承德市旅游纪念品市场存在问题及对策研究

（河北民族师范学院 美术与设计学院 067000）

承德是我国著名的旅游城市，首批国家历史文化名城之一。世界文化遗产，举止著名的避暑山庄及周围寺庙景观便坐落在承德市。承德是一座以旅游业为主导产业的城市。据统计公报，2017年承德市旅游业总收入达683.5亿元。然而，有研究显示，承德市旅游收入中，用于购物的比重在整个旅游收入中占比偏低，不足15%1，而发达国家旅游购物占旅游收入的比例在60%至70%。在以旅游业为主导产业的中小型城市中，承德的旅游业发展情况是非常具有代表性的。本课题以承德市旅游纪念品市场发展现状入手，通过对旅游纪念品市场的调查分析，探求承德旅游纪念品市场中存在的问题及对策。

一、承德市旅游纪念品市场现状

承德旅游纪念品市场主要集中在避暑山庄及周围寺庙等著名景点及周围热点旅游线路沿线上，另在市内有零星旅游纪念品销售点分布。其中成规模的旅游纪念品市场有避暑山庄丽正门至德汇门外旅游纪念品市场、碧峰门民俗文化街等处。在售旅游纪念品种类包括文物复制仿制品（如烟雨楼、磬锤峰等的缩微模型、仿古字画等）、文玩古玩（如手串、核桃、手把件、鼻烟壶、仿古器物等）、玉石（如玉石首饰、把件、原石等）、手工艺品（如玻璃制品、烟斗、木雕、鸟笼、蝈蝈笼等）、名优土特产（如地方性的烟酒、特色农产品等）、印刷品（如导游图册、风光图片、风情画册、书签、明信片等）、旅游专用品（如服帽、望远镜、手杖、马扎等）及其他物品。

二、承德市旅游纪念品市场存在的问题

1.旅游纪念品同质化严重

承德市旅游纪念品市场存在的最主要问题，莫过于缺乏具有地域文化特色的旅游纪念品。调查发现，承德市旅游纪念品市场上在售的旅游纪念品，多为市场上司空见惯的旅游纪念品，如文玩、仿古器物、玉石、手工艺品、旅游专用品等。这些旅游纪念品在全国各地景区以内和以外的市场上都极为常见，同质化严重。而对于精打细算的旅游者来说，多不愿意支付更加昂贵的费用在景区购买这些物品。旅游纪念品市场上缺乏一些真正能够吸引旅游者，且只有在当地景区纪念品市场上才能买得到的纪念品。

2.旅游纪念品两极分化严重。

在对承德市旅游纪念品市场的调查研究中发现，在售旅游纪念品存在比较严重的两级分化问题2。一方面，廉价的旅游纪念品集中在地摊、街边店里，大量占据市场。这些旅游纪念品普遍存在质量不高的问题，并且由于旅游热点、旺季的溢价效应，很多质次的旅游纪念品价格却并不便宜。而另一方面，旅游纪念品市场上也在售少数工艺精湛、质量优良的高档旅游纪念品，如一些文玩、玉石、工艺品、高档烟酒等，普遍价格较高，远超普通工薪阶层所能承受的旅游购物水平。这也正如某位游客所坦言：“便宜的东西看不上，想买的东西又太贵。”

3.旅游纪念品品牌意识薄弱

承德市旅游纪念品行业品牌意识普遍较为薄弱，除了一些当地固有知名品牌的普通商品兼做旅游纪念品销售的部分外（此类商品如烟酒、食品等），并未形成真正意义的知名旅游纪念品品牌。以个体经营者为单位经营的旅游纪念品无品牌意识，或者经营条件、能力有限未能树立起有影响力的旅游纪念品品牌。在售的旅游纪念品，多数属于小作坊生产产品，没有品牌、商标、生产厂家。品牌的缺失，又经常带来严重的质量问题，破坏了承德旅游纪念品市场的整体形象。

