浅析武夷山茶叶包装设计变化

陈丹妮 （武夷学院茶与食品学院 354300）

浅析武夷山茶叶包装设计变化

陈丹妮 （武夷学院茶与食品学院 354300）

通过分析对比2006年至2016年十年间武夷山茶叶包装：文字、图案、印刷、结构和储运五个方面，归纳总结近10年武夷山茶叶包装的变化。

武夷岩茶；茶包装；乌龙茶

项目名称：本文为2016年福建省教育厅中青年教师教育科研项目（JAS160564）的研究成果。

一、文字

2012年之前喜好用的“特贡”“特供”“某某会议专用礼品茶”之类的文案诉求开始消失殆尽。从2012年开始，中共中央陆续出台了“八项规定”和“六项禁令”，其中明文规定“严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动。人们的关注点开始转向自然、传统、养生等方面。来自最淳朴的乡村和茶农手中的茶，开始越发受人们欢迎。此后，商家为了响应国家政策和规定，同时又能够吸引新消费者群体，转而开始使用：“传统手工制作”“武夷古法碳焙”“有机茶”等文案诉求。

二、图案

城市生活节奏加快、物质生产力的不断提高、消费者市场的成熟、国际化视野打开；五彩斑斓的城市印象以及快节奏生活让都市人们感受到视觉疲劳和身心疲惫，他们开始向往慢生活。对城市高楼大厦“水泥森林”产生了厌倦，憧憬陶渊明的悠然见南山，开始喜爱自然山川之色。另外，随着饮茶之风的普及，部分人们开始学习茶道、花道、香道等，而这三者在日本继承和发展较为完整。于是，人们在向日本学习日式茶道、花道、香道时候，把其中的侘寂美学一并学习回来。侘寂美学中所提倡的内在思想以及外在表现形式，正好吻合了在远离自然山川，在快节奏都市生活中人们的心理与审美需求，从而受到越来越多人亲睐与追捧。

体现在图案上表现为：第一，所使用的色相总数减少，意味着包装简单化减少视觉冲击；第二，而色彩向冷色调转变，正是冷色调在色彩心理学上能给人带来一种安定、祥和、放松、舒适的感受；第三，具象图形减少，抽象和意向表现手法增加，使得人们想象空间更大。并且包装采用大面积“留白”。这样的留白在视觉心理上，会让观者产生一种可以呼吸和休息的感觉。

三、印刷

2013年以前通常采用在礼盒外立面以及手提袋上直接印有茶叶品种名称。例如，将同一个款式的礼盒，直接将大红袍、水仙、肉桂等不同岩茶品名印刷在礼盒封面和配套的手提袋上。茶叶销售商家为了保证一段时期内包装的稳定性，不得不每个品种都采购一定数量进行囤货。不仅在资金上造成压力，同时需要花费一笔租金维持仓储。当茶叶商家，某一段时间大红袍卖得特别畅销，而其他品种却滞销时；再者武夷降雨量多，空气湿度大。而制作礼盒的材料大多采用灰板，并在其表面裱上各中特种纸。而灰板本身及其容易吸水，导致其变形；并且制作礼盒时使用的粘合剂受潮后开始发霉，破坏礼盒外观。造成一定程度上礼盒资源浪费。

部分包装生产商发现此问题后，开始采取新的设计手法即品名“留白”。在实际销售过程中，根据不同客户需求。可以采用：丝网印刷和贴不干胶等方式将茶叶品名后加上去。丝网印刷虽然成本低，一个颜色刷一道均价在0.1元至0.2元不等。但是，遇到下雨天气，由于油墨干的速度较慢，时常出现部分字体和LOGO模糊不清。并且，一经印刷后便不可以再次更改。相比之下，不干胶因具有方便、快捷、简单、可修改、易操作的特点，被越来越多商家所采用。随着不干胶的推广，礼盒浪费的现状大有改观。在给茶叶商家减少资金压力和仓储压力同时，也对礼盒资源进行充分合理的利益，极大降低了礼盒报废率。

四、结构

2012年之后包装的空隙率减小，结构上更加理性。分析其原因有三：第一，中国响应哥本哈根会议号召，制定并出台GB23350-2009，在2010年4月正式开始实施《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》的国家标准。第二，历来都有每逢佳节互相走亲访友的习俗，而中国人好讲究“面子工程”。若是礼品包装不够“高大上”，那势必拿不出手。同样的产品，到了节日用一个大礼盒，里面用泡沫做结构再覆上一层绒布，最后放入产品。由于礼盒内部结构包空隙率大，在视觉效果上比单一产品送人显得“有面子”；购买单价相比单一产品也只是略高一些，因而颇具市场欢迎。每当佳节过后，各种漂亮的礼盒被弃置。不仅给环境带来污染，同时造成大量资源浪费。随着受教育程度不断提高，人们的价值观念开始改变并且环保意识增强，对这样浪费资源的包装形式开始反思与排斥。第三，随着中国高铁网络的覆盖越来越广，人们出行旅游变得更加简单。到武夷山旅游给亲朋好友挑选一份武夷岩茶伴手礼时候，常常让不少游客患上“选择困难症”。首先，同节庆送礼有一样的心态，面对的产品，希望挑选外包装更大的送礼；其次，家里亲戚、朋友、同事三者总数想加不小，那么如何把一定数量的伴手礼完好无损地带回家，也成为一个棘手问题。最后，旅行通常要去几个地方，有限的行李箱必定无法装下一路的伴手礼。那么另外再打包一个纸箱，必然也给旅行者在路途中带来不便。

五、储运

茶叶销售已经从传统线下实体店销售，转向实体与电商并行发展的趋势。电商销售过程中，主要以少量多单方式进行。相比实体零售，多了一道至关重要的程序：打包。例如，厦门尚品包装公司2011年一款“御宝龙头系列”包装，由于运输过程中避免不了的的震动和传送，难免造成包装礼盒上面最重要的“龙头”装饰品脱胶。而网购是一个靠“好评”赚销量的行业，一旦有物品破损带来消费者的“差评”，这对商家的影响不仅仅停留在一个商品销售量下降，甚至店铺整体信誉度综合指标也会有所影响。商家为了尽量让茶叶包装完好无损到客户手中，采取层层包装和过度填充的手段。据统计，2012年我国快递包裹数量是57亿件，2013年为92亿件，2014年达到100亿件，2015年预计将超过200亿件。海量的快递带来了巨量的包装废弃物。有专家估算，按照每个包装箱0.2公斤计算，140亿个包裹会产生包装垃圾280万吨，可摆满近20万个足球场，每年使用的包装胶带就能绕地球300圈。1经过几年经验总结之后，武夷岩茶包装上的附属品渐渐减少，外观形状也趋向单一的立方体。这样不仅便于运输、节约空间、减少破损概率、减少了打包材料，从而提供工作人员效率、减少打包材料费开支、快递费支出。

六、结语

茶叶包装跟随市场动态和人们审美需求的改变，也在不断更新换代。通过分析对比2006年至2016年十年间武夷山茶叶的包装，总结出以下变化：结构上趋于理性、图案上删繁就简、印刷上“一物多用”、储运上节约成本、文案上语言朴实。而此类变化以及消费者喜好，已经不仅停留在茶叶包装上；在茶具设计、茶服设计、茶席设计以及茶空间设计均有相同变化趋势。希望通过以上梳理和总结，能给茶叶包装及茶周边产品的设计起到借鉴作用。

注释：

1.翟永平.快递包装绿色化[J].中国物流与采购，2016（1）：47-48.