民国香皂广告中的现代性

（中国传媒大学广告学院 100024）

人们谈论起民国时期的任何一个现象，似乎都习惯了以上海作为其发生的场所，不论是音乐、美术还是其他的艺术形式或是商业活动，“民国时期”与“大上海”就好像“CHINA”和“china”的关系。但是更多的，是这两个词组合成了一个词汇——民国时期的上海。在当时的上海，交换价值一旦获得了决定性地位，商品就必须被抽象，不同的商品只有被抽象，才能互换。民国时期的上海是结合了现代性与封建性的城市，经历了开埠后的上海，到了民国时期，已经成为了集合现代与传统、开放与封闭、都市文明与农业文明、世界主义与民族主义等交汇的大城市，而人们也习惯于将上海称之为“东方小巴黎”，这不仅仅是因为繁华，更多的是因为当时的上海集合了各种冲突，这种冲突也体现在了当时的香皂广告之中。

一、新事物的碰撞

首先，就当时来说，香皂本身就是一种新的产物，对于香皂这一概念，现在更多的被解释成为几种化学成分的结合，其前身是用来清洁的碱性制品，有人称之为“胰子”，也有人称其为“肥珠子”，也就是现在人们所谈论的“肥皂”。关于“肥皂”这一产品的最早记载也众说纷纭，有的资料显示是古埃及法老所发明，而也有说是英国皇室所造，也有的史料称我国古人在宋代就开始使用肥皂进行清洁，但是这却并不是香皂，只是香皂的前身而已，古人们并没有将清洁作用的肥皂和制香很好的结合。我国最早的有明确记录的香皂是在19 世纪（1860年，清咸丰十年，上海英商礼和香皂进口），这才使得香皂被人们所熟知，而后我国的救亡图存运动也在商业上开展起来，国人也开始自己制造“香皂”进行使用。

二、新理念的诞生

在当时，香皂本身不仅仅是一种新产品，它更加是结合了美国广告营销理念的产物，虽然作为清洁工具的“肥皂”早已经产生，但是通过查找资料可以发现，美国的力士香皂也是在当时产生（1924 年力士生产出了其品牌的第一块香皂），力士香皂也自然将经济大发展的上海作为其海外市场的一部分，这样在当时的上海形成了中美多种香皂品牌同时竞争的局面。美国香皂品牌力士将美国人所特有的营销理念带入民国时期的上海：在香皂包装上不仅仅印刷了名人、名媛的头像，更有其亲手书写的用过力士香皂后的感受。这让当时的中上层阶级的女性暗示自己通过使用这种产品可以成为“时髦”、“摩登”的现代女性;而下层的女性则可以通过购买这种产品，进行想象，虚构出这类现代体验，当时的上海大环境也使得女性对于自身地位的提升更加迫切，这无形之中也增加了香皂的销量，女性大众也就是当时真正的消费者在形成购买的前期准备中比其他人更加注重广告的形式。

当时出现在香皂广告中的人物是胡蝶、陈燕燕等“社会名媛”，但是“名媛”这一词汇远远不能够表达其身份，这些女性美丽、新潮，受到社会各界的关注同时又精通琴棋书画，有自己独立的思想，不再是男性的附庸品，再加之民国时期对于女性的定义也远远打破了封建时期的三从四德的形象。早期的“名媛”是不被社会所普遍接受的，例如秦淮河畔的柳如是、秦可卿她们也有了自己的思想、卖艺不卖身、渴望寻找爱情等特征，但其定位仍然被停留在了烟花柳巷的消费品这一层面上，她们是男性愿意购买的商品和酒桌上谈资的的对象，其他社会女性往往对其嗤之以鼻。但是民国时期的上海名媛却被其他社会阶层的女性所接受甚至是向往，这样的社会背景也为香皂的销售起到了促进作用，同时这种力量又再次反作用于女性思想的解放。添足、剪发、穿上包裹身段的新式旗袍，涂上鲜红亮丽的嘴唇，这不仅仅使得中上层的阔太太纷纷效仿，也同时让普通的家庭妇女甚至是女学生极力追求，这些女性追求的改变也同时解放了身体，让女性肉体本身也逐渐受到尊重。1934年12月1日《良友》画报第99期借势推出“标准女性”的评选活动，选美标准是：如蝴蝶之名扬四海;如哈同夫人之富有巨万；如宋太太之福寿全归;如宋美龄之相夫贤德;有何凝香之艺术手腕;有孙鹏侠之冒险精神;如胡木兰之侍父尽孝；有丁玲之文学天才；再加之香皂广告的刊登让当时的社会大众无形之中对于女性有了一个新的认知。值得庆幸的是，我国的国产香皂并没有像在思想界那样大喊着“打倒孔家店”，其本身对于我国古代的手工匠人制造技艺还是十分认可的。

