赞美之外：从局部狂喜到整体危险:浅析广播电视受众研究对于大众媒介发展的影响

刘 陆 姜宇佳 （中国传媒大学艺术学部戏剧影视学院 100000）

一、“大众”与“受众”的界定与转换

受众，指所有一对多传播活动的对象或受传者。在受众研究领域，“大众受众”（mass audience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。1对于“大众”理论的社会学解读，“大众”是赖以发达科技和工业化制造习惯应运而生的社会产物，也是大众传播从伊始形态发展至跨越诸多界限的全球行为的必然结果，反映了排除亲缘、地域文化以及疏离的社交关系等因素，相互交往却又彼此陌生的人们在现今信息社会的存在形态。而“受众”，按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物。最早的受众并非从大众传媒内部发展而来，早在艺术门类兴起的古希腊古罗马时代，那些对于戏剧的爱好者成为我们提及的“受众”的最初雏形。随着印刷品的出现和追捧，催生了最早的大众媒介受众，越来越多的人开始通过相同内容的媒介平台得以分享信息并逐渐产生相同话题的交流，直至今日，“机械复制时代的艺术作品”越来越容易取得的今天，使得受众者逐渐与新兴媒介平台互动并融合为一体，形成了现今壮观的全球互动场域。

在刘燕南教授的文章《<受众分析>：解读与思考》中，对大众、受众以及大众受众作出了较为清晰且脉络清明的界定。这种梳理是建构于社会学、传播学等多样交叉学科的基础上形成的。故笔者以为，正如米格汉.莫里斯所说，“我们将面对局限于局部语境的文化研究“平庸性”，对于广播电视受众分析的视点不仅仅应停留在传媒内容与技术层面，而应更多地从多维度、广度和深度推进对于广播电视受众探讨和研究。

二、魔弹靶子还是自助餐厅——受众地位的嬗变

在大众传媒由初创到逐渐繁荣的20世纪20年代，伯罗将一种叫“皮下注射论”的概念引入传播学，即魔弹理论。这种理论通过对于广播剧《外星人入侵地球》等真实作用于受众的反应效果加以归纳，阐述了媒介对于受众的迅速而直接的影响。而随着大众媒介所包含的的内容、种类、样式日益繁多，受众有了更多“选择”的现在，这种魔弹理论并不像当初那样适用。虽然在社会中，一种无形的引导力量带领着受众视线，但相比早期简陋的大众读物和影响，受众貌似掌握了更多的主动权。施拉姆曾这样解释：“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。”且不论这在现如今看似武断的评判是否言尽其实，但这种巧妙的比喻很好地解释了大众媒介传播由单向到双向乃至多级方向的转换。众所周知，在交流平台日益丰富的今天，以参与方式和互动方式为主要手段的受众对于传播活动的介入逐渐影响着传播活动且愈演愈烈。我国著名的收视奇迹案例——05年《超级女声》将受众参与传播活动的重要性摆在眼前。相比于央视老牌赛事——青歌赛而言，两者之间的落差似乎更能说明某种问题。至此，地方卫视的突围战开始由受众入手，将更多的话语权和主动权交给以往看似只能被动接受的受众，而事实一次次验证了此类决策的成功。

当然，并非取得良好的市场效益就是评判优劣的唯一标准，但不可否认的是，活跃的产业面貌和良性竞争带给传媒产业发展的动力是不可小觑的。充足的产业资源可以说是重要的发展推动剂，而能够取得足够的相关支持，不得不说，受众的接受程度和隐向的支持程度是重要砝码。但话分两头事分两面，为了搏得火爆的经济利益而采取的非常手段是对于受众接受心理消极方面的拿捏和利用，如2006年重庆卫视的《第一次心动》靠恶意炒作将收视推到同时段新高，这种行为严重影响了健康的电视节目创作心态。