4.旅游纪念品营销模式陈旧

在互联网经济还不发达的地区，人们对旅游纪念品消费方式的认识，都是游客在旅游时，发生在旅游地的纪念品消费。而这也正是承德旅游纪念品市场营销模式和消费方式的普遍写照。这种单一的营销模式或者消费方式，造成了旅游纪念品消费的时间与空间限制。试想一种情形：某位游客在游玩时因为赶时间、携带能力限制、对特色旅游纪念品不甚了解等诸多原因而并未在游玩的当时当地购买旅游纪念品，而在旅游结束后回到家中，如果依然对某件旅游纪念品念念不忘，他会怎么做呢？笔者认为，在电子商务如此发达的今天，这位游客最有可能是在网上寻找并购买让他念念不忘的旅游纪念品。互联网经济时代的购物似乎理所应当是这个样子，然而承德的特色旅游纪念品是否能让旅游者或者更加广泛意义上的消费者通过互联网渠道购买得到？线下的销售模式又是否能解决游客赶时间、携带能力有限等影响购物的因素？在对承德旅游纪念品市场的调查中发现，在网络上销售的承德本地商品中能够算作旅游纪念品的，仅有特色酒类、饮料、食品、农产品，而承德市旅游纪念品实体店中，鲜有能为游客提供快递服务的。也许，承德市旅游纪念品市场已经落在了互联网经济时代的后头。

三、承德市旅游纪念品市场发展策略

1.开发具有承德地域文化特色的旅游纪念品

千篇一律的旅游纪念品难以吸引旅游者的消费欲望，而承德旅游纪念品市场亦存在严重的同质化问题。旅游纪念品的设计是激发旅游纪念品消费的关键因素。如何让旅游纪念品的设计与众不同，独居特色？最有效的途径就是发掘地域特色文化，融入到旅游纪念品的设计中，开发具有地域文化特色的旅游纪念品3。地域特色文化是一个地区所特有的文化，将地域特色文化融入到旅游产品的设计当中，将赋予旅游纪念品与众不同的地域文化特质。在这一方面，国外的大英博物馆，国内的北京故宫博物馆、台北故宫博物馆都有很多成功的案例可供借鉴。以北京故宫博物馆的旅游纪念品设计为例，故宫的文化最有代表性的便是宫廷文化，围绕这种文化，故宫博物院开发了很多独具故宫宫廷文化特色的旅游纪念品及文创产品，其间还涵盖了特色出版物，以及形式新颖的虚拟产品，如用户界面设计、电子游戏、手机app等。据报道，2015年故宫旅游纪念品及周边文创产品销售额达10亿元。

承德市不仅具有举世著名的旅游景点，还具有丰厚的地域特色文化资源。避暑山庄及周围寺庙不仅是著名的世界文化遗产，其本身所蕴含的皇家建筑和园林艺术、宫廷文化、满族文化等，都是值得发掘的宝藏。此外，承德地区是满族聚居地区，民间文化中满族文化特色浓厚，如全国非物质文化遗产丰宁满族剪纸，就是极具代表性的满族地域特色文化4。这些宝贵的地域文化资源，是开发具有承德地域文化特色的旅游纪念品的涌动的灵感源泉。地域文化特色旅游纪念品的开发，不仅仅是设计师的事情，更需要旅游纪念品生产销售者转变头脑，树立创新的经营理念，才可能真正把开发具有承德地域文化特色的旅游纪念品落到实处，推向市场。

2.健全旅游纪念品市场细分

如前所属，承德旅游纪念品市场的一个显著问题是旅游纪念品两极分化严重，低质却不一定廉价的旅游纪念品大量占据市场，而优质高档旅游纪念品价格远超大部分旅游者的购买能力，销路较差。这样的一种现象反应了承德旅游纪念品市场细分的缺失。我国市场消费的主体力量是中产阶级或称中等收入阶层。旅游消费以及附生的旅游纪念品消费的主体力量也是中等收入阶层。在旅游纪念品市场细分定位的时候，应兼顾高、中、低收入阶层的消费购买能力，并以适应中等收入阶层购买能力的纪念品作为旅游纪念品市场上商品的主体。旅游纪念品市场细分的道理虽然简单，但却需要旅游纪念品的生产经营者提高认识并付诸生产经营的实践，需要政府的合理引导。形成一个定位细分合理的旅游纪念品市场，也需要一个长期的过程。

