浅析书法元素在农产品包装中的应用

（华南农业大学 510642）

一、书法元素与民族文化特色

书法艺术在我国源远流长，是中华优秀传统文化的标志之一，而且也因同时具备艺术性和实用性受到人们的喜爱。把书法元素合理运用于农产品包装中，不仅能提高农产品的档次，也能唤起国人内心深处的文化归属感。本文提及的书法元素，包含了笔墨效果、粗细、方圆，大小对比、疏密对比、色彩对比等一系列与书法艺术有关的延伸。

二、书法元素在农产品包装设计中的应用

商品包装上的文字类型主要有品牌文字、说明性文字以及装饰性文字。对包装文字的设计，目前较为常见的是手写字体和美术字体的应用。手写字体的应用，包括邀请书法家或名人题字，以及将古代碑帖中的字体挪用于商品包装。而美术字体的应用大致分为三种：一种是黑体、宋体等字库中的常见美术字体；另一种是设计师按照一定规则重新设计，比黑体、宋体更活泼生动的设计字体；最后一种则是回归“表意”、图画化、夸张化的设计字体。

相对于耗时较长的设计字体而言，使用黑体、宋体等字库中常见的美术字体方便快捷，但是在艺术效果方面，便缺少了书写和设计字体的表现力。所以在农产品包装设计中，往往出现既有手写字体，常见美术字和设计字体并存的现象。在手写字体和设计字体中，时常能看到书法元素的运用。

（一）笔墨效果

笔墨效果指用毛笔在纸上书写或模仿毛笔书写所产生的笔画形状、墨色变化，以及横与横、竖与竖笔画间互不平行，字形重心不固定的形态。笔墨效果时常在手写字体中显现。

品牌文字在包装文字占据了最重要的位置。我国许多著名烟酒茶品牌的商标，都采用了手写字体。例如“酒鬼”酒的商标便是由著名画家黄永玉题写。“酒鬼”二字用毛笔写成重心倾斜又不至于完全失衡的效果，笔画潇洒开张，将好酒之人醉酒时歪扭踉跄的醉态和狂放不羁表现得淋漓尽致。

与手写字体形成鲜明对比的，便是黑体、宋体等常见美术字体。常见美术字体使用固定化、可重复的笔画，有着横与横、竖与竖平行，字形重心居中的特征，体现了工具的机械感，缺乏笔墨效果中丰富的变化和较强的感染力。

除了常见的黑体、宋体外，还有设计师根据自己审美和具体要求而创作的设计字体，这一类字体也时常能看见笔墨效果在笔画设计上的融入。其笔画的设计要遵循一定的形态规律，但在笔画形态的变化上较宋体字丰富，结构也相对四平八稳的宋体活泼。比如台湾地区的设计作品“鸡蛋面”三字和“嘿麦”二字。“鸡蛋面”三字的笔画有明显的粗细变化，整体具有流动感。而“嘿”字重心向左下方倾侧，而“麦”字重心基本处在中央，一斜一正，在对比中给人的感觉以活泼感。

（二）粗细和方圆

笔墨效果所呈现的笔画形态异常丰富，有“粗”笔画和“细”笔画，“方笔”和“圆笔”之分。粗重的笔画往往给人粗犷、豪放之感。而纤细的笔画则能给人以清雅、精致之感。 方笔和圆笔的使用也会带给人不同的视觉感观。方笔的运用能体现坚韧刚强的质感，如图日本摄州“男山”酒，“男山”二字粗犷有力，而圆笔往往有着圆润丰满的质感。

（三）整体的对比与留白

书法艺术中所讲究的“阴阳”，指的就是对比。在农产品包装的整体布局上，自然也可以运用对比来营造不同的视觉效果，但在营造冲突效果的同时必须要有足够比例的“留白”，才能保持画面的平衡与和谐。

1.大小对比

为了吸引消费者目光，一般会将最重要的信息放置在视觉中心，即整个版面的中部或中部偏上的位置。在不少农产品包装设计中，品牌文字、说明性文字和装饰性文字间没有大小对比，并且与图片不分主次地放置在视觉中心，文字与图片的编排没有形成一个和谐的整体，整体布局杂乱无章缺少美感。因而不仅需要处理好品牌文字、说明性文字和装饰性文字的大小比例，还需要合理安排文字与图片的关系。

2.疏密对比

“疏可走马，密不透风”是书法艺术中审美范畴，“疏”与“密”的对比能带来极大的张力。在“郎酒”的包装设计中，“郎”字作为品牌文字处于视觉重心，相对于其他文字和图片占据的比例最大，并与下方密密麻麻堆砌在一起的文字和图片分割成两个空间。上半部分的空间除了“郎”字便是大块留白，下半部分包含了酿酒的制造流程图、酒的容量、酒精度以及说明性文字，疏密有致，对比强烈，字体和图片都统一使用蓝色，极富视觉冲击力的同时也保证了整体的和谐。

3.色彩对比

在农产品包装设计中，除了处理好各类字体和图片的编排，还需要合理选择与产品特色、企业文化内涵相契合的色彩。农产品包装的用色丰富，视不同商品的特性和客户需求来应用色彩。

（1）黑白色

黑白色在中国传统文化中能最大限度地表达文人的精神世界，它也能以其高度单纯简练的形式表达设计师的意图。农产品包装设计中可见大量运用黑白两色作对比的作品，简化了色彩元素的复杂性，舒缓视觉疲劳。

（2）红色和黄色

红色在我国象征着吉祥、喜庆、热情，而黄色也曾是我国帝王御用的至尊颜色，有权利、智慧、高贵的象征意义。比如“泸州特酿”，瓶身通红，而“泸州特酿”四字使用金黄色，有助于迎合重大节日的喜庆气氛。

（3）其他色彩对比

绝大多数色彩能与白色搭配，比如蓝白，红白，棕白等。但两种冲突的颜色做色彩对比，需要做饱和度的对比处理才能比较和谐地呈现在同一包装上。

三、总结

商品包装需要在短时间内向消费者准确地传达商品信息，因而需要根据商品特性和企业形象，合理地运用书法元素进行设计，才能在传达商品信息的同时充分展现美感，达到吸引消费者购买的目的。因而需要在包装设计中准确运用书法元素中的笔墨效果、粗细、方圆，注重大小对比、疏密对比和色彩对比，并加以适当的留白。在兼顾对比和留白的编排下，才能达到整体的和谐。

[1]欧阳中石.书法与中国文化[M].北京：人民出版社，2000.

[2]吴慧平.书法鉴赏[M].广东：广东高等教育出版社，2007.

[3]王安霞.包装形象的视觉设计[M].江苏：东南大学出版社，2006.

[4]石增泉.字体设计[M].北京：人民美术出版社，2013.