浅析中国传统元素在广告创意中的应用

俞敏怡 (上海建峰职业技术学院 上海 200000)

前言

正如英国历史学家汤因比所说的那样，绵延近6000年的中国文化以其强大的生命力继续他神化般的复活，现在中国热在世界范围内兴起正是对中国的肯定。而以中国文化为代表的中国传统元素在中国热的浪潮中正在昂然前行，那么中国传统元素是什么，特别是“广告越来越能表现一个国家的理想”时，中国传统元素的真正的内涵又是什么。该如何应用中国传统元素进行广告创作等问题都值得我们去思考。以下将分别从中国传统元素的涵义与特性、中国传统元素的类型、中国传统元素在广告创意中的应用状况以及如何正确应用中国传统元素进行广告创意等四个方面进行分析。

一、中国传统元素的涵义与特性

（一）中国传统元素的含义

什么是中国传统元素？中国传统元素就是“凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国传统元素。中国传统元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。现在说的中国传统元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如龙、旗袍、长城、书法、绘画、茶等等图像化或者符号化的东西都是中国传统元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国传统元素。中国传统元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现”。

（二）中国传统元素的特性

今天，我们强调中国传统元素是一种民族自信心的体现，也是国家繁荣和走向富强的必然。以下从民族性、科学性、大众性和兼容性来浅析中国传统元素的特性。

1.民族性。民族性是中国传统元素的基本特性之一。就文化而言，我们二千多年的以个体农业经济为基础、以宗法家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的传统文化对我们现今的生活影响仍然还在。

2.科学性。强调中国传统元素的科学性，是因为只有具有科学性，才能有强大的生命力。强调中国传统元素的科学性同样是我们对待在其内部占着重要位置的中国文化或者说是中国传统文化的重要方法。在与世界的交流中，我们要吸收和借鉴一切外来的科学性的东西，丰富和完善中国传统元素的内容。

3.大众性。这不但是对中国先进文化的要求，也是对中国传统元素的要求。由于大众性具有商品性，其反映的是市场经济中的大众的日常生活，其与大众的生活更加密切，更能满足大众的需求。中国传统元素的大众化，使得其具有“强烈渗透性、娱乐消遣性和日常生活性”，其传播途径的广泛性以及国家对其意识形态的审查较为容易，使得其在国家间的传播较为隐蔽，其遇到的阻力也相对较小，其对大众的影响也更具有吸附性。

4.兼容性。在审视我国广告业的发展时，中国传统元素的兼容性是任何一个中国人都必须具有的意识。仅就我们五千年的文化历史而言，中国文化是在与世界的交流和相互学习中发展壮大的，佛教在中国的发展就是一个例证。

二、中国传统元素的类型

根据中国传统元素与文化的关系以及现今业内对中国传统元素的理解，在汲取对文化现象分类的基础上把中国传统元素分为智能型、物质型、规范型和精神型等四种类型。

（一）智能型。就是科学与技术知识等。从过去中国制造到现在的中国创造，我们强调的是一个国家和民族的创新能力，更是彰显民族的魅力。我们开发的每一种新产品，我们出口的每一种技术都是对民族强大的证明。智能型的中国传统元素作为生产力的体现，对于一个国家的发展具有深远的意义。

（二）物质型。谈到中国传统元素，中国人显然是中国传统元素的一个重要组成部分。现在活跃在影视明星更是传播中国传统元素重要的载体，诸如成龙、李连杰、巩利等。这些在中国甚至在世界上都有着重大影响的明星们显然是中国传统元素的十分突出的部分;我们的丰富的地理景观，我们独特的江河湖水组成了一幅具有显著中国特色的山水墨画;而我们在五千年的历史中形成的独特的建筑等等都已成为中华民族的象征。

（三）规范型。包括政治和法律形式、社会组织、制度、伦理道德、语言等。这些元素是在一个国家对于社会的管理和规范中发展起来的，往往具有很明显的意识形态性。当然，在我们应用中国传统元素的过程中重视这些特性，这不但是对一个广告人的要求，也是对每一个中国人的要求。

（四）精神型。包括宗教、信仰、审美意识、文学、艺术等。这些作为上层建筑的元素对日常生活的影响更深入也更隐蔽。教信仰就是一个显著的例子。我国是一个由五十六民族共同组成的国家，在广告活动中，对各个民族的宗教信仰的尊重对于广告活动的顺利进行是有着十分重要的意义的。

在现代的广告创意中，我们经常可以看到优秀的具有中国传统意义上的好创意，诸如李宁运动鞋广告中的似中国山水画的优美意境等。这些中国传统元素的应用不仅增加了广告的吸引力同样更是对中国传统元素的弘扬。

三、中国传统元素在广告创意中的应用状况

以中国传统文化为重要组成部分的中国传统元素在我们现在的广告创意中充当着什么样的角色，会为中国广告业的发展带来了什么样的机遇。以下浅析中国传统元素在我国广告创意中的应用状况。

（一）中国传统元素在国内兴起的背景

1.大国意识的觉醒。在第三次科技革命浪潮的影响下，中国近三十年的改革开放给我们带来的是经济的迅速发展和思想的空前开放。党的十七大中，强调科技创新，从中国制造到中国创造的变革所带来的一系列的制度的创新都为中国的和平崛起奠定了坚实的基础。这种以大国经济和大国崛起为大背景引发的中华民族的强烈民族自信心的大国意识为中国广告业的发展提供了世界舞台。

