芒果TV的品牌化之路

时间：2024-05-04

彭曦（四川大学艺术学院广播电视编导系 610000）

芒果TV的品牌化之路

彭曦（四川大学艺术学院广播电视编导系 610000）

芒果TV作为我国最早一批面世的电视频道互联网系统，在湖南广电的强势推广下，目前已经成为了互联网视频播放中的一匹黑马，同时更是各大卫视竞相模仿与学习的对象。芒果TV的品牌化打造是成功的，本文将从其清晰的品牌定位、专属的品牌设计、鲜明的品牌个性与超高的品牌价值四个方面对芒果TV的品牌化之路进行分析和阐述。

芒果TV；品牌化；电视频道客户端

一、总述

近几年，新媒体平台发展迅猛，各大电视台抢占资源，电视台在与其它电视台竞争的同时，还要面对迅速发展的新媒体平台所带来的压力。目前，形成了“强者恒强，弱者更弱”的电视台发展局势，强势的电视台已经开始搭建起了与新媒体平台的互动桥梁，而较弱电视台，还在电视节目“同质化”问题上寻找突破。在未来，传统播出模式与新型传播模式的结合必然成为众多电视台的发展方向与重点，其中电视台的播放客户端打造也将成为其中的“主力军”。

芒果TV作为我国最早一批面世的电视频道互联网系统，在湖南广电的强势推广下，目前已经成为了互联网视频播放中的一匹黑马，同时更是各大卫视竞相模仿与学习的对象。芒果TV已然成为了湖南广电的一张品牌名片。无疑，芒果TV的成果，让湖南广电在业界新媒体平台的应用之路上再次走在了行业的领军位置。

二、芒果TV品牌化分析

（一）清晰的品牌定位

1.目标用户

被我国大众所熟知的湖南卫视，一直都是“年轻、青春”的电视台代表，虽然不乏有高龄的湖南卫视粉丝，但其目标受众一直都是少年到青年这个年龄段的电视观众。而湖南卫视仅仅是湖南广电旗下的卫视频道，湖南广电下还有很多不被我国其他省市大众所熟知的频道，例如湖南经视。换句话说，年轻青春并不代表了湖南广电旗下所有频道的节目形象，少年到青年这个群体也并非其它频道的目标受众。而芒果TV作为整个湖南广电的新媒体播出平台，其中的节目包含了湖南广电旗下所有频道的电视节目和芒果TV自制的网络节目，但其目标受众却与湖南卫视保持统一。这是湖南广电的聪明之处，他们深知湖南卫视的影响力，以及新媒体平台的主要使用人群，芒果TV借助着湖南卫视这样一个强大的背景，保持着给大众的一贯的品牌形象，形成了清晰的目标用户——年轻群体。

2.用户利益

（1）全线节目全球共享

湖南广电的招牌不仅仅是湖南卫视，比如在很多的湖南人心中，湖南经视的认可度在某些方面高于湖南卫视。对于非湖南本地的观众而言，却无法观看其它频道的节目。举个简单的例子，一档将汪涵推向“策神”之位的脱口秀《越策越开心》，在湖南卫视播出之后广受好评，后由于种种原因转战湖南经视让很多外省观众与其告别。但芒果TV的出现让众多观众重拾兴趣，每周芒果TV的推荐上面总会出现《越策越开心》，其点击率也不容小觑：单集点击率也能达到10万左右1。芒果TV弥补了其它频道播出范围受阻的缺点，使观众可以更便捷地看到湖南广电的全线电视节目。

（2）电视节目快速上线

做一个简单的对比，其它视频播放网站在购买了电视节目版权之后，往往在电视节目播出的当天24：00才能在线上平台更新；而芒果TV不同，湖南广电系统的电视节目在电视台播出完毕后就可以马上在芒果TV中看到。这为错过电视播放时间而又想要立即观看节目的观众提供了便利。

（3）卫视节目衍生支持

我们看到的芒果TV不仅仅起到了一个广电系统下的线上播出平台的作用，更是与电视节目在宣传延伸上起到了相辅相成的作用。其中芒果TV背靠湖南卫视这课大树，以其重点节目为基础，进行中心策划组合制作的网络短视频，产生的流量占比可达正片总流量的40%2，同时针对一系列热点节目又做着衍生动作：例如跨年晚会上的芒果TV全机位直播、《我是歌手·谁来踢馆》等等，其中《我是歌手·谁来踢馆》歌手个人小站预约人数最高超过10万3，这些衍生节目更落脚于电视观众所看不到的节目背后的故事。芒果TV与湖南卫视的配合成功，让使用者看到其不仅仅是一个传播者的角色，更是一个传媒者的角色。