三、大众狂欢掩盖下的文化陷阱——受众与媒介的相互作用

可以说，在现如今的社会交往中，只要是承认非“自然人”的社会人都被动或主动参与到传播活动之中。无论其初衷为何，这种必然的社会网络工具无时无刻在影响着受众行为，同时其发展与走向也与受众反馈息息相关。正如亨利.詹金斯所说，考虑到“这一电视迷文化的复杂性，没有哪一种电视迷叙事能够充分地总结所表现的意识形态批判形式和再创造形式。”故笔者以为，对受众研究之于大众媒介发展的影响并非固定文本所能概括和总结的，毕竟眼中此时已是过去式，信息时代的稍纵即逝性使得物质文化与精神文化均趋于快餐化——浅表、便捷且易获取。纵观现今大众媒介平台由居高不下的收视指标所指代的“欣欣向荣”，个中败絮也常遭学者诟病，有学者认为对受众影响较大的社会环境境因素主要包括三个方面：一是文化模式、二是群体规范，三是人际关系。2对于具有规模的巨大性、身份的模糊性、彼此联系的稀薄性、随意性（或称伴随行）、非强制性等特点的受众来说，看似坚持个性的思想主张更容易被良莠不齐的信息浪潮所覆盖。而在争夺收视高指标的同时，同质节目的恶性竞争必将造成资源的浪费与舆论导向的歪曲。在《世界电视报告里》提到，2010年创自荷兰的《The voice》模式节目，在2011年里已在三个国家进入年度收视Top-10。在中国版的《中国好声音》取得火爆收视的同时，可能想到随着模式引进的脚步，不同文化土壤的融合甚至“侵蚀”也在悄然展开。由于受众的种种一般特征，故对于舶来模式的新奇导致对于节目的驱动关注，而节目创作单位狠狠抓住奇、艳、丑、俗等目光吸引点来夺取收视大战的桂冠。长此以往，必将造成受众收视喜好偏离正确的价值轨道，而我国电视节目原创能力大大降低。

四、对于大众媒介与受众互动的未来猜想

大众媒介（新媒体和部分传统媒体融合）的爆炸性影响对于现下受众市场带来了多重变化,这些与以往的不同影响了受众的行为方式、逻辑样式等。其一，先进的传播技术电视(和广播)等媒体机构丰富其内容和样式提供了新的可能,视听媒介的数量及内容供应都极大地“丰富”了，为人们提供了更大的选择空间。除了媒体平台的增多以外，随着终端接收设备变得更加低廉，接受者在于接收平台的选择数量也将持续增多。其二，新的视频、音频的制作、留存和修复方法得以普及和发展，在媒介受众看来，某些新方法可方便地应用于生活之中并随时为我所用，故影音技术得以广泛应用并对相关产业发展带有推动作用。新的硬件设备带给受众新的视听享受和主动权，当人们通过不同媒体接受讯息时，增强了其选择性和参与感。也许从某种程度上说，这些变化降低了受众经验同质性和同时性的可能，但应对之策必然应运而生，受众的细分和专业化趋势，势必成为新的策划热点。其三，新的交流平台和“媒介贸易”为跨国广播电视流动的增长提供可能，这一可能来自世界范围内新媒介服务的开发、媒介手段跨国传播能力提升，以及传媒内容（电影、电视、广播等）进出口数量的增加等多重原因。当然面对全球化冲击带给地域性受众的心理影响也应是考虑范围之内的课题。最后：随着以信息技术和数码科技为依托的媒介技术的研发，各种接收体之间的互动能力加强，由单级向多级的媒介互动也必将成为受众社交主流方式。

正如约翰·塔洛克对于为博取受众青睐而提出的后现代模拟模式——现代电视叙事结构和倾向的描述一样：“赞美之外：从局部狂喜到整体危险。”故我国相关从业者在对广大媒介受众分析和研究之时应具有范媒介领域和全信息时代的视野和意识，将相关事业的落脚点放置于受众与媒介间天平的中间点，力争为双赢提供有益指引，虽然这样的希冀过于理想主义，但笔者坚信，即行且远。

注释：

1.刘燕南.《受众分析》:解读与思考.现代传播(中国传媒大学学报),2006,(1).

2.宋林飞.社会传播学.上海：上海人民出版社，129.