新媒体时代群众文化工作的推广路径研究

李学亮

近年来，新媒体的快速发展无形中改变了人们的信息获取方式、社交方式以及文化传播方式，对群众文化工作产生了深远影响。在新媒体时代背景下，群众文化工作的推广路径也在发生深刻变革。新媒体时代使信息的传播速度大大加快，人们可以随时随地接收和分享信息，打破了时间和空间的限制。与此同时，新媒体互动性和参与性强的特点，也使群众文化工作能够更有效地深入到群众中去，提升群众的参与感和归属感。因此，新媒体时代积极推动群众文化工作推广实践，对提升群众文化事业发展水平具有重要意义。

一、新媒体及群众文化工作概述

（一）新媒体的概念

新媒体是数字技术和网络技术快速发展的产物，涵盖了所有数字化的媒体形式，包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报纸杂志等。从广义上说，新媒体既是一种环境，也是一个宽泛的概念，可以利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。因此，新媒体也被称为数字化新媒体。近年来，我国新媒体的发展日新月异，不仅改变了人们的信息获取和传播方式，同时也使全球的信息交流更加便捷和高效，对整个社会的发展产生了深远影响。

（二）群众文化工作的主旨

群众文化是指人们自我参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化，是以群众活动为主体，以自娱自教为主导，以满足群众精神生活需要为目的，以文化娱乐活动为主要内容的社会历史现象。而群众文化工作则是指文化馆等群文机构通过各种文化活动的方式，组织和引导群众参与文化活动，提高群众的文化素质和审美水平，促进社会的和谐与进步。群众文化工作的主要内容包括组织文化活动、推广文艺作品等。群众文化工作是社会文化发展的重要组成部分，在促进社会文明进步、弘扬中华优秀传统文化、提高全民素质等方面具有重要意义。[1] 在新媒体时代背景下，群众文化工作也面临着新的挑战和机遇。如何借助新媒体的力量推广群众文化工作，更好地满足人们的精神文化需求，是目前群众文化工作的主要方向。

二、新媒体时代加强群众文化推广的重要意义

（一）有利于弘扬我国优秀传统文化

新媒体的普及和发展为弘扬我国优秀传统文化提供了新的平台和渠道。通过新媒体平台可以将传统的群众文化活动进行数字化转化，以图片、视频、文字等形式进行传播。这种方式可以突破时間和空间的限制，让更多的人了解和参与到群众文化活动中来，从而扩大传统文化的推广范围。同时，新媒体互动性和参与性强的特点，可以增强群众对传统文化的认知和认同感，并主动投身于优秀传统文化传承和推广事业中，为我国文化事业的可持续发展做出更大的贡献。

（二）有利于增强社会凝聚力

群众文化工作在传递社会正能量、引导社会风气方面具有重要作用。通过新媒体平台进行群众文化推广，可以利用新媒体的传播优势，将积极向上的价值观和社会正能量传递给更多的人，从而引导良好社会风气的形成。同时，新媒体的共享性和广泛性特点，可以使群众在参与群众文化活动的过程中相互交流、分享感受，从而促进社会和谐、增强社会凝聚力。

（三）有助于满足基层群众文化需求

新媒体时代信息传播的多样性和灵活性可以更好地满足基层群众多元化的文化需求。通过新媒体平台，可以针对不同年龄、不同职业、不同兴趣爱好的群众提供多样化的群众文化活动内容，满足他们的精神文化需求。另外，借助新媒体平台，广大群众可以灵活、自主地学习，吸收先进文化元素，进一步提高自身文化素质和审美水平。[2]

