浅析基于品牌塑造下的包装设计

郗 望 （北京理工大学珠海学院 519000）

浅析基于品牌塑造下的包装设计

郗 望 （北京理工大学珠海学院 519000）

包装设计作为保护产品，方便运输、仓储与使用、并区别于其他产品、标示产品身份等成为产品价值的重要组成部分。而品牌塑造对于包装设计的美感诉求则需要将包装设计中形状、结构、材料、颜色、图像、排版样式等元素进行有目的地、有条件地取舍与优化。因此不但有视觉吸引力的设计作品成为衡量优秀的品牌包装的重要手段，同时作为平面设计师更需要通过恰当的设计方案创造性地达到品牌文化特色的宣传与产品价值理念的延伸，从而达成产品销售的战略目标。

专有特色；品牌演化；品牌延伸

一、包装设计与品牌

如果包装设计是人们称之为“品牌”的这个大范畴中的一部分，那么品牌的定义则是赋予某一产品或服务的商号。但“品牌”在商品经济发达的如今却成了一个低门槛的宽泛用语被过度使用。从包装设计的角度而言，我们把包装属性下体现其所有权的名称、或是标记的行为称之为品牌，它代表着对应产品、服务、特定人群或某一地方。因此，从我们基础的生存行为到高端的文化行为，品牌所灌注的产品名称、包装设计、广告设计到标志图样、制服等，甚至建筑都可包含在品牌这一范畴之内。消费型社会的发展对于品牌定义起到了决定作用，所以其有赖于所属产品的物理特征和情感内涵，进而与消费者们的种种憧憬和期望相联系。品牌就渐渐成了一个文化符号得以在消费者心目中拥有独特地位的重要手段。

二、包装设计在品牌标识与品牌承诺中的作用

如果将品牌的发展进行拟人化的展示，那么品牌也是从无到有后降生于世，接着它们会成长并继续进化。不同品牌在初始阶段或许相似，但其实各有特点，并因发展的推进而日趋明显，“进化”一词在包装设计的语言中就常用来指称品牌随时间而成长和发展的过程。但此处所表述之进化特指品牌中的设计的改进与升级，而如果品牌根本性的改变我们通常称为“变化”。正如XanGo这一新品牌以山竹果汁喝具有多种抗老化功能的膳食补充剂，而成为“产品种类的创造者”。正如设计这一品牌与产品的负责人丹·马托奇说，设计这种专有包装瓶和品牌标识的初衷就是为了“捕获XanGo的精髓以及源自泰国的各种风味特色，并辅以各种既传统又现代的造型、色彩和符号”。

马蒂·纽迈尔曾说：“一个品牌就是人们对一种产品、一项服务或者一家公司的内心感觉。之所以说品牌是一种内心感觉，那是因为尽管我们竭尽全力去进行理性思考，但是我们终归是富于情感和直觉的生物。品牌之所以是一个人的内心感觉，那是因为品牌的定义终于取决于每个人的感受，而不是公司、市场或者所谓的普通大众所能左右的。”1

品牌标识是一个文化符号的具体、有形与直观的一面，它包括了产品名称、产品色彩、象征符号与其他设计元素。体现这些元素的视觉效果以及各种元素之间的搭配组合为一个品牌进行了定义，并使一个经营者的产品或服务与另一个经营者区别开来。品牌标识所传达出的特有文化符号在产品与消费者之间创造出了一种无形的情感联系，无论它是产品的具体信息还是标识元素中的抽象概念，当这种文化符号与大脑产生关联，这一品牌就成为人们想到这种产品时，脑中浮现的画面或者心中涌动的感觉。要想在市场营销中获得成功，标识与品牌营造就需要努力创造的这种惯性关联。

而这种惯性关联也往往是品牌对于消费者的承诺，就是生产商或经营者对品牌产品及其宣称的性能所做的担保或保证。在包装设计中，品牌承诺以品牌标识的视觉方式传达给消费者，而赢得消费者忠诚感的关键正是这种品牌承诺兑现的确保。

然而就像其他允诺一样，如果不努力遵守，品牌承诺也会被打破。导致这种情况的原因多种多样，而当产品承诺无法兑现时，不仅这种品牌及其生产商的信誉度会大打折扣，而且消费者们也会转身离去。

三、包装设计中的品牌延伸与品牌资产

如果一个品牌要扩展到全新的产品领域，那么在策划新的营销目标时就必须将现有的品牌资产纳入考虑范畴。也许需要保留原有的设计元素，以便使消费者对品牌承诺的感觉也保持不变。品牌延伸可能是在同一产品门类中引入新产品，也可能是该产品进入了一个与之前完全不同的产品领域，从而完成一次大胆转变。品牌延伸的具体内容视具体产品而定，也许是不同的品种、口味、成分、风格、尺寸或形状等。在某些案例中，品牌延伸也许会是一种新式包装结构或者是品牌标识的一种进化性改变或者革命性改变。

品牌延伸的典型例子来自于个人护理产品领域，如今该领域的任何品牌都涵盖了数种产品，无论是声称具有特别疗效的还是针对特定肤质或发质的。各产品系列的面市使得消费者们在购买同一厂家的产品时有了更大的选择空间。

经过延伸的产品系列可为生产商的品牌带来多种优势例如：

（1）当一些列产品在货架一字排开，该产品就在货架上占据了品牌优势地位。系列产品“展示墙”可在有限的货架空间内创造出类似于平面广告牌的效果。

（2）一个品牌旗下的多种产品如果能够分门别类的有序上市，那么消费者就会觉得厂商非常注重产品的质量和可靠性。

（3）如果一位消费者对某一品牌颇为满意，而且可在该品牌定位的产品类别中有多种购买选择的话，那么他就会对此品牌更加忠诚。如果消费者成了该品牌产品的老客户，那么品牌资产也会随之增加。

高效运用品牌常常在策划其产品包装的视觉外观时采取与其同行业竞争者类似的包装设计。于是色彩、版式、风格、人物图像的运用、结构以及其他一些设计元素成了消费者们分辨产品类别的线索和依据。品牌的发展以包装设计为其形象代表，引导消费者通过视觉途径认同品牌的价值理念、质量水准及其属性特征。正如玛丽安·罗奈斯·克里姆切克所写道：“包装设计与产品的种种联系从有形的实体结构和视觉标识到无形的情感联系，已经深深影响到了品牌的合理地位和可靠感。只需调查消费者对这些品牌的认同感有多深，就能衡量出这些联系的影响力，而这些就是一个品牌最宝贵的资产。”2

在商品经济竞争日益精细化的今天，品牌资产成为每一家公司都极为审慎保护和开发的价值资源，也因为产品的包装成为了消费者对品牌接触与了解的最直观通道，所以包装的品牌标识中使用的各种设计元素也就成了品牌保护的无价之宝。当一个品牌对产品的各种性能做出许诺，并对产品的质量和价值做出保证的时候，这个品牌就是在建立它的品牌资产。对于老品牌来说，印刷排版、图形标识、文字表示、色彩结构就是公司品牌资产的“掌中宝”与“通行证”，而对于在市场竞争中新进的小品牌而言包装设计的任务更显重要，则是需要在消费者眼中构建新产品、新品牌的形象，此役对于新品牌打开市场、赢得口碑正所谓任重而道远。

注释：

1.马蒂☒纽迈尔.品牌魔力丸[M]. 邱顺应译.台北：巨思（藍鯨），2005：45.

2.玛丽安☒罗奈斯☒克里姆切克.包装设计：品牌的塑造[M]. 李慧娟译.上海：上海人民美术出版社，2008：42.