新媒介环境下户外广告创意思维研究

姜 娜 （华中科技大学武昌分校 430064）

新媒介环境下户外广告创意思维研究

姜 娜 （华中科技大学武昌分校 430064）

本文阐述了户外广告创意思维的方法，提出运用“游戏”思维、“错觉”思维和“互动”思维进行广告创意，为新媒介户外广告创意思维提出了建议与策略。

户外广告；创意思维

户外广告的英文名为outdoor，简称OD广告，是指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物。户外广告是在公共场所运用特殊手段向受众传达广告信息的一种广告形式。一般会出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告主要有企业LED户外广告灯箱、霓虹灯广告牌、升空气球和飞艇等。随着近年来广告行业的高速发展，户外广告也引用了不少新技术、新材料和新设备，设计师为了留住受众转瞬即逝的注意力，在路边广告的广告牌、公交和地铁内的广告海报、机场候机楼的户外广告都采用了多种多样的创意方法。

一、运用“游戏”的创意思维

“游戏”是人们喜闻乐见的一种活动，“游戏”的创意思维就是打破人们固有的思考模式，通过悬念的安排，延长人们对户外广告内容的感受时间，有意隐去“庐山真面目”，诱导人们看到“谜底”，为加深广告印象打下伏笔。

《新鲜色拉》是麦当劳的户外广告，这则广告主要是利用植物自然生长的规律，展示其“新鲜”的特征，广告主在楼顶上立了块牌子，但牌子上什么都没有，这个引起了人们的疑问，一周过去了，什么都没有发生；两周以后，人们发现那块牌子上长出了嫩芽，这一现象让人们更加好奇；三周以后，人们发现广告牌中长出了16种生菜，原来新鲜色拉广告的方法是在泥制的广告牌上按照字母的形态种植蔬菜，这种方式让《新鲜色拉》这则广告深深地印在人们脑海中。

二、运用“错觉”的创意思维

我们知道通过对视错觉原理的巧妙运用，可以在空间形态中创造出令人意想不到的视觉形象。如果在传统广告中注入视错觉图形的新鲜元素，可以广泛吸引受众的眼球，让受众体验到广告画面带来的惊喜和视觉享受。如2006年10月份，智利圣地亚哥JWT公司就为福特皮卡创作了户外广告，这则广告就是借助3D的视觉错觉，在视觉上令司机觉得好像车子将要经历一段“崎岖不平”的路面。但是，实际上路面依然平稳如初，并没有任何变化。而这就是福特要传达给受众的信息：当你驾驶福特皮卡行驶在如此“坎坷”的路面上时，依然会觉得如履平地。我们看到的是，在这些路段旁都竖着“警示”牌：“这正是你感受到的，福特皮卡。”2007年秋季，哥伦比亚波哥大的Draftfcb公司为国家博物馆开展的一系列的宣传活动，其中最出彩的就是户外广告部分，这则户外活动以波哥大最古老的城区中的房屋和街道为媒介，通过3D画的错觉，将历史上曾经发生的历史以“时间隧道”的形式对人们进行进行展示，使行人通过一幅幅逼真的3D画，直接感受到曾经的历史时刻。这一类的广告活动具有很强的原创性，并且，其关联性和冲击力同样无可挑剔.2008年初，瑞典斯德哥尔摩的一家公司为瑞典皇家歌剧院即将公演的歌剧《地狱中的奥尔菲斯》开展的广告宣传。其户外广告就发布在人流量密集的的人行道上，整个画面的内容就是歌剧中的一个重要情节。广告的设计是当人们正在埋头赶路时，会突然看到面前出现一个人，而这个人似乎正从地狱里逃出来，当人们感到疑惑时，附在旁边的文字则能够帮助行人破解这疑惑，整体效果具有很强的视觉冲击力。运用“错觉”创意思维的艺术广告作为一种新型的户外广告形式，具有在第一时间吸引受众眼球的独特魅力，它能够在行人的目光触及它的一瞬间，引起人们的兴趣，让人驻足观望，从而达到营销的目的。

三、运用“互动”的创意思维

“互动”的创意思维在户外广告中的运用更为广泛和具有效果。如近期麦当劳推出的交互式广告牌是类似于“华容道”的拼图游戏。广告商把这块广告牌立在公共汽车站旁边，引来不少民众的兴趣。再如，英国航空公司推出交互式户外广告就是使用一种“监控技术”来追踪英国航空公司的航班，以达到带路人一起看飞机的效果。英航市场营销总监阿比盖尔-康博（AbigailComber）向英国的TheDrum网站透露，人们对头顶上飞过的飞机充满好奇，抬头看飞机时也往往梦想着去温暖的地方度过一个美好的假期，这则广告终于借助现代科技，满足了人们的好奇心。

交互式户外广告的营销者可以从用户的参与行为获取大量的信息，包括用户如何做评估，用计算器演算何种情形下的回报率，以及在配置程序中的最终选项等。交互式广告营销，让用户参与进来，有了用户的体验才会启发并且娱乐广告的潜在用户。交互式广告创意的核心是通过文化娱乐资讯提供互动体验的平台，让消费者参与其中，彻底打破传统营销传播对消费者的“告知”模式，使得消费者成为二级传播源，最终改变消费者的行为，真正将品牌植入到消费者的内心。

在数字化技术、光纤技术以及卫星技术的飞速发展的今天，我们生活中手机、互联网、移动电视等新媒介层出不穷。这些不断涌现的新生媒介在一种不同于以往的媒介生态环境中形成。在这样一种新兴媒介环境中，只有具有较强创意的户外广告，才具有生命力，才能产生广告效应。也只有出人意料的户外广告创意才能在众多的信息浪潮中脱颖而出，从而吸引消费者日渐挑剔的目光，继而激发人们的审美动机和关注，最终使消费者产生购买欲望，实现广告传播的目的。

[1]马振龙.现代户外广告设计中的“游戏”思维.北京：《装饰》，2009.5.

[2]徐红，周盼盼.新媒体时代户外广告的互动创意《科技视界》，2015.5.

[3]戴诗珈，王强.户外广告设计中的视错觉创意研究《艺术与设计（理论）》，2012.12.

[4]李夏.多维方式在户外广告创意中的应用《新闻知识》，2011.10.