三、新媒体时代群众文化推广工作面临的问题

（一）群众文化活动内容与形式单一

尽管新媒体为群众文化工作的推广提供了更为广阔的平台，但目前一些群众文化活动在内容上仍相对单一。以传统的群众文化活动如合唱比赛、舞蹈表演、书画展览等为例，这些活动缺乏多样化的表现内容和与时俱进的创意。[3] 单一的推广内容与形式容易使人产生审美疲劳，难以吸引更多的群众关注和参与。这种现象的产生，一方面是由于对新媒体特性的认识不足，没有充分利用新媒体来丰富群众文化推广内容与形式。尤其是很多基层地区由于经济条件限制等原因，导致群众文化推广工作在内容和形式上滞后。[4] 另一方面，也与群众文化内容的创新性不足有关。部分基层地区文化馆缺乏创新意识，固守传统，所开展的群众文化活动内容单一。因此，丰富和拓展群众文化活动的内容与形式，是当前群众文化推广工作在新媒体时代面临的一大挑战。

（二）群众对群众文化活动的满意度不高

部分群众文化活动缺乏创新性和吸引力，无法满足基层群众对新颖、有趣的文化活动的需求。在一些基层地区，由于网络覆盖不全、技术设备不足等原因，导致基层群众难以充分享受到新媒体带来的便利。同时，基层群众的文化需求具有多样性和地域性特点，但目前的群众文化工作在内容上往往缺乏针对性和地方特色，未能充分满足基层群众的多样化需求，以致基层群众对群众文化活动的参与度和接受程度不高，影响了群众文化工作推广的成效。

（三）群众文艺作品版权保护面临问题

在新媒体时代，网络成为人们获取信息的重要渠道。但随着网络的普及，一些问题也随之出现。例如，在群众文化活动宣传推广过程中，一些群众文艺作品的版权在网络上遭到侵犯，使原创作者的权益受到损害。导致这一问题出现的原因主要有两方面，一方面是由于网络监管力度不够；另一方面，也与人们的版权保护意识不足有关。因此，版权保护问题亟待解决。

（四）群众文化人才队伍建设亟待加强

目前我国群众文化工作人才队伍中老龄化明显，年轻人数量不足，导致人才结构不合理。虽然新媒体的普及程度越来越高，但对于一些群众文化工作者而言，他们在新媒体运用方面的能力仍有所欠缺。例如，个别群众文化活动的宣传过程中，仍采用传统的宣传方式，如海报、口头宣传等，而没有充分利用新媒体平台进行广泛推广。还有部分工作者由于对新媒体特性的理解不足，往往在推广过程中无法充分发挥新媒体的优势，导致推广工作的思路不够开阔，最终的推广效果大打折扣。[5] 与此同时，部分地区缺乏健全的人才培训机制，无法为群众文化工作人员提供及时有效的培训和学习机会，导致其专业技能以及新媒体技术应用能力无法得到提升。一些推广人员缺乏对受众需求的研究，无法准确把握他们的兴趣点，导致群众文化推广内容无法有效吸引受众的注意力。

四、新媒体时代群众文化工作的推广路径

（一）丰富群众文化推廣形式与内容

建设群众文化推广数字化平台是新媒体时代群众文化工作的重要推广路径之一。具体而言，可以建立一个数字化平台网站或者App，提供群众文化活动信息、展示文艺作品、发布文化讲堂直播等内容。[6] 可以在数字化平台举办在线活动，如在线投票、评论互动、网络直播等，吸引更多的群众参与和关注。同时，可以利用微信公众号、微博、抖音等新媒体平台，发布群众文化活动信息、进展情况等内容。利用新媒体平台的短视频功能，发布群众文化活动的视频、文艺作品的展示等内容，吸引更多的受众关注和参与。此外，可以通过新媒体平台进行数据分析和挖掘。通过对用户数据的分析和挖掘，可以深入了解群众对群众文化工作的喜好及兴趣，为后续工作的开展提供参考。根据数据分析结果，对不同受众群体进行个性化推荐和定制化服务，如根据用户的浏览历史和兴趣爱好，推荐相关的群众文化活动内容，提高群众对文化工作的满意度和归属感。例如，合肥市公共文化场馆基本完成安徽文化云平台建设，并依托云平台进行活动预告、精彩活动视频展播等服务。安徽名人馆、渡江战役纪念馆以在线直播方式，通过多个媒体平台，开启5G 互动讲解直播；市文化馆开展网上艺术培训和网上展览；各大品牌活动不定期更新，形成异彩纷呈的良好文化服务氛围。

