展示的生命力：商业与艺术的创新结合

张金秀 (青岛科技大学 艺术学院研究生 山东青岛 266000)

市场营销学家菲利浦·科特勒教授指出：产品是可以提供给予市场的任何一种东西，它应该能够引起注意、被得到、使用或消费，以满足某种需要或需求。产品可以是物体、服务、人、地点、组织或概念。

我们所常见的会展应当是这样一种产品，它是一种满足阅览商品信息、公众休闲娱乐、提高产品形象的活动与服务产品。它是一种不能以实物形态带走的无形产品，更是一种经历性产品。它的这种属性决定展示应该具有产品所有的部分特点，更保留自有特点。我们要做的就是将这种商业化的展示结合艺术的享受带给人一种创新型服务。

一、理念建立的创新

既然展示作为一种商品，必然要针对他的消费人群做一个详细定位。只有定位精准，形成展示的USP（独特销售），才能在同类展会中脱颖而出，吸引展商参加。

会展如同电影一般，应有清晰的主线和剧情。每个单独的商家如同一幕幕分镜头，要有自己的小情节，更要符合会展的大主题。而商业化与艺术化的结合不是简单的视觉刺激的叠加，真正的会展是具有一定的促销作用。这种促销作用可能不是即刻的，但是对品牌的宣传和品牌文化的渗透具有深远影响。可以说会展是个大型的“SI系统”的市场。SI系统（Store Identity System）也叫专卖店形象识别系统，它是VI（视觉识别系统）的一个分支，却不仅承担者视觉传达的作用。由于会展是个大型的服务产品，这个SI中自然也包括着品牌理念、文化及行为的宣传。这种分层的新型会展理念相当于一颗洋葱，他没有内核，因为已经把内核内化到每一层洋葱(每一个展商的SI)中。例如2010上海世博会，主题是“城市让生活更美好”，每一个展馆的分主体都是围绕这个中心进行的：韩国将本国文化融入展示空间，俄罗斯塑造的色彩斑斓的童话世界带有浓郁的民族特色，阿联酋沙丘般的空间造型表现自然之色——这些都将主体进行了完美的诠释。

二、展示技术的创新

展示中，人与事物的视觉关系可分为四种——人静止，物静止；人运动，物静止；人静止，物运动；人运动，物运动。目前展示形式多运用静态展示的方式，未免有些陈旧。展示的知觉感知也不仅限于视觉化的单纯模式，而是视、听、嗅、触的联合。视觉展示中也不单纯是静对静的展示方式，在展示空间中也可以运用电影甚至3D全息，构成人与空间的一体性。

Burberry在北京的展示采用了光影结合3D全息技术，使受众如同真的T台观SHOW一般。而且光影方式有了变化的可能，模特瞬间换衣，给人叹为观止的感觉。这种虚实结合的视觉感官刺激，使人沉浸其中，参与构想。

很多感受的表达不是简单的借助于视觉刺激。例如房展中，展商营造的温馨亲情的气氛可以用味道来传达。味道是一种无实体的表达方式，它给人的感受是即刻性不可延时的，它不能通过拍照或摄像记录，很难用言语表达，却实在存在于人的脑海中，不可复制，这种感受传达的优越性溢于言表。再例如展示中材料的应用，这种材料感是可以通过触觉感知的，带有温度的属性，给人一种另类的感受刺激。

展示中的创新技术不只是科技带来的产业革新，更是一种熟悉材料的新配置和再创造。这种手法造成的感知的唤醒，使受众发现新自我和新感知。技术不是作为技术本身存在的，他要服务于展示的目的，突出品牌调性。它不能单纯的求新求奇，而是贴合展示的理念，这样才能起到锦上添花的作用。

三、互动形式的创新

心理学研究表明，人们通常会记住：

◆他们阅读东西的10%

◆他们听到东西的20%

◆他们看见东西的30%

◆他们看见并听见东西的50%

◆他们说过东西的70%

◆他们说过并做过事情的90%

（资料来源：Dale’s Cone of Experience，《BUILD A BETTER TRADE SHOW IMAGE》）

也就是说，受众融合的感官刺激越多，参与互动所留下来的现场记忆会越完整越持久。因此对于展商来说，展会不是摆摊推销卖货，也不应孤立地展示个别的产品，而是以产品为载体通过综合的手段展示企业整体的实力和形象。互动的体验式展示，增加了受众与产品或品牌的近距离接触，这个过程产生了不确定性的乐趣。

较为新颖的展示方式是“闪客秀”活动。它是在展示的过程中，从人群里突然出现的一群表演者。人人网“植物大战僵尸”游戏的推出便应用了这个新兴的互动活动。从人群里走出、融入，不单纯是“人体静态雕塑”的视觉化展现，他大大增强了冲突和高潮感，使人突然眼前一亮。这种形式特别容易引起现在流行的“微博”炒作，可以直接互联，在网络媒体上零投入宣传。这种亲切的互动形式，与后续的口碑效应，可以颠覆人们对展示的传统理解，更易使受众记忆。

总结

随着会展行业的日渐兴起，展会数量不断增加，规模不断扩大，展示手段也不断翻新，参展商之间的竞争愈加激烈。这时候，在有限的时间、空间内突出自己就显得尤为重要。于是，我们看到了更多越做越大、越做越高、越做越花哨的展位。但是，仅仅凭借展位的视觉轰动效应，除了会让参观者的目光多停留数秒中以外，并不能真正将观众吸引过来。只有通过会展自身理念的清晰，展示技术的推陈出新，互动形式的日新月异，才能真正做到商业与艺术灵动结合，使受众在观看体验展会这项服务的过程中更有大多的思考，获得更丰富的商品信息和互动体验，从而影响受众对品牌的理解，促进消费的产生。