浅谈广告创意

方 斌 （广州科技职业技术学院 51000）

广告者，广而告之也，通过种途径使受众快速快速准确获得信息。现代广告在中国得到迅猛发展，它通过大容量、快节奏的现代传播手段，运用多种媒体覆盖了人们的生活，深入到社会每个角落，逐渐成为增强企业竞争力的重要手段 。为了达到说服和诱导消费者的企图，并把这种企图尽快转化为消费行为，广告设计师有必要研究和精通广告的创意，以适应广告业日趋繁荣发展的形势。

一、真实信是广告创意的基本原则

广告需要将企业信息和产品信息传递给消费者，消费者则通过这些信息对其做出正确的判断，所以广告不管运用何种技术手段或怎样的创意手法都必须确保其真实信。产品和企业的真实信息是广告创意的主要依据。再通过广告手段达到树立企业良好形象，推广产品的目的，所以广告创意一方面要最大化体现企业家的责任和追求，另一方向必须兢守信息真实的基本原则。做到企业实在的优势，产品固有的特色，价格合理的定位，在广告宣传上要有理有据，掷地有声，借以达到 “誉美之词托于与事物之实”。

二、准确合理的定位是广告创意的前提

广告什么内容，需要传递什么信息，这是广告的首要目的，任何广告创意与手段都必须为此服务，广告主要传递什么信息，就是广告的定位。也是广告设计师创意的立足点。

定位准确，既指广告对象本身的所属特性，如功能、质量、价格等，又包括广告对象所在的行业、公司的实际情况，还指广告所对的受众群体，群体姓别、年龄、文化层次等。明确了定位，也就明确了主题，从而广告才针对性、指向性，而广告内容、广告创意、广告形式、广告受众南辕北辙，进而也利于消费者的识别、选择和接受。随着商品社会进程的高度发展，商品高度细分化，商品的针对性越来越强，广告的指向性也必须切合消费者。

三、现代广告创意的主要类型

（一）陈述型

这种广告形式主要采用“实话实说”使用精准的而简洁的言语或影响真实而直接的向受众表达传递商品信息，从而达到消费在第一时间快快速速准确的了解 广告的真实意图。这种形式看上去十分呆滞，缺乏新意，但在时间仓促的情景或严肃的环境下，反而能取得比较理想的广告效果，特别适用于商品本身已经有很好的受众基础，并取良好的口碑，获得巨大的接收度的情形，比如现在手机巨头苹果公司的苹果手机，至从上市以来被社会所追捧，形成的固有品牌效应，所以每次新苹果手机上市，其公司主要采用比较严肃的发布会的形式推广市场，直叙新产品有什么新功能、性能，消费者只需要根据自己对功能、性能的要求购买其产品。

（二）隐喻型

是指广告往往不采用简单陈述的手法， 而是采用比喻的手法对广告产品的特征进行描绘或渲染，或形像常见的事物对产品专业的功能性能进行暗示，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象，以帮助受众深入理解。

比喻可以分为明喻、暗喻、和借喻。而使用最多的是“隐喻”。如：Oh， I see. “see”是什么? “see”就是看，而这句话的意思并不是“噢，我看到了”，而是我“明白了”。为什么 “see” 从“看到”变为“明白”了呢？这里面就有一个英语语言文化中的“隐喻”。

隐喻在我们的文化中也是存在。隐喻就是用已知的东西来说明和解释未知的东西，通常以形象的东西说明抽象的东西，如，“你懂的 ”，配合画面感，就使自然联想到一些我们的导向广告目标。

以一则啤酒平面广告为例，立陶宛Ragutis啤酒的新品上市广告。Ragutis啤酒定位于中产阶级消费者，采用萨克斯和啤酒杯相结合的创意，通过隐喻的手法把Ragutis啤酒（喻本）的纯正口味比作萨克斯管(喻体)的悠美乐声。

（三）故事型

是借助生活、传说、神话等故事内容，通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，关中故事情节中贯穿相关商品的信息，借从而是引人入胜的让受众接受其商品信息，并潜移默化的认可。因为故事本身就具有自我说明的特征，易于让受众了解。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。

故事式：“参参口服液”广告

在美丽的西湖之畔，相同着一对年青的夫妇，男的叫生晒参，体格高大健硕，典型的东北汉子；女子叫西洋参，苗条而修长的身材，她来自大洋彼岸的美国。千里姻缘，是什么使这对来自不同地方夫妻和睦相处？原来是杭州胡庆余堂制药厂杰作。后来他们有了叫参参的宝宝。小参参继承了父母的全部优点：友好、健康，是病魔的克星。这则唯美、温馨故事，让人心领神会的接纳了“参参口服液”。

（四）联想型

联想是一种由此及彼的思维方法，具有相似性或是具有对比性的事物之间，最容易引发关联性的想象。因此，想象是联想的基础。世界上的万事万物，都可以通过—定的方式联系在一起。联想是人类思维中非常重要的一种能力，体现了人类的思想水平。根据产品的特性与具有相关意义的事物建立联系，可以使广告创意不落俗套，以一种更具深意的表达方式引发受众的好奇与思甚至可以激发受众主动地参与到创意想象之共同完成对广告作品的解读。

艺术是人类生活的写照，在艺术作品中，把时空相互接近的事物巧妙地联系在一起的事例不胜枚举，比比皆是。

比如，广告男性商品时，人们常用想到力量，坚强与不屈不绕，展现出的是阳刚之美，奔跑、跳跃、攀爬——一双“无往不利的鞋”，成为男人的首选；广告女性商品，人们往往想到柔美，一种春风拂面，百花折腰的优雅，展现出的是似水的柔情，一低首，一扭腰，颦笑之间——“轻纱幔舞”，必是女人的梦想。

（五）幽默型

“运用修辞手法，采用幽默、诙谐、精炼的语言所进行的表达形式”。美国大众心理学家赫伯•特鲁从心理和传播的角度对幽默作过这样的归纳：“它是一种最有趣、最有感染力、最具有普遍意义的传递艺术”。其特征是巧用修辞、富有情趣，其作用是有助于引起消费者的注意和兴趣，缩短商品与消费者之间的心理空间和情感空间。幽默型广告创意由于表现得机智诙谐，因而其语言要健康、愉悦，给人以高雅的审美情趣，要切忌使用粗俗、笨拙、肤浅甚至油腔滑调的语言。幽默型广告创意不能简单理解为一般的俏皮语，其内容应令人回味。

如一家街头小美容店打出了“沈殿霞进去，林青霞出来”的广告口号；一个写着“让男人省事，让女人不省人事”的保险套广告口号；一则移动的户外广告是：中国移动电话卡，一边耕田一边打；一家中药店的广告语是自讨苦吃；百度让外国人气到吐血的那串又绕又长的文字；以及充斥街头巷尾的“店要拆了，老板哭了，顾客笑了，太划算了”之类的标语，无不体现着一种市井小民的幽默与智慧，让人们心领神会的同时，能够莞尔一笑，感叹道太有才了!

广告创意则通过一连串的重组，改变基于已重新排序了的旧有的事物，从一个崭新的角度，跳脱理智、逻辑、直线的思考，重新组合，在真实性的前提下，进行准确定位，运用陈述、故事、隐喻、联想、幽默等形式表达广告内容与意图。

杨永和，周东华，鲁娅辉.语用学视角下的广告语言研究[M].西安：西北工业大学出版社，2010.6.