（二）深入调查和了解群众的文化需求

深入调查和了解群众的文化需求是新媒体时代群众文化工作的基础和重点。通过深入调查和了解群众的文化需求，可以更好地把握群众文化工作的方向和重点，制订群众喜闻乐见的推广方案。因此，可以利用新媒体平台进行在线问卷调查、征集群众意见、开展互动问答等方式，深入了解群众对群众文化活动的期望。[7] 同时，可以根据调查结果和反馈信息，为后续工作的改进提供参考，及时调整和优化群众文化工作的内容和形式，使群众文化工作更加贴近群众、更具吸引力和影响力。

（三）加强新媒体时代群众文艺作品的版权保护

借助新媒体平台的社交功能，将线上活动与线下活动相结合，提高了群众的互动性和参与性。但是，在群众文化工作推广过程中通过新媒体的传播在提升传播效率、扩大宣传范围的同时，也产生了群众文艺作品版权受侵犯的问题。基于此，一方面要通过一系列措施完善网络监管机制，严格落实相关法律法规；另一方面，要通过宣传提升广大群众的版权意识，充分发挥广大群众的监督作用，形成人人懂法、人人守法的良好氛围。[8]

（四）加强基层群众文化人才队伍的专业化建设

新媒体时代群众文化工作的推广路径研究要注重加强基层文化队伍的专业化建设。基层文化队伍是群众文化工作的核心力量，他们的专业素养和技能水平对群众文化工作的质量和效果具有至关重要的影响。

1. 加强基层文化队伍的专业技能培训

通过定期组织培训和研讨会，提高基层文化工作人员的新媒体素养和专业技能水平。例如，可以邀请专业的新媒体机构或者经验丰富的从业人员进行授课和分享，让基层文化工作人员了解新媒体的特点、传播规律以及应对策略等。

2. 建立基层文化队伍的专业化标准

通过制订相关规范明确基层文化队伍的职责和要求，确保他们具备专业素养和技能水平。例如，可以制订相关的资质认证标准，要求基层文化工作人员必须具备一定的专业资格或者相关从业经验等。

3. 制订必要的奖励办法

通过制订相关奖励办法，可以激发群文工作者的工作热情，推动群众文化工作的有效开展，从而不断满足群众日益增长的文化需求。实践中可以考虑从奖励范围、奖励原则、奖励的条件和标准、申报程序等方面落实具体细则，以激励基层文化工作人员积极参与到群众文化工作中来。

（五）加强群众文化基础设施建设

群众文化工作的推广离不开相应的基础设施，而一些地区文化馆设施老旧现象在一定程度上影响了群众参与文化活动的积极性。因此，相关部门应重视加强群众文化基础设施建设，以充分满足群众在文化馆参与群众文化活动的需求，促进群众文化工作的传播和推广。例如，台山市文化馆重视基础设施建设，馆内面积约250 平方米的训练活动室是广东音乐团活动室，也是国家级非遗台山广东音乐的主要传承基地，为群众文化工作的开展提供了场地支持。

五、结语

新媒体时代广大基层群众的文化需求逐渐多样化，这也为群众文化工作带来了新的挑战和机遇。新媒体为群众文化工作提供了更多的推广路径选择，可以充分利用新媒体平台的交互性特点，扩大群众文化工作的影响力和受众范围。因此，群众文化工作者应合理利用新媒体进行推广宣传，充分发挥先进技术优势来扩大文化推广范围，提升推广成效，进而推动群众文化事业蓬勃发展。