三、古蕰留存

上海日华香皂的文案是这样描述的：“本厂精良制品，日华老牌香皂。专采选最上等原料，经著名技师研究多年，以化学配合方法而制成者。故其品质精美，馥气芬芳，涤秽除垢，功效尤佳，果能日常使用，非能增进皮肤之光润，身心感觉爽快，且于卫生上健康上，有莫大之益。各界士媛，请试用之，自知言不虚伪也。”这种文言的描述手法和对于材料、技师的强调都是我国古代对于的“天”、 “地”、“人”和谐共生的向往，这样的文案本身还是有着我国古人的思想精髓的。

民国的香皂广告在包装上、杂志的内页刊登上都有体现，但是其更多依托的还是月份牌，月份牌对于国人的作用不容忽视，刊登在月份牌上的内容会在无形之中使得传播效果成倍增加，况且香皂也是和人们生活息息相关的产品，在月份牌上的刊登无形之中是在暗示人们香皂和月份牌同样在生活中不可缺少。不仅仅是香皂，其他产品也纷纷借用月份牌来刊登广告，由最早的产品图片慢慢被月份牌上的女性图像所替代，商品的广告信息逐渐缩小，甚至连月份牌本身告知人们节气的信息也逐渐减少，广告属性却在月份牌中占领了高第，鲍德里亚所说的在商品底部小小的商标早已经在舞台上放声高歌。而月份牌中的女性形象最早是作为一种商品卖点而存在的，并在大众审美中被消费，对于男性而言消费的是欲望，对于女性消费的则是向往的未来身份认同。鲍德里亚也曾经说过：性欲是消费社会的头等大事，它从多个方面不可思议地决定着大众传播的整个意义领域。一切给人看和给人听的东西，都公然被谱上性的颤音，一切给人消费的东西都染上了性暴露癖。而这也让后期的月份牌广告变了味道，成为下流的欲望发泄，又回到了烟花柳巷之中。

月份牌图中的场景，如装修陈设现代的房间、装扮时尚摩登的女性都是现代性的表征。商品与场景“好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义。”广告画中商品和场景共同营造并暗示着一种现代性的意义——购买这种产品，是过上现代时髦生活的必要选择。

四、结语

总之，月份牌广告画那种以美女形象为主，商品信息被边缘化的广告表现特征不仅仅是出于月份牌实际使用价值的考虑，也不仅仅隐喻了“无意识的劝诱”这一广告特点，更体现了一种现代性的商品消费结构以及消费意识形态。更进一步考虑，一次为特征的月份牌广告画中的场景和画面，在深层意义上表征了一种以时尚办饰和审美形式为特征的现代性身份认同方式，又通过对消费文化的渲染和构建为人们提供了一种现代性的身份认同路径，并塑造了人们对于现代性身份的追求。

民国这一时期本身就处在现代性的断裂处，而民国时期的香皂广告也承载着现代人对于身份认同的渴望，当时的上海已如西方的中世纪一样在政治、经济、文化和观念上都同过去完全断裂，这才锻造出现代性的一系列表达，而这种现代性又塑造了现代意义上有各自独特背景的感受的个体，这个个体（无论是当时的男性还是女性）都对现代生活有了一种独特的体验。广告主通过香皂这一物体，让上层人士在使用后来获得实际的现代身份体验，而中下层社会则是通过月份牌承载的广告内容来进行想象，以虚拟的方式来获得现代身份的认同。民国时期的上海是现代观念的土壤；香皂是具有“新”意识的发明，消费的是奢侈的形象，现代性从民国时期体现的是从宗教到理性（韦伯）再到人性的发展，到现如今进入到了一个后现代的碎片化的时代，但是这种后现代的发展也是在当下现代化发展的延伸。

[1]汪民安.现代性.南京大学出版社，2016.6.

[2]内山完造.上海下海：上海生活35年.陕西人民出版社，2012.8.

[3]《良友》画报丛书编委会.民国上海生活素描.