国互联网广告经营额在一举超过电视、广播电台、报社、期刊四大传统媒体广告经营额总和。今天，我们已进入互联网时代，特别是以移动端为代表的交互时代，但是我们的广告教育是滞后的。根据调研，我省只有两所院校有交互专业，但是并不设置在广告专业类下。广告专业开设的该类课程也很少，即使有开设，也大多是以界面设计为主，和业界需求差异较大。广告作为一门直接针对市场的学科，只有树立市场意识，才能紧跟时代发展的步伐。

现实情况是教师队伍的知识结构和内容不可能跟上时代的变化。比如互联网广告从门户网站到博客微博再到以微信为代表的移动营销，仅仅用了10余年的时间，在教育界还没有形成教育理论和课程的时候，互联网传播就转换了方向，如何教？教什么？所以我们建议：由广告公司与企业参与教学，完成应用与实践教育。

广告教育不仅是高等院校也是专业广告公司和企业的责任。企业直接面对市场，了解市场的相关信息，也直接面对消费者，充分了解消费者的需求以及消费心理的变化，也了解市场需要什么样的广告人才，因此，由广告公司派出员工到高校对学生进行培训，目标明确，针对性较强，可以真正达到培养目的。另外，高校也可以设置实习基地，让学生跟进项目，熟悉广告操作的工作流程和发展前沿，为学生提供实践机会，从而弥补课堂知识的不足。校企联合培养是解决学生理论与实践结合的重要方法，也是学界和行业互通信息互相学习的重要渠道。

注释：

1.《中国广告年鉴》编辑部编.中国广告年鉴（2015）.新华出版社，2015.12.

2.李文.提升广告教育质量开创我国广告教育的新局面[J].兰州商学院学报，2001（06）：93.

3.侯立平.坚守与转向[M].北京：清华大学出版社，2016：120.4.侯立平.坚守与转向[M].北京：清华大学出版社，2016：120.