新媒体环境下的城市品牌传播

饶 鉴 成文潇 （湖北工业大学 430068 ）

新媒体环境下的城市品牌传播

饶 鉴 成文潇 （湖北工业大学 430068 ）

改革开放以后，中国社会主义市场经济不断发展，世界经济全球化不断扩大，人们的生活逐步富裕起来，于此同时对精神享受的需求在逐渐增加，所以旅游在中国慢慢热起来，城市品牌宣传也随之加大了力度，在当前中国城市品牌传播的运行中分为广告模式、名企模式、景点模式和活动模式这四方面，但新时代的背景下，城市品牌传播正面临着新趋势和新方向。

新媒体；城市品牌；城市品牌传播

一、引言

21世纪将是城市尤其是中国城市快速发展的一个关键时段。21世纪信息化在城市形态和价值观逐渐加强，新媒体越来越成为连接城市信息、创意、消费和传播的新的革命性的传感器和纽带，让城市的未来发展和品牌传播更走上潮流的康庄大道。

鉴于以上认识，我们把目光锁定在“城市品牌传播”这个命题上，提出了“新媒体环境下城市品牌传播”这一概念和研究范畴，并且试图初步提一些解决案例和实践功效，用传播学原理以及研究方法分析解决现在城市品牌传播发展中的些许重要问题。

二、新媒体传播的意义

伴随着信息科学技术的发展，互联网也成为大众传播的一员，让传统媒体增添了新鲜血脉，也代表着数字媒体的产生。新媒体是一个无形的名词，即报纸，杂志，电视等传统媒体以后出现的新的媒体样式，它包含手机媒体、网络媒体、数字媒体等。在当今，网络已经运用到愈来愈多的平台中，它的信息传播较为复杂，既是处理信息的工具，又是个人信息交流的平台，更是群体传播和组织传播的手段，这并不仅指在互联网平台上发布新闻传播和大众信息服务的网站和媒介组织，而且互联网提供的论坛、博客等信息发布与传播，影响了传统媒体的传播结构，对传统媒体也是一种新的改革。

三、城市品牌传播概论

1.城市品牌的定义

从市场营销的理论来看城市品牌： 美国Kevin.Lane.Keller教授说：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。从传播学角度看：城市品牌不单单是以地理空间的实体存在，也可以是通过时空为载体又有游离于这一载体的抽象符号。我们也可以说，城市自然环境、城市居民、城市建筑、城市街道等空间构成了丰富多彩的城市文本样本，城市中的硬件基本上都可以成为城市品牌传播的载体，都可能成为城市精神、文化、价值取向和城市特色的视觉传达。

2.城市品牌传授者和受者现状分析

（1）城市品牌传授者

现如今，城市品牌的传播通常由城市政府组织、企业、非政府组织（NGO）、大众传媒、市民等构成了城市传播的传者群落。这五大传者不单是城市信息的提供者和文本的生成者，如果这五大传授者有效整合起来，将对城市品牌传播造成良性的促进作用。

（2）城市内受者

所谓一方水土养一方人，不同的城市受者也会被塑造成具有一定城市风格的文化性格。例如，上海人爱算计，长期的海派文化使上海人形成了细腻、灵秀、干练的特点；北京人调侃成为一种文化，究其来源，还得从魏晋时代的清淡之风说起，距今有千余年历史。不同的是，魏晋时期的人聊天饮的是茶水，而现在的北京人多半是“二锅头”罢了。

（3）城市外受者

另一类城市品牌受者是城市以外的被传播对像（游客、投资者、求学者、考察者等）。一般而言，城市外部受众群体只有和自己利益相关的外部城市传播信息，他们才会选择性的参与和了解。通常城市传播的信息很难使城市外部受众群体熟知，但利用与外界知名品牌，跨国公司等捆绑合作，还是会快速让城市外部受众者接受的。这种形式也可以叫做“借势扬名”，通过承接国家、世界的重大活动项目像博鳌论坛、达沃斯峰会等知名度高的活动带动和推广城市品牌的传播。

四、中国城市品牌传播发展及现状

城市已成为现如今社会活动的中心，中国的城市化进程从上世纪90年代开始明显加速。七十年代末，我国的城市化率仅为不到百分之二十,一直到两千年初，我国城市化率已接近百分之四十。据估计，未来期间中国的城市化率将达到百分之五十左右。所以说，城市品牌的建立传播是当下适应潮流的一种发展趋势。

1.新媒体在中国“飞长”

