浅析网络自制剧中的植入广告类型——以《万万没想到》为例

黄　妍　（浙江师范大学 文化创意与传播学院　321004）

浅析网络自制剧中的植入广告类型——以《万万没想到》为例

黄妍（浙江师范大学 文化创意与传播学院321004）

近些年来，用户的收视习惯从传统媒体向网络媒体转移，大量的网络自制剧出现在各大视频网站，与此同时，网络自制剧中的植入式广告也蓬勃发展。与传统的植入式广告不同，网络自制剧中的植入广告形式更多样化，内容更直接，得到目标的受众的认可。在本文中，以《万万没想到》为例，通过分析其中的植入广告类型来给出以后网络自制剧中的植入广告发展方向，希望可以引起相关广告从业人员的一点思考。

网络自制剧；植入式广告；广告效果

近些年来，随着移动互联网的迅速发展，用户的收视习惯正在发生改变，越来越多的受众从传统媒体转向网络媒体。但是，传统影视剧在视频网站的播出也存在着一些问题。首先，版权问题。网络视频这块蛋糕，被土豆、优酷瓜分的当时，由版权引发的诉讼案件不计其数，央视、影视公司都曾因为版权问题起诉过优酷、土豆等多家视频网站，在达成版权共识后，版权价格的飙升也让视频网站难以承受。就拿《太阳的后裔》为例，爱奇艺以2400万人民币买断其网络版权，虽然事后爱奇艺凭此剧获利不少，但是相比较爱奇艺的自制节目来说，版权费还是一笔不小的费用。其次，政策问题。当互联网用户和移动互联网用户爆炸性增长后，视频网站赢来了红利时代，但国家新闻出版广电总局先后发布了两个关于强化网络剧、微电影等网络视听节目内容管理的通知，其中“先审后播”的制度使得多部美剧在搜狐、优酷等视频网站下架。至此，或因为成本太高，或因为政策调整，各大视频网站都难以通过购买版权，吸引流量来实现大幅度盈利。与此同时，网络用户的增长、用户内容创作也给视频网站带来了机会。2012-2013年以《万万没想到》《屌丝男士》为代表的网络自制剧应运而生，《万万没想到》的成功，开启了网络自制剧的黄金时代。

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中，通过场景的再现，悄无声息地将信息灌输给受众，让受众在无意识的情态下对其产品及品牌产生印象，继而达到营销的目的：1而网络自制剧有着受众精准，内容灵活等特点，正是最适合植入广告投放的媒介。因此，下文将以《万万没想到》为例，对网络自制剧中的植入广告类型进行分析，希望可以引起相关广告从业人员的一点思考。

第一，对白植入。

对白植入即产品或者品牌名称出现在对白当中。《万万没想到》大量的使用对白植入，例如在《员工的愤怒》中，开头的赞助商介绍环节直接表明赞助商“3D手游铁血战神”，并且在屏幕上展示了游戏图标，“像搓街机一样搓你的小手机！”通过介绍产品名称、外观、特点完成了广告植入。整个广告非常简单直接，广告语也朗朗上口，针对性强，目标受众很容易就可以接受。

第二，情节植入。

情节植入是指在影视剧制作过程中，制作者（导演或编剧）将某一品牌的产品或服务设置成为推动剧情发展或者整个故事情节的组成部分之一。番外篇《胡来的父王》中，该集1分55秒的时候，王大锤试了各种经典穿越咒语都无法开启穿越宝盒，正在大锤想要放弃了的时候，发现宝盒反面刻着“移动吧天龙”，随口间一念竟然奇迹般的实现穿越。出现的广告植入更是和剧中小高潮重叠，将广告效果最大化。

第三，形象植入。

形象植入就是将产品形象直接出现在剧情画面中，或作为广告宣传品用作道具。番外二《我要当导演》由华硕 T100平板笔记本赞助播出，剧中双方演员用浮夸的演技表现离别不舍的情绪，同时又对产品特点进行了展示。这些植入形式在传统影视剧中也有出现，但由于政策的限制，传统影视剧在植入的时候未免显得放不开手脚，遮遮掩掩，反倒让观众反感，而在网络自制剧中，尤其是喜剧中，光明正大做广告的态度，产品和剧情的高度融合，让观众更加容易接受植入式广告。

随着自制剧的大热，更多的视频网站推出了不同种类的剧目。《盗墓笔记》《名侦探狄仁杰》《灵魂摆渡》《匆匆那年》等多部网络自制剧在网络上热播，但是在植入广告方面，似乎只有“史上最穷剧组”太子妃剧组做得比较出色，让金戈红遍大江南北。除了情节的高度融合、把广告做得有趣外，或许还可以结合当下发展的趋势，从以下这几个方面来做，延长广告的生命周期。

第一，边拍边播，调整策略。

网络自制剧逐渐采取了边拍边播的模式，这样的模式有利于及时调整剧情的内容。同时，植入的广告也可以根据观众的反应，运用大数据分析，迎合观众的喜好，用观众最喜欢的方式逐步调整广告的植入方式和内容。

第二，软性植入，连接网店。

在网络自制剧中，消费者在看到品牌的内容后，因为受到剧情的吸引，并不会马上关注品牌的其他信息，而在一部剧结束后，受众对品牌的内容也忘了七七八八。依托当下的技术，让观众在看到品牌的同时，能够点击画面，进而链接入品牌所属的网店，提高转化率。

第三，提高广告与受众的互动率。

消费者并非反感广告，只是反感生硬的广告。品牌组和剧组大可利用这样的心理，用广告和消费者产生互动。例如，在一集剧播出后，猜一猜剧中有哪些品牌的植入，奖励则是该视频网站的短期会员。

总之，这是网络自制剧最好的年代，也是植入广告最好的年代。把握住植入广告的形式和尺度，才是让品牌收益最好的方式。

注释：

1.芦海燕，张沛.植入式广告：电视广告传播新途径[J].青年记者，2011（17）：77.