上海品牌设计的前潮与后浪

■赵佐良

赵佐良设设计计师师

在上海设计历史上，出现过许多经典品牌，每一个品牌都不会无缘无故发生，这与上海这座城市的地理位置和历史发展有着密切的关系。

20世纪二三十年代，上海曾是英法等西方列强的租界地，租界文化与本地文化结合，产生了上海独特的海派文化，同时也孕育了一大批海派设计师，他们在学习西方产品设计的同时参与竞争，设计了一批中西合璧的产品，创建了自己的国货品牌。上海进入新时代，迎来了改革开放的热潮，世界各国著名品牌公司和商品在上海落地，设计师在学习国际设计经验的同时，传承前辈勇于竞争的精神，发扬中西合璧的海派文化，创造了一大批新品牌新产品，其中也有不少国货传统品牌积极创新，重塑形象，焕发出时代的光辉。

诞生于20世纪30年代的“百雀羚”，由上海富贝康家用化学品无限公司创建生产。品牌名的“百雀”是“百鸟朝凤”，有喜庆吉祥之意，“羚”是上海闲话“灵光”灵的谐音。当时上海著名广告设计师庞亦鹏，在借鉴德国妮维雅护肤霜蓝色铁盒包装基础上，在设计中增加了黄色，使色彩形成对比，特别绘制的四只小鸟，更使产品颇具灵气。“百雀羚”的护肤效果和独特芳香，上市后大受欢迎，紧接着邀请电影明星胡蝶做广告，“百雀羚”迅速热销全国，成为电影明星和名媛贵妇首选护肤品，逐渐享誉海内外，“百雀羚”也成了冬季护肤冷霜的代名词。1956年公私合营，“百雀羚”并入上海日用化学品二厂生产，我在该厂做产品设计几十年，20世纪60年代设计了“百雀羚”产品样本。2000年“百雀羚”改制，为民营企业百雀羚日用化学有限公司所拥有，开始实施品牌年轻化战略，开发“草本”“三生花”等多系列产品，迎合年轻消费者需求，产品设计也聘请国内设计师包括香港设计师以及公司内部设计团队，共同打造了“百雀羚，东方美”品牌形象，销售业绩连年名列前茅，“百雀羚”现在已经成为中国化妆品经典国潮品牌。

“双妹”品牌的历史更为悠久。1898年冯氏家族在香港创立“广生行”，1903年登陆上海唐山路成立上海发行所，1910年入驻上海南京东路高端时尚地标，1915年“双妹”粉嫩膏荣获美国旧金山巴拿马太平洋万国博览会金奖，1930年邀请著名画家关蕙农绘制“双妹”经典月份牌，风靡一时的“月份牌”广告，伴随着一个时代的歌舞升平、如梦似幻的花样年华，成为那个时代的时尚符号。2008年上海家化复活“双妹”历史品牌，华丽转身取名“ShanghaiVIVE”，邀请国内外设计团队倾情打造全新形象。我用“东情西韵、中西合璧”的品牌理念，设计“双妹”英文品牌标志，把双妹英文字母V字，与中国如意祥云融为一体，九木传盛设计团队进行品牌梳理和广告传播，为“双妹”设计了新的广告形象，台湾橙果设计公司则设计了“双妹”全套新产品。2010年“双妹”旗舰店在和平饭店揭幕，吸引各界著名人士和媒体的采访报道。百年回眸，“双妹”走过富有传奇色彩的过去，她是那个年代独特与摩登的写照，如今依然魅力不减，在新的时代，全新的双妹将延续“经典，奢雅，精致，东情西韵”的品牌风格，努力打造上海化妆品的经典形象。