2.民族荣耀。随着国民经济的迅速发展，我国的综合国力在世界的瞩目中一再攀升。就在“大国经济、大国崛起、大国意识”的潮流中，2006年中国广告界掀起了一股中国传统元素的浪潮。而06年第13届中国广告节中的中国传统元素国际广告创意大赛则是这次潮流的推动力。中国传统元素就是在这样的意识中产生的，他既是广告人民族自信心的体现，也是广告人创意的源泉。

3.受西方广告设计的影响。尽管，中国的广告人在辛勤地完成着西方理论的中国化，但我们的理论是从西方资本主义国家“转嫁”过来，缺少本民族的内涵。我们的商品、我们的创意、我们的审美观念无不受到西化。中国的广告创意更是这样。但当我们回顾过去时，却不得不反思我们的创意理论。而中国传统元素正是对西方影响的一种积极的反映。

（二）运用中国传统元素进行广告创意的表现形式

1.人物元素。人物元素是中国传统元素最容易把握的一种创意元素，特别是在代言类广告中。国际品牌在进军中国市场时往往采用中国人所熟知的中国明星，这种元素对受众的影响是非常显著的。例如诸如成龙、李连杰、章子怡、巩丽等等具有国际知名度的中国影星是众多商家进行广告的很好的载体。

2.文化和思想元素。这类元素是广告中普遍使用的一种创意方式，其以文化的思想的认同感对受众产生心理上的共鸣。如雕牌洗衣粉的下岗母亲篇，这则具有浓重中国人文色彩的广告不知打动了多少消费者的心灵。

3.自然环境元素。此类元素是广告创意中一个不可或却的方面，他往往不是简单的自然因素，其背后往往蕴涵着深厚的文化底蕴。他与文化因素相辅相成，是中国传统元素一个极具吸引力的元素。比如，一品黄山的广告，其电视广告中的黄山凝聚了中国传统元素独特的文化内涵，是不可多得的典型中国传统元素广告。

（三）广告创意中中国传统元素运用所存在问题

1.忽略了自己的民族特性，缺乏历史文化个性。中国的广告业 从其诞生开始就缺乏本土营养，虽然改革开放给我们带来了先进的思想和方法，但我们的还处于一个引进的阶段，至少我们的理论建设并不完善。在国际上，流行的游戏规则往往是西方的价值观念，所谓的广告节往往以西方的审美和文化来要求中国传统元素。这种现象的背后是中国广告人一味的国际化，一味追求获奖的必然的结果。

2.缺乏完善的理论。我们的创意理论现在依然处于初级阶段。创意理论的滞后是中国广告发展的一个瓶颈，这个瓶颈的背后是政治、经济、文化等因素的综合作用的结果。我们要从理论的嫁接过渡到理论的创新，在吸取世界范围内先进的理论的同时着重本土的广告理论建设。这是我们面向世界竞争的必然选择。

四、如何正确应用中国传统元素进行广告创意

（一）作为中国的广告人，在进行创意活动时必须认真思考中国传统元素，深挖中国传统元素的内涵。在以多彩的中国传统元素为背景的影响下，从中找到创造的方向和方式，获取灵感。既然中国传统元素是一种元素，那么我们就要把他作为广告创造的一个基本要素，从民族形象中寻找企业和产品的独特个性，从而把握市场方向，赢得市场。

（二）要想正确的应用中国传统元素，必须准确的理解、把握中国传统元素的内涵和外延。尊重其独特的历史个性。而作为中国企业，则要明确自己的市场定位，既不能忽视中国传统元素，也不能误用、滥用中国传统元素。在根据市场变化的基础上，灵活的把握和使用中国传统元素，找出产品和企业的中国传统元素的应用方向。

（三）当然，中国传统元素提出的本身就是大国意识苏醒的体现，那么，广告创意中中国传统元素的应用也要求国家为之提供必要的平台。因为，广告创意中的中国传统元素必须要具有商品性或者说要具有市场的可操作性。国家必须大力倡导中国传统元素中积极的一面，从而达到必要的经济效益和社会效益。

结语

中国传统元素，一个民族的形象，一个国家的历史的沉淀。在我们与世界的距离越来越近的时候，我们开始重视自己的民族形象。这既是我们发展的必然的要求，也是我们走向强大的必要准备。只有世界重新审视每一个民族的独特之处时，吸取每一个民族的精华时，我们的世界才是一个完整意义的整体。任何霸权主义都注定要走向灭亡，民族的共同发展和繁荣才是和平的希望。中国传统元素作为这个世界的一个特殊而又普通的民族元素，是历史又是未来。

注释：

①（美）威廉·阿伦斯《当代广告学》（第八版）（上册），北京：人民邮电出版社，2006年版.前言第1页。

②金民卿《文化全球化与中国大众文化》人民出版社.2004年版.第2页

③黄升民、黄河、陈素白《分聚之间的危情与转机——略论新世纪以来中国广告业的内在驱动力》，《国际广告》，2007年第9期，第18页.

[1]刘泓《广告社会学》，武汉：武汉大学出版社，2006年版

[2]舒咏平《广告传播学》，武汉：武汉大学出版社，2006年版

[3]司马云杰《文化社会学》，北京：中国社会科学出版社，2001年版

[4]宋玉书、王纯菲《广告文化学》.长沙.中南大学出版社，2004年版

[5]曾德昌《中国传统文化指要》，成都：巴蜀书社，2001年版

[6]丁俊杰、董立津《和谐与冲突——广告传播中的社会问题与出路》，北京：中国传媒大学出版社，2006年版

[7]肖建春、傅小平、陈卓、吕晖、王萍《现代广告与传统文化》，成都：四川人民出版，2002年版