随着科学技术的发展，传统的报纸，广播，杂志等单一传统媒体已经满足不了现代化城市传播的魅力，而数字化的发展使新媒体弥补了其不足。2007年我国互联网市场规模保持着年增长率为百分之四十，网络教育、游戏、搜索功能占市场比例的一半多。2006年到2007年短短一年时间，互联网规模就有原来的70亿元增长到111亿元。除此之外，还有户外电子屏这一块广告市场，2007年这块市场规模达到41，8亿元，同比增长91%。在北京奥运会期间，新媒体第一次成为为奥运会独立传播机构出现在传播体系中，与传统媒体并肩作战。

2.新媒体与传统媒体的界限日益模糊

传播技术的不断改革，有些传统媒体的技术也会随之受到熏陶，结果在传播中就出现了“你中有我，我中有你”的现象。一方面，互联网的兼容性使得传统媒体融入其中；另一方面，两者取长补短的需要，使这种融合成为必然结果。例如：可以在互联网上看电影，电视剧；还可以通过PPlive、TUV等软件在线收看电视；还可以用手机上网、看电视直播。

3.中国城市品牌传播的新策略

（1）中国城市品牌对国内开发和传播策略

虽然新与旧向来是有矛盾性，但我们要把两者相互协调与融合，利用新媒体传播中国城市的旧文化，使它变为新品牌。在这基础上我们对中国旧文化旧城区的开发就要分层次，分等级，一对一的策划实施，以保证每一个城市品牌在传播途中避免千篇一律，能够利用科学合理的传播手段在社会中发挥出最大的经济效益和利用价值，以便更好的服务人民。就个人而言，总结城市品牌新传播模式有四个方面：

①博物馆式的开发。针对中国城市内部文化馆藏文物或文化遗址利用新媒体手段把文化信息传递给受众者，故宫，长城，兵马俑等历史遗迹，由于之前过度开放遭遇了部分损毁的灾难，国家重点保护文物受到了严重的创伤，所以，我们要利用高科技手段修复或仿制精确的复制品，还可以利用互联网制作一系列文物3D模型图，这样既可以减轻文物的受损程度，又可以有效的传播和推荐当地的历史文化。

②纪念馆式的开发。名人故居，烈士陵园是弘扬中国名族精神的有力证据，对青年的爱国主义教育有着深远的积极的影响。我们可以利用数字化城市管理模式开发纪念馆，近年来，国内外有许多对纪念馆保护的案例，都是值得我们学习的。它将历史背景、思想教育、旅游体验相结合，通过政府与民间联手打造，发挥历史名人效应带动当地的宣传和经济的发展。

③历史街区的开发。城市品牌传播因素中最重要的物质基础，是当地文化和地貌的体现，随着时代的发展，人们对历史的保护意识越来越强烈，我们认为，对历史街区的传播应该从街区的本质，特点，空间布局以及他得内涵，从整体入手，利用数字化管理把街区的传统与现代有机统一，制定出方便，快捷，具有独体文化的城市品牌形象，这样在传播途径中更容易脱颖而出，充分发挥其传播价值。

（2）中国城市品牌对国外开发和传播新策略

21世纪互联网的盛行，使各国家之间的距离缩短，人们通过互联网就可以跨越国家、文化等领域，了解对方的历史文明，由于信息的改革使得地球变成整体，地球村的出现使传统的空间概念有所转变，使世界人与人之间连系更为紧密。所以，我们要与国际接轨，把中国城市品牌推向世界。我们首先要，积极参与举办城市与国际组织之间协作的关系构建，例如博鳌论坛，APEC会议等国际重大会议，使我国传播领域更国际化，并在国际中信息流通达到一定的分量。其次，友好城市发展方案，是城市跨文化传播，在20年代初我国就成立中国国际友好城市联合会。我国对外交流城市规模不断扩展，已经形成了世界交流的网络体系。为城市品牌传播在国际领域发挥重要作用。

五、结论

随着科学技术的革新，城市品牌的传播应该在新媒体环境下的推广，用数字化实现城市品牌的传播。各个地区、城市之间的条件千差万别，有的贫穷，有的富有；有的矿产资源雄厚，有的资源贫瘠；有的先进，有的落后，所以创造城市品牌的方法不一定要千篇一律，但有一点是肯定的，那就是传播是城市品牌的最重要的杀手锏，新媒体是城市品牌传播的重要纽带。

[1]【美】拉塞尔，【美】诺文.《人工智能：一种现代方法》（第二版），姜哲译，人民邮电出版社，2004.

[2]【美】施拉姆.《传播学概论》.新华出版社，1984.

[3]汪民安，陈永国，马海良.《城市文化读本》，北京大学出版社，2008.

[4]余明阳.《城市品牌》.广东经济出版社，2004.

[5]张泽群.《城市灵魂》.大象出版社，2006.

[6]张慧辛.《超广告传播：品牌传播营销传播的新革命》，东方出版中心，2007.

成文潇（1990.4- ），女，汉族，毕业于湖北工业大学 研究生，广告学专业，研究方向：城市品牌形象传播。