浅谈商品包装设计对消费者行为的影响

郭新生　张　侃　（郑州轻工业学院艺术设计学院　450000）

浅谈商品包装设计对消费者行为的影响

郭新生张侃（郑州轻工业学院艺术设计学院450000）

产品的包装最传统的意义便是保护产品不受日晒雨淋，不受外界对产品的破坏。随着经济的发展，人们物质文化的提高，包装开始被赋予新的意义。包装开始不在只是保护工具它更代表了产品的形象和品牌。包装正在逐步影响消费者对产品的评价。但是一些过度包装和包装发展过程中产生的弊端也影响着我们。本文从包装的设计和形式出发，分别从两个方面探索和反思产品包装对产品销售的影响，以及包装存在的价值意义。

包装；意义；概述；影响；反思

一种商品在市场上可以立足并保持销量，一方面商品质量要达到标准，另一方面它的包装造型设计和色彩也是十分的重要，特别是在视觉化影响力逐渐增大的今天，一种商品一旦拥有一个良好的包装造型和视觉吸引力，对消费者的吸引力就会增大许多，同时也就会带来销量的增长。在商场里，我们都会发现一种现象：一些商品我们对其特性、质量甚至功效都不了解，但是看到它的包装和色彩我们就很喜欢，就会认为此商品较为高端。反之，有些商品从视觉的角度第一眼看上去就会给人以劣质、低端的心理感受，科学研究也发现，商品包装能激发消费者的消费动机。为什么包装会给消费者的心理带来如此之大的认知影响，本文抛开营销、产品质量等，但从包装视觉的角度加以分析，以探索包装造型和色彩对消费者消费行为的影响，以及反思包装形态带来的负面效应。

消费者购买商品的心理活动，首先是对商品的认知过程，也就是消费者对商品的感知、注意和思考。消费者首先是通过感觉器官了解商品的外形、颜色、口感、气味等特点，这就是说消费者对商品的认知是从商品的表面特征开始的；然后消费者还要了解其基本功能、价格、产品质量以及其他的内在属性。消费者从借助于感官接受了有关包装产品的不同信息，形成了感知，到心理指向某种特定的包装产品上，引起注意，消费者注意了包装产品，就会引起思考，通过思考过程，消费者就易于做出购买决策。在当今社会，商品极大丰富，消费者可挑选的余地十分之巨大。但是面对琳琅满目的商品，消费者对其认知是从外包装开始的，因为外包装给消费者提供了第一视觉感受。具有艺术性和时代性的商品包装，往往能唤起消费者的兴趣，诱发消费者的购买动机。相反，俗气的商品包装，非但不能促进销售，有时甚至会抑制消费者已经萌发的购买欲望。所以，随着时代的发展，商品包装已经不单单是保护和承载商品的器物，进而已经发展成为具有商品促销功能和宣传手段。包装就相当于一件商品的外衣，只有衣服光鲜亮丽，才可能获得人们的目光。所以，在当下包装设计的重要性越来越凸显出来，包装设计的好与坏直接影响到了商品的销售，成为了促进商业销售的重要手段。也许我们每个人都有这样的经验，在超市或者商场里，同样的商品，我们一定会先注意到包装时尚个性、色彩艳丽的，而那些包装平庸没有设计感的商品我们群看到以后会从内心认定它不如包装新颖个性的那个，也许我们并不了解也未曾使用过这两款商品，甚至也许包装平庸的质量会更好，但是我们内心的第一感受一定是包装时尚色彩亮丽的那个质量好。这就是包装设计对消费者的心理影响，从而影响到消费者的消费行为。包装设计过程是一个系统复杂的过程，开始阶段设计师就要考虑消费者的消费心理。因为消费者在消费过程中，消费心理的变化对消费的最终结果——消费者购买与否有着很大的联系，所以包装的最终结果是影响消费者，从而改变消费者的消费行为，达到促进商业销售的目的。可见，现阶段社会包装的重要性。但到底什么样的包装会让消费者感到高端，又是什么样的包装会使消费者感觉低俗，可以从消费者的消费心理和包装的视觉化创新来说明。

一、从消费者的消费心理来说

当消费者走进商场或者超市的时候，面对为数众多的商品，一定会有无从选择的情况，都会面对在同类商品中选出质量最好的，性价比最高的但又不了解商品本身的状况，这时促使消费者做出选择行为的心理影响是多方面的，但是消费者的内心首先是受到视觉因素的影响，哪款产品的包装新颖，材质好，配色合理大气，更加吸引眼球，消费者在内心一定会对其产生认可。这就是视觉给消费者心理的第一影响，也是最有说服力的影响，一个商品首先在包装上对消费者产生吸引力，才会使消费者决定更加深入的研究与观察。但那些包装毫无亮点，材质粗糙的产品，也许就不会有人想去深入了解，必然对销售产生负面影响。其次，消费者面对包装高端的产品，内心也会产生一种心理暗示：内部产品质量一定可以。人们都会觉得包装精良高端的产品本身也不会差，质量一定过关，而那些包装平庸的产品必然会给人以粗略的感受，虽然消费者对两款产品的质量都不了解，但一个精美的包装自然会提升产品本身给人的感受。这就是好的包装设计对消费者心里的影响，从而促进商业消费。

