“网红”文化的传播与狂欢

马相彬 （华南师范大学 教育信息技术学院传播系 510631）

“网红”文化的传播与狂欢

马相彬 （华南师范大学 教育信息技术学院传播系 510631）

每种媒介都会塑造与自身属性相匹配的文化景观，生产、制造属于自身媒介时代的“名人”，引发受众极具特色的、全民狂欢的文化形态，网络亦然：从早期的网络名人、大V，到现在炙手可热的“网红”。而塑造此般文化景观的因素，除了技术层面的媒介演进外，还受到围观式的传播情境等的影响。鉴于当前“网红”文化流行开来，本文从狂欢理论出发，对“网红”文化传播的风靡进行了解读。

网红；狂欢围观；传播情境；媒介属性

一、引言

身处网络化媒介时代，便会自觉不自觉地去消费带有网络时代特色的文化形态，围观网络衍生的文化景观。从早期的小报文化，到广播、电视的家庭仪式性收听观看的广播剧、肥皂剧的流行，再到网络时代流行的网络围观、吐槽文化以及现在的“网红”流行文化。而这些文化、亚文化形态之所以能形成并在一段时期内流行开来，除了受到技术、媒介属性等层面的影响，还离不开时代和社会的土壤。“网红”文化作为当下最引人关注的媒介景观，其背后的存在合理性、发展逻辑又蕴含在多种维度内，立足“网红”现象自身，其得以存在、流行的缘由便包括受众对“网红”文化的消费以及狂欢围观的传播情境。

二、“网红”文化意义的传播与消费

玛丽·道格拉斯的“消费的文化意义”预示着消费的不再只是以某种物质的方式来满足需求，而是作为一种文化实践而存在。商品是“用作使文化的范畴可被看见和稳定所必需的”，并促成文化合法性，因而对于商品的消费是伴随文化意义的流通、传递过程。

对于“网红”文化的消费主要集中在这么几个层面：对“网红”（尤其是以身体为资本的女性）身体、颜值外貌、夸张表演、时尚品味等的视觉消费；对文字、段子、歌舞等技能的欣赏性消费；对“网红”所带来的争议事件、不适行为（如炫富）的围观狂欢消费；对“网红”观点和意义的认同性消费；以及对“网红”作为符号的商品、广告、节目的实际或虚拟的消费。无论是哪种层面的消费，都伴随着文化意义流通：从庸俗、肤浅的视觉文化到批量生产、娱乐至上的快餐文化，再到传统技艺（文学、歌舞等）。

“网红”文化虽产生并得益于大众文化时代的到来，但归根结底，“网红”文化是一种“个性文化”“亚文化”，而对于“网红”文化消费所体现的个人自我个性的实现和表达。正如对于木子美、苏梓玲等围观消费显然与社会主流的文化格格不入，但却为年轻人所追捧，究其原因，恰是“网红”文化的个性特征，满足了后现代年轻人群寻求个性差异，在消费吐槽、恶搞、嘻哈、喧闹、性向、二次元等个性化文化中实现自我满足，并被认定为属于我的、我们的文化。再加上对抗、逆反等心理，使得部分“网红”文化既是会被社会排斥，也不乏拥趸者。有统计显示，“网红”的受众中有73％属于19岁以下的青少年，其个人成长中的伴随着本能欲求、心理需要和归属认定，这也恰是其成为“网红”文化消费者的原因所在。

消费对文化意义的丰富与繁荣也存在一定的消极影响。一方面消费的社会化催生了生产的规模化，而文化生产的批量化，又使得文化意义的同质化。正如本雅明所言，大规模的传播意味着内容被非语境化（decontextualized），内容便失去了“灵韵”（aura），每被复制传播一次，意义就衰减一次。伴随着“网红”文化的工业化进程，“网红”及文化传播内容的生产制造也变得批量、程式化、同质化，这种机械复制的文化形态，如批量的网络“女神”，本质与工业产品无异，必然会降低文化意义的异质和繁荣。另一方面文化工业带来的是娱乐至死，对于低俗娱乐文化的过度消费，必然会催生对应文化的生产，如前文提到的脱敏效果，最终会导致过度娱乐、低俗娱乐，降低整个社会的文化品位。