3.打造知名旅游纪念品品牌

目前承德市旅游纪念品市场在售的旅游纪念品，除了少数成规模企业生产的烟酒、食品、特产之类普通商品兼做旅游纪念品的部分外，大多数旅游纪念品没有自己独立的商标品牌。对品牌意识的淡漠，也间接造成了很多在售旅游纪念品的质低价廉，品质得不到保障。对于有实力的旅游纪念品生产或销售商家，应该申请注册自己的商标，打造自己的品牌，走品牌经营之路。目前，承德旅游纪念品品牌的建设正处在起步刚刚阶段，旅游纪念品品牌方兴未艾，还有很长的路要走。

4.拓宽旅游纪念品营销模式和途径

传统的等客销售模式已经不能适应互联网经济时代的旅游纪念品的消费。要发掘旅游纪念品市场的活力和潜力，就要拓宽旅游纪念品营销方式和途径。在对来承德市旅游的游客的访谈调查中发现，旅游途中不便携带是影响游客购买旅游纪念品的主要因素，当被问及是否愿意通过网络购物的方式来选择购买旅游纪念品时，大部分受访游客，尤其是年轻人都表示愿意尝试。

充分发挥互联网经济的优点是承德市旅游纪念品消费的了一个有力的增长点。比如旅游纪念品销售与快递行业结合，不方便携带的旅游纪念品由快递发货上门，这样可以有效解决旅游者的一大后顾之忧，激发潜在的消费。值得注意的是，笔者在调研中发现，承德旅游纪念品市场上提供快递服务的店铺并不多见。

旅游纪念品销售与电子商务结合也是一个新兴趋势。为景区的旅游纪念品销售开设网店，可以让旅游者在旅游后还有机会去挑选心怡的旅游纪念品，也可以发掘更多潜在的旅游纪念品消费者，从而拓宽旅游纪念品销路。笔者调查发现，一些国内知名的旅游热点如故宫博物院、苏州博物馆、中国国家博物馆等，已经在淘宝平台开设有官方旅游纪念品、文创产品销售网店，并有专门的公司负责运营。这些新型网店在售丰富的极具地域文化特色的旅游纪念品、文创产品，并有着不错的销售记录。这些网点不仅拓宽了旅游纪念品的销路，而且也为旅游品牌的塑造和地域文化特色的推广做出了贡献。

值得注意的是，笔者在调研中并未在任何网络销售平台发现以官方形式开设的避暑山庄博物馆旅游纪念品及文创产品的销售网店（调研结果排除非官方形式开设的避暑山庄博物馆网店），尽管这也许和承德地区的经济发展状况有关，但笔者认为这显然是得天独厚的资源没有得到有效的开发利用，这一点是值得深刻反思的。

四、总结

作为著名的旅游城市，承德市旅游纪念品市场的潜力是巨大的。旅游纪念品市场的良好发展，不仅需要旅游纪念品设计、生产、经销人员的努力，也需要政府及相关部门的配合、推动和引导。政府相关部门和生产销售部门的通力合作，这一点恰恰是最难的。在这一点上应该多向旅游纪念品行业发达地区学习，引进先进模式，激发旅游购物，推动旅游业的发展。

注释：

1.田敏娜，白然，李庆生. 对承德市旅游商品经济发展的思考[J].商场现代化，2008（6）：230-230.

2.关力雪. 承德旅游纪念品开发设计研究[D].唐山：河北联合大学，2014.

3.乔今. 旅游纪念品中的地域文化因素设计[J].包装工程，2015（10）： 113-116.

4.毕国忠.避暑山庄文化构成及其特色[J]. 河北民族师范学院学报，2012，32 （3）：29-31.