旧典范给力新媒体

黄维樑

认识庄向阳兄，缘于十多年前余光中先生在香港的一个活动，余先生的诗歌和散文为我们共同欣赏叹服的对象。那时候，中文系毕业的向阳兄，在报社任文化版编辑。这位媒体人表现斐然，且好学不倦，持续进修，在武汉大学获得新闻传播专业的博士学位，后来转而在大专任教，成为一位学者媒体人;说他又是学者又是媒体人，因为他的教学、著作和媒体关系密切。累积了多年教学“实战”的丰富宝贵经验，金针在握，他要把这金针度与人——就是这本《新媒体文案写作》。

有人说伟大的作家是天生的，不用教师的指导。我不能苟同。高吟“天生我材必有用”的李白，年幼时遇上“铁杵磨成针”的老婆婆后，勤奋读书，终于成为大诗人，他读书时没有老师教他如何吟诗作文？莎士比亚是另一位公认的天才，年轻时读书，每天在校时间约九小时，所学的科目包括修辞学，他在写作方面没有得到任何教导？更不要说“转益多师是汝师”、“读书破万卷，下笔如有神”的诗圣杜甫了。一般学生接受写作的训练，获得基本功，以应付日后的升学与谋生。有心成为作家的，训练加上天分，勤奋加上悟性，乃可成功;天分越高，努力越多的，成就越大。包括广告写作在内的新媒体文案写作，天资聪颖的作者一样可以在训练和努力后，成为这方面的名家以至大师。

当下的新媒体和其他种种新事物，把我们引进名副其实的“新时代”。庄博士在该书中说明何为新媒体，何为文案，进而传授相关写作的基本功。该书有如坚实明确的指针，指示训练的方向。他把全书的主体性论述分为三部分：感觉写作练习、修辞写作练习、案例写作练习。感觉写作练习是敞开思维的基础，修辞写作练习是迅速提升写作思维的关键，而案例写作练习则针对各种不同文体来练习写作。

感觉写作练习为什么重要？他指出：“书写始于感觉。感觉不仅是书写的前提，更是人们关于世界所有认识的基础和源泉。”是的，有感觉，我们才有感情、有思维，形成书写的中心旨趣，建构书写的实质内容，进而技巧地用语言表达出来，也就是对修辞的讲究了。书写始于感觉和思维，这个理论和古人说的“诗者，志之所之也，在心为志，发言为诗”相通（这里的“诗”可引申为一切文学作品）。

庄博士怎样教大家“锤炼修辞”？我们先看看一些修辞学专家的做法。陈望道和黄庆萱等学者在他们的著作中，都罗列出数十种“修辞格”。如此论列，自然有分类详备、巨细靡遗的好处;却因为修辞格名目众多，有如树林中树木品种千百，学生要清楚地认识辨别，大有繁难之叹。我多年前发表过论修辞的文章，大而化之地把修辞技巧归纳为三大类（后来我增添为五类），是一种“从大处着眼”或者说“擒贼先擒王”的做法，学生颇因为这样的提要钩玄而得益。我欣然看到向阳兄在书中有和我类似的做法：他列述了比喻、排比、对比、夸张、双关、顶真、用典荦荦七大端，对前四端着重析论。前四端中的比喻和对比，正是我所标榜的三大“王牌”修辞中的老大和老二。我国经典文学理论之一的《毛诗序》所论“赋比兴”三大手法，比和兴属于比喻的范畴;古希腊的亚里士多德论修辞技巧，突出三种，对比和比喻恰恰在其中。由此可见，向阳兄这位“造王者”的观点冥冥中朝向古人的阳光大道。

《新媒体文案写作》的注意力放在新媒体，强调实用性，这从作者对各种修辞技巧的解说、举例和练习设计中可以看到。以论比喻为例，在简明扼要的阐释之后，所举例句既有张爱玲和余光中的，也有叙利亚的阿多尼斯的和智利的聂鲁达的，可说是一种“跨国”以至“跨洲”展示。向阳兄更“能近取譬”，举了我的一个例子：“最近两个月，陈婕腹部高隆，如篮球在里面，如贴挂着冬瓜，如小山。她坐下来时，腹部上端简直是个小桌面，可放置两只小巧的宜兴茶杯，供她和我品茗。”（《若衡在深圳出生》）读该书书稿至此，我的眼睛柔柔闪亮，感谢知音赏识之际，很有和作者相约品茗谈文的雅兴。如有雅谈，我们一定有共识：比喻和夸张两种修辞格往往亲如兄弟，上述的腹部大到如小山、大到可放置茶具是一例;李白形容庐山瀑布“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”，比喻与夸张相辅相成，更显示出浪漫诗人的大手笔。