三、狂欢围观的传播情境

狂欢理论由巴赫金提出，其本质上是一种全民性、自由性的普天同庆。与马尔库塞所宣称的“反叛功能”一样，狂欢是平民大众对于严肃的、正统的精英霸权（权威、等级、财富、性别等）的反叛，“国王”也被打翻在地，小丑加冕成“王”。因而有人称“网红”也是一场平民化的集体创作与狂欢。社会化媒体时代，“网红”成为一种文化意义上的狂欢，因而“网红”文化也是“狂欢围观文化”“民间诙谐文化”，同样表现出强烈的宣泄性、颠覆性、哄闹性与大众性，因而全民狂欢围观构成了“网红”传播的独特情境。

（一）网络是狂欢的“广场”，是全民性、大众性的象征，网络独特的媒介属性为狂欢剧目与狂欢语言展示提供了舞台

1.网络开放、多元的媒介属性保证了参与主体的广泛性。网络平台造就了匿名的、普通的、民间的“网红”文化狂欢的参与者，使他们可以在“广场”中平等交往、产生共鸣，并以颠倒、嘲弄、戏耍、插科打诨等各种形式尽情狂欢。2.网络空间的虚拟性、集群性使得网络集群行为具有极强的匿名性、情绪化、暗示传染等特点。按照勒庞等社会群体心理学家的观点，集群传播中，群体行为呈现情绪化、极端化等特征。这就使得“网红”现象极易引发网民群体的围观、讨论、叫骂、哄闹甚至是网络暴力行为、群体极化现象，呈现出一种群体狂欢围观的景象。3.网络双向互动的媒介属性保证了参与者在传播地位上的平等性、接近性。梅罗维茨认为距离和有限接触支持了神秘和敬畏，而网络的易得性、接近性却拉近了普通人与权威实际可感的心理距离。詹姆逊后现代理论认为伴随距离感的消失，原有神秘和敬畏会被解构，权威魅力便被弱化、消解了。这也是为何本是“草根”的“网红”得以“加冕”的原因所在。如papi酱，有美貌颜值，却无高冷感，幽默搞怪的大龄女青年形象给广大网民亲切感、可接近感。再加上经常在在微信公众等平台与受众互动，吐槽议题来源于社会热点，贴合网民日常，而非刻意去制造距离，生产神秘感和权威性，这就更易引起受众情感共鸣。

（二）“网红”的诞生是一场网络集聚、争议发酵、围观哄闹的狂欢

“网红”的诞生遵循着一条话题制造、争议输出及狂欢参与者集聚、围观哄闹的常态路径。无论是对芙蓉姐姐等“网红”热闹、喧嚣的全民围观，有关内容议题争论（疯狂跟帖、灌水）还是高剪辑率、弹幕等形式都很好的阐释了“网红”文化的狂欢性。以语言符号为例，狂欢的语言充满粗俗化的降格。为了制造狂欢的情境、氛围，“网红”较多以玩世不恭、戏谑的态度，借助网民所喜闻乐见的污言秽语与夸张动作，来炫弄喜剧式的讽刺与夸耀。无论是作为女性的Papi酱还是艾克里里、王尼玛等都是会时常有粗口爆出，极进嘲弄之能事。网络媒体与传统媒体间的互动， 又使得“网红”的大众狂欢由网络透射、延伸到现实生活，从而引起虚拟与现实的共振、社会的整体狂欢庆祝。

四、讨论

每种媒介都会塑造与自身属性相匹配的文化景观，网络亦然，“网红”文化作为实质上的草根文化，其为大众狂欢提供了实现路径，因而具有某种文化合理性，这点可以从其流行、繁荣上得以印证。但每一种流行现象存在合理性的内在土壤则应该是健康、向上与大众普遍的价值追求向适应的文化生态和社会价值取向。我们在讨论“网红”现象时不可必要的要正视其中存在的负面标签，如裸露、肤浅、低俗、迎合、无趣、窥视、猎奇等。得益于狂欢围观的传播情境，“网红”得以成为“网红”，但若是这种“狂欢围观”是建立在教唆、无序、极化、（语言）暴力等极端非理性之上，则只能在在浮躁、喧嚣，在破坏网络文化生态之后，黯然退出历史舞台。因而合理的“网红”文化，应该是建立在对积极意义的生产和健康消费之中。

马相彬，华南师范大学教育信息技术学院传播系 在读研究生，研究方向：传播学原理。