创意功夫

陆克颖 （安徽技术职业学院 艺术设计系 230011）

创意功夫

陆克颖 （安徽技术职业学院 艺术设计系 230011）

创意是一种奇思妙想的创新思维意识，挖掘人们生活中形成的观念资源，进而提升资源价值的方法。让传统概念与现代生活元素进行重组构架，打破常规来探索，标新立异去再造，思维碰撞与智慧对接的超越，创造出不同于寻常的设计方案。

广告和设计是不同的，但尽管如此，它们也是隔河相望的同乡邻里，互相能够知道彼此的语言，两者相通互动之处盛多。设计，更多的是一种表现，是依附客观事物情节内容，表达自己的理解和看法。广告通常是身不由主，“最高境界”是为客户服务。工作和作品常态下，都隐寓着商业目的。但是说到创意表现，是殊途同归。

创意是智慧灵光的富矿资源。当你愉快地完成设计作品时，回味思索，原来是有章可循。创意不是异想天开，收获成果它本身不是意外。事实上创意是摸索和推敲的过程，有方法、路径可寻。我们在策划广告表现时，蒙动的创意技巧是：不刻意追求什么创意，而是去磨练自己大脑，通过训练获得经验。总结起来表现为两个原则、步骤五条，方便了解。

原则一是：融合当代门派之大成。创意其实都是重组各类设计元素，推陈出新。在广告领域中，创意是为解决营销和传播推广。创意都来自生活，来自广告项目任务本身，然后再互相结合，让人有新鲜的感觉。例如公益广告图形“心”的创意刻画；它原本是表示单一爱心的意象理解，但在心上添加几滴血，就改变了含义，顿显伤感和悲痛；心上加几笔杂乱无章的线条，则让人心烦意乱；同样是心，用复制把心左右重叠并肩排列，得出印象截然相反，给人以心心相印的温馨与互爱。变幻的图形创意一定会给你带来丰富而奇妙想象空间。你中有我，我中有你，融合创新，破茧成蝶才是关键。

原则二是：融会贯通，自成一家。就像著名电影演员成龙，他的演艺独创一格，中国武术功力同表演艺术，传统武术与现代表演特技两个概念相互结合，创新改变了人们对中国功夫的认识，武功、演艺的舞动，为我们提供了灵动的视觉盛宴。组合新老元素能力的水平，决定渗透元素的能力。广告图形“心”的内在含义是什么？心与线条、心与滴血、心与心重叠是什么关系？把这些不同图形元素构建起来，变成新的图形，这种渗透元素间关系的能力，就能证明你创意功夫的本身，同时也决定你走多高、多远。

五个创意步骤，原则与步骤是相互关联，密不可分的。创意本身就是要突破条条框框，一环紧接一环地步骤或许就在不经意间发生的。

像功夫一样，创意也必须从基本功学起。所以第一步就是“马步”，即为今后的工作积累基本功。首先要收集信息和资料，这包括两方面：一是寻找特定信息和素材，即客户产品的材料以及受众人群的材料。比如某个产品的目标客户是十几岁左右学生，年轻人，喜欢上网；另一个产品，如钻石饰品，目标客户是二十至三十岁左右，工作几年，有经济能力，想自己拥有一些手饰，或希望自己的工作能力在同事间显示出来。每个产品都要有一个既定的目标或对象。这在设计上叫“定位”，定位准，则步子稳。二是一般性信息材料和素材，主要依托生活中积累的存量。

特定的信息素材是短暂的，根据项目所需，尽量不要停留在表面，而是深入。比如说做球鞋广告，推广现代新的气垫球鞋，你了解越多这种鞋的特性，你在创意时就有更多的切入点和表现亮点。特定的信息和素材一般都是一次性，用完即弃的。但是这些材料是需要深挖，表现气垫球鞋广告时发挥想象；借助生活中给轮胎充气的事例，广告视屏制作中让球鞋底部画面犹如充气缓慢膨胀起来，给人轻柔、舒适的穿着联想，这种手法契合了人们对穿着的理想追求与期盼，合情合理，是生活积累与素材表现的经典创意。

一般的信息和素材不是与具体项目直接相关。这些信息和素材不是临时抱佛脚可以得到的，而是一生一世的积累，与每个人的兴趣、见闻、经历相关。收集这些信息资料，更多要看个人的学识、修养、品味。所以我们常常看到，一些创意不断的设计师，他们的生活也是丰富多彩的。这些都不是一朝一夕，而是细水长流。每个人最好是根据自己的兴趣爱好去吸收这样的信息和素材——不享受过程是很难收获成果的。这样收集到的信息和素材就像是万花筒中哪些五色碎片，碎片越多，当你滚动万花筒时，你得到的图形也就越多、越精彩。

步骤二是“外功”，这是创意者发呆的时候了。很多时间他们呆坐在房间，用脑袋咀嚼信息资料，寻找不同资料间的关系。在这段时间，就是尝试把不同的资料进行整合。搜集更多资料的目的就是，让你找到更多切入点去拼合材料。这期间让人痛苦难熬，如临产前的阵痛。可能是产品资料同生活素材的混搭，有可能是产品资料与产品资料的拼合，也可能是生活素材与生活素材的配合。

步骤三是“发招”，由内向外发力，这是创意成功的关键。这个阶段要让自己全身心放松，潜意识地工作，保持思绪与作品的弱联系。必要时，放下所有的东西。当然，这一步也是最危险的，担心作品出不来。但是必须尽量放松，让大脑像胃一样，慢慢去消化过往所做的工作。拔出零碎与主题无关的情节，“去伪存真”最重要，强化内涵传到外延，由内向外拓展空间。

步骤四是“灵光一闪”，就是突然“我想到了”，它就出来了。“神奇一刻”通常是不经意间的迸发。因人而异，每个人出现的时机不同；可能是在旅途中，有可能是在餐饮过程中….我个人经验，这个阶段，必要时，把作品展开，放在家中显眼处，特意外出办点索事，忙会儿，暂时脱离工作，放松放松。回家时突然感悟作品，见证“智慧灵光”的呈现，就会找到你的表现亮点。此时视觉清晰，思维敏感，记忆深刻，是最佳捕捉创意灵感的时机。这一瞬间感觉，是通往创意成功的钥匙和抓手。

步骤五是，接受别人的“攻击”，这可能不中听，但很有用。把创意带到残酷的现实，让别人的意见去完善它，特别是商业广告。通常作者非常珍视自己创意，“自家的女儿是一朵花”。但这只是个人的观点。

这就是我们创意设计作业流水线中的两个原则、步骤五条。创意功夫挑战着人的智慧潜能，它需要我们在实践中去探研和磨练。以上方法规律是用来打破的，广告也好，设计也好，就是要去打破常规，践行求进。创意打动人心，设计方便生活。让创意与内心碰撞出智慧灵光流淌在我们生活的血液中，成为现代社会转型发展的推动力和重要引擎。

陆克颖（1958.10-），男，汉，合肥人，安徽技术职业学院，合肥市文忠路职教基地，艺术设计系，视觉传达设计设计教研室主任、讲师，文学学士，专业研究方向：环境艺术、装潢设计。

安徽省高校人文社会科学研究重点项目：“文人画传统资源在当代油画创作中的传承与应用研究”（SK2015A461）