家喻户晓的“大白兔”，如今已成为国潮网红品牌。大白兔奶糖的前身源自1943年上海爱皮西糖果厂，该厂仿制当时英国牛奶糖口味，糖果纸包装使用红色米奇老鼠的图案，并命名为“ABC米老鼠糖”。后因包装图案侵权而改成大白兔。20世纪60年代初，由徐姓女士设计蓝色大白兔糖纸，1964年，我亲见了江爱周设计大白兔奶糖的出口包装，奠定了大白兔从红蘑菇跳出来的商标形象，1972年大白兔奶糖曾作为国礼赠送给美国访华团。1980年代中期，王纯言设计红色出口大白兔包装，并绘制了许多形态各异的动漫风格的大白兔，使品牌形象更为丰满、可爱。2012年吴振羽和他的团队设计出大白兔糖形包装盒，使包装可重复利用，成为学生的铅笔盒，2013年大白兔与法国设计品牌agnesb合作设计了简约别致的包装盒，开创大白兔包容海外文化先例。与此同时，大白兔频频与国内著名品牌跨界合作，生产了香水、润唇膏、冰激凌……使经典的大白兔年轻又时尚。2019年，大白兔品牌60年之际，推出纪念版包装，引发人们的美好回忆。近年来大白兔的广告创意，由圆周率公司设计，体现了新一代年轻人的审美情趣。大白兔品牌的成功，凝聚了一代又一代设计师接力创新，将其成功打造成上海的经典品牌。

“永久”牌自行车，是上海最知名的品牌之一。20世纪90年代之前，中国号称“自行车王国”。人们的交通工具主要是自行车。“永久”自行车，以悠久历史和优秀质量，深受大众的喜爱。永久牌的前身是1949年上海制车厂生产的“扳手”牌，象征工人阶级当家作主的特征。后来，受我国与苏联特殊关系的影响，以白熊和地球为图案，设计了“熊球”标牌，根据“熊球”的谐音再改名为“永久”牌。1951年起一直用到1956年，之后“永久”牌为提升形象，委托上海美术设计公司设计标志，一个偶然机会，厂里美工邵再生在一本日本杂志上看到一个字体设计图案，即将字体巧妙地组合成有趣的形状。邵再生由此获得灵感，设想以自行车为构图设计思路，并向上海美术设计公司设计师张雪父做了介绍，两人反复推敲了许多构图，最后完成了以自行车形状为构图的“永久”商标设计。1957年再由上海美术设计公司倪常明设计了车标标牌。由于该车标与国徽相似度太近，1976年由朱钟炎设计了体现改革开放新时代风格的商标车牌，代替了国徽风格的标牌。2010年设计的新标志，为城市休闲自行车而设计，顺应标志设计的时代潮流，设计了简约扁平化的字体标志，由品牌“永久”两个字体和城市英文ClTY首位字母C组成，新标志便于网络传播，更加年轻化了。永久牌在永久刷新形象，让喜爱自行车的人们，永久地喜爱“永久”品牌。

石库门上海老酒是新世纪创建的海派黄酒品牌，至今也有二十年历史。我以中西合璧的品牌理念，为石库门品牌设计了六大系列产品。2001年设计红标、黑标，设计了一扇怀旧的石库门，在石库门逐渐消失的年代，引发人们旧时生活的集体回忆，从而对石库门品牌产生情感寄托，进而促进引发产品的销售热潮，奠定石库门品牌的坚实基础。一句“上海老酒，上海味道”的广告语，更使人品味浓浓上海城市的味道。2003年设计锦绣12、经典20，吸收洋酒风格，体现中西合璧理念。2005年设计荣尊30，把上海外滩25幢经典建筑图形，呈现在25瓶酒中，使品牌既传统又时尚。2010年设计盛世珍藏，正是上海举办世博会之际，“开启石库门，笑迎天下客”的广告语，表达品牌开放包容的精神。2011年设计1号，2013年设计海上繁华，塑造了门里门外的石库门生活。每个系列的设计，坚持中西融合的理念，紧跟上海城市发展步伐，石库门图形由怀旧变精致，广告口号也与时俱进随之改变，从最初的“上海从三十年代起，就与伦敦、巴黎、纽约的时尚和繁华齐名”，至今“上海已不是另一个伦敦、巴黎、纽约，上海是独一无二的锦绣魔都”！体现了上海作为全球繁华大都市的气度！石库门品牌的历史发展，表现出高度的文化自信和创新勇气，从而使人们更有认同感，增强对品牌的好感度，促进品牌不断向前发展。纵观品牌发展史，品牌就像一幢大厦，品牌大厦底层是优质的产品；然后销售，服务，成为人们喜爱的热销品；再上一层，主导制订品牌产品的行业标准，并向产品以外的产业链延伸；再上一层，品牌的公关、资讯、网络传播以及社会责任；再上一层，担当环保责任，参与慈善活动，研究品牌与艺术关系，襄赞竞技比赛，积极