3.竞争性框架与品牌特征

芒果TV的核心竞争力与特征就来自于它的“独特性”：上线湖南广电自己的节目，不争抢其它节目的播出权。我们看到的芒果TV鲜少有其它卫视或视频网站的节目，有的也是包含“芒果”元素的节目，例如谢娜的脱口秀《娜就这么说》、何炅的网络节目《拜托了，冰箱》。同时，我们也发现自从芒果TV运行以来，湖南广电旗下的电视节目也纷纷只在芒果TV上线，要想在网络平台观看湖南广电的节目，芒果TV就成了观众的唯一选择。

（二）专属的品牌设计

品牌名称与标识物共同构成消费者对品牌的认知。05年的“超级女声”使湖南卫视一炮打响，“玉米、“凉粉”等这样有趣的粉丝名似乎也是第一次走进了观众的视野并被大众所接受，湖南卫视也趁热打铁，结合着自身橙色与近似椭圆的台标，给自己了一个贴切的“芒果”之称，得到了大众的普遍认可，如今大众似乎更喜欢用“芒果台”来称呼湖南卫视。也正是因为“芒果”运用的成果，湖南广电的新媒体平台也便借由“芒果”之势，从“芒果TV”的名称再到橙色为主色调的LOGO设计，不用向大众解释，都具有极强的湖南广电标志性。

（三）鲜明的品牌个性

品牌个性是至关重要的，其反映了企业的市场动态与形象，也决定了目标市场的特点。品牌个性优势是适应市场发展趋势的企业核心竞争力，尤其在注意力经济时代及网络营销时代，鲜明的品牌个性能够吸引消费者，也在繁多的信息递变过程中，成为可以不随时间推移的丰碑式识别标志。而芒果TV在打造品牌化的道路上，也形成了属于其自身的品牌个性。

1.独特性

正如前文（一）中第3点所提到的那样，芒果TV就是湖南广电新媒体平台的传播者与传媒者，从节目到主持人再到明星，只做湖南广电的东西，这也成为了芒果TV独特之处，更是观众选择其平台的重要与必要理由。

2.互动性

芒果TV充分利用自身与传统媒体的不同，拉近与观众的距离。从其自身的节目而言，也在寻找着“互动”上的突破。芒果TV 的自制项目“《百万秒问答》24小时压输赢的互动实现了芒果TV首次全时互动，并开创了芒果TV在电视APK上互动的先例，用户利用遥控器就可参与的节目互动，播出的7天里TV多终端总共操作精彩互动31，235次”4，同时在今年湖南卫视05年超女三甲同台跨年并宣布《超级女声》巨品复出后，芒果TV作为播出平台，更是开启了24小时网络直播互动的“偶像养成”，先不所今年超女影响力如何，“互联网+”的全新互动模式，无疑为选秀市场注入了新的活力。

3.持续性与稳定性

品牌个性的塑造不是一蹴而就的，而是一个长期、系统的工程。正如前文所提到，芒果TV延续着湖南卫视所打造出的品牌个性。持续着一个娱乐性极强、活泼、颇具亲切感、活泼甚至略带夸张的媒体形象。

（四）超高的品牌价值

1.广告效益

2016年10月29日、11月5日，湖南卫视拿出了部分黄金广告资源进行招标，2016年部分黄金广告资源当天招标总收入超过37亿，在湖南卫视2016年广告招商期间，两场活动招商总金额已近75亿5。作为湖南广电新媒体平台的芒果TV，自然也是广告商争相抢夺的投资对象，2015年芒果TV的增速业界有目共睹，其广告收入达到剑指10亿元，2016年其将与湖南卫视捆绑营销，之后的广告收入也必将蒸蒸日上。这便是湖南广电在新媒体平台上采取“独播”手段，树立独特品牌个性上所能看见的直观收获。

2.用户忠实度为新媒体付费时代提供保障

2016年年初的一部《太阳的后裔》将视频网站VIP服务推向了高点，而之后《最好的我们》、《余罪》的VIP支付预先观看模式更是巩固了网络平台付费观看的接受度。由于湖南广电在芒果TV上采取的独播手段，以及内容的原创性，目前，我们可以观察到，众多在芒果TV上线的节目必须要通过购买VIP才能获得下载权限亦或是观看权限。对于芒果观众而言，想要观看湖南广电的节目，必然选择芒果TV，无论是客观强迫还是主观意愿，选择开通芒果VIP也成为了未来的发展趋势。此手段的借势运用成功，再次提升了芒果TV的品牌价值。