二、从商品包装形式本身来说

一个好的包装和一个可以促进商业消费行为的包装首先要具备的特点就是给消费者的第一视觉印象要好，也就是包装本身的造型新颖，配色合理，整体形象高端合乎时代的发展，具有设计感，这样的包装才能吸引消费群体的眼球。视觉冲击力的大小也决定了商品包装的好坏，如果一个商品摆放在货架上就埋没于同类商品中，让消费者不能第第一时间看到，那就说明它的包装不够具有视觉冲击力，不够具有设计感。为此，我专门去超市做了市场调研，我选择了市区一家大型连锁超市，经过观察我发现，在同一类商品中就有很多不同厂家生产的不同品牌的产品，他们的包装设计也大相径庭，就连我们日常最常用的酱油和醋，包装材质和包装容器造型就有很多不同的设计。我决定就拿酱油作为调研的对象，经过对比我发现不同包装的酱油给我的直观感受是不一样的，一款日本进口的寿司专用酱油包装设计极为时尚，配色不仅紧跟潮流还保持了日本设计自身的民族特点，让人一看就感受到很强的异域风格。酱油瓶的容器造型也十分特别，区别于传统酱油瓶的形状，让人倍感新颖。整个包装的整体风格简约大气，让我在心里上产生一种对商品本身的好感，虽然我还不了解这瓶酱油到底好坏，但是内心受到包装设计的视觉影响，不自觉得对其产生好感。同时我又找到一瓶国产生抽，包装简单，就是最传统的酱油瓶形状，没有外包装。而瓶身上的标签也极为普通，毫无设计感。虽然此品牌酱油在国内广告覆盖面极广，用户口碑也很好，但是给我的直观感受就是不如上一款酱油，虽然上一款酱油价格骗贵，性价比不高，但我从内心来说还是想买那一款。这就是包装设计带给消费者的第一直观视觉印象，作为商品和消费者接触时的第一层外衣，包装设计的作用可想而知。

三、关于包装设计促进商业消费的反思

商业社会中包装的地位和作用不可小视，一个产品包装的成功会直接导致产品的商业成功，但是现阶段有些商家太过于注重包装的商业效应，甚至比重视产品更重视包装，本末倒置，形成了不良的影响，这就是过度包装。过度包装不但导致资源的极大浪费，更在社会上造成了很多不良影响，让人们花更大的代价去

消费包装而不是去消费商品。这就夸大了包装的作用。

从商品包装功能的角度出发，则可以更加清晰地分析商品过度包装所超越的“度”，从而对什么样的商品包装构成过度包装做出界定。商品过度包装主要表现为：

（1）体积过度。大部分的包装体积内“虚空”，用过度的

衬垫材料或廉价的填充物填满，以增加包装的饱满度，承

载功能过度，甚至冒充实物重量，没有如实传达商品信息。

（2）结构过度。增加商品的包装层数，在内包装和外包

装中间增加中包装，承载功能和保护功能过度。

（3）材料过度。采用过度的材料，如木盒、缎盒、各种

金属制品等。承载功能、保护功能过度。

（4）装潢过度。过分强调修饰，附加、搭售其他商品，

增加包装成本，倍增商品价格，促销功能过度。

所以，设计者要在设计初期就避免这些问题，才能有效地防止过度包装，开始让包装设计回归本源，实现真正的优良设计。

四、结语

包装设计作为产品面对消费者的第一次全面展示，在当今的消费时代已经不是单纯的储存，保护，便于运输的功能了，更多的承载了展示、促进商业销售以及告知消费者信息的功能，是商业营销的一种手段。商品生产者一旦想要自己生产的商品很快的吸引消费者的眼球，让消费者尽快了解，随之产生好感，乐于购买，实现以及达到促进商业销售的目的，就必须重视包装环节，要是外包装具有设计感，包装材质有质感，颜色配比时尚合理，包装造型以及容器造型有新意，同时又能体现出文化寓意以及产品特点。这样的包装才可以使商品快速融入市场，达到效果。当今市场上产品更新换代的速度越来越快，人们对商品的需求也更加多样化、个性化，包装已随产品进入社会的每一个角落。中国现代包装设计发展至今，设计者若能理解其现状，把握其发展趋势，才能设计出适应时代的包装产品，企业才能在激烈的竞争中抢得先机。包装在商品的流通中，一直是重要的促销手段，也是最符合消费者心理诉求的媒体。它的一个重要使命，就是要引起消费者注意并产生购买的欲望，其学问也是为促使其采取购买行为而研究心理与行动的学问。要怎样才能引起消费者的注意，又如何进一步引起他们的兴趣，再如何促使其采取购买行动，这就必须提高设计人员的心理素质和文化修养，这也是我们今天和明天都必须进行的工作和任务。一个国家的设计水平也代表这个国家的科学文化水准。应当明白任何一种设计的理论都不可能放之四海而皆准，也很难适用于所有的时代。因此，要重视包装对消费者的影响，设计人员只有学习、研究、探索、再学习。

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