我们两人都欣赏叹服余光中想象力强劲的修辞，该书所举的众多例子之外，还可以再举这位比喻大师别的名句，如“我写作，是迫不得已，就像打喷嚏，却凭空喷出了彩霞;又像是咳嗽，不得不咳，索性咳成了音乐”。向阳兄所说“敏锐的感觉”，包括触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉;余光中这个句子，就包括了三觉：触觉、听觉、视觉。打动人心的书写，往往诉诸人的五官六感，使读者“有感”。这，又使我想起文学理论经典《文心雕龙》强调的“感性”（相当于英文的sensuousness）：作品的修辞，要做到“看起来有织锦的彩绘，听上去有管弦的演奏，尝起来有佳肴的甘美，佩戴了有兰桂的芬芳”（原文是“视之则锦绘，听之则丝簧，味之则甘腴，佩之则芬芳”）。這里视觉、听觉、味觉、嗅觉都有了，只少了向阳兄所列的触觉。

我一向对广告修辞极感兴趣。二十世纪八十年代在伦敦地铁站看到的一则公益广告，其措辞之妙，我铭记至今。地铁的隧道是圆管型，谓之tube;地铁是地下的铁道，英国人简称为underground;公益广告呼吁大家捐血以救人，如果不捐，很多伦敦人（夸张地说，有地铁管道tubeful那么多的伦敦人）就会失救死去（而身埋地下）。那则广告文案是这样的：“A tubeful of Londoners need blood;if you dont give，they will end up underground.”显然，这则文案用了修辞上的夸张和双关手法。

再举一例。广告大师奥格威（David Ogilvy）的著名文案创作之一是：“这部新型号的劳斯莱斯汽车，开到时速高达九十六公里之际，车厢里唯一的声响，来自嘀嗒的电子钟。”这个文案的灵感，照我推想，乃来自“感觉”——感觉到极其宁静，没有任何杂音;而其技巧与对比有关：隐隐然与别的牌子汽车相比，普通牌子的汽车车厢里，我们感觉到马达发出或车外其他东西发出的噪声。奥格威写文案，有何奥妙的诀窍？他熟悉各种修辞格，巧手著文案，有品有格，乃能威风八面！

语言灵活多变的诗人，每有魔术师之称。余光中这位魔术师施行“可加可减”的法术，在上引的名句中，他形容打喷嚏和咳嗽，用加法;有一句劝人少买价昂的名牌舶来品，则用减法。他机智地说：LV名贵吗？它只是LOVE的一半而已！新媒体的文案写作，不应像某些魔幻写实主义小说那样走火入魔，变变文字魔术有时却是需要的。余光中当年如果肯“下海”进入广告行业，其表现一定比奥格威更杰出，所得报酬一定远高于写诗写散文的稿酬。诗人与广告文案写手，都应该有高妙的修辞技巧。在广告无处不在的时代，沙比洛（Karl Shapiro）说我们的很多诗都藏在广告里。

该书里，庄博士提供了很多相关的修辞实例，我贪婪地多引述自己一个例子：“近年，面对刚入学的研究生，我总是引述苏东坡的话：自孔子圣人，为学必始于观书。我要学生向钱看，到图书馆观观、翻翻、看看钱锺书的书。”唯利是图的人，向前看到的只是钱财;钱锺书淡泊名利，和钱财的关系极为疏远。“我要学生向钱看”的意思正和“向钱财看”相反，即是要学生像钱锺书一样“钟爱书”。这个句子所在的拙文，题目正是《向钱看，钟爱书》。

我还要多说一两句。“到图书馆观观、翻翻、看看钱锺书的书”的“观观、翻翻、看看”六个字，为叠韵字（尾音都是an），其修辭属于庄博士说的“听觉写作”：guanguan，fanfan，kankan一连串的an音，在听觉上给人连绵不断之感，即暗含要常常长长读书之意。写到这里，我忽然发现连（lian）绵（mian）也是叠韵，而常常长长更是同音，然则绵长之意就更明显了。我国的文字有形、音、义三个成分，善于修辞的人，必然充分利用其特质与长处。上面多次提及余光中，这里又说到钱锺书，我要顺便指出，钱锺书是极为重视修辞的文体家，强调好的作品有“行文之美，立言之妙”，写作人应引以为座右铭。

诚如向阳兄所说，新媒体文案“无处不在，又形式多样”。人类的文明色彩缤纷，新媒体所反映的“新时代”社会文化式样自然千姿万态，日新又新;我们的书写要如实反映的话，所用的语言当然要繁富多姿彩。不过，在多元的社会，人的品味多异且常变，平淡以至枯淡也是可有的风格;也因此，水墨般的“淡妆”单色也是有人喜爱的修辞。

本书对文案写作的种种，已有精当的解说和举例，我“锦上添花”加了若干理论和实例。读者或已看到，我补充的，包括古今中外的写作理论和现代的修辞个案。有分教，我认为，读者诸君如果要文案写得出色，勤奋进修、广泛观摩是不二的法门。我的“锦上添花”还有其他目的：一在说明庄博士的见解具有贯通古今中外的恒久性、普遍性;二在说明新媒体新时代的“创新”，不能凭空而来，而应在旧典范的基础上形成。一二千年前的中、西经典理论和创作，具有典范意义;观摩现代的精彩书写，同样可让我们得益。新时代的新媒体离不开创新，而创新应该在坚实的中西、古今文化基础上进行。古老的和不很古老的“旧典范”，都给力新媒体的文案写作，以至任何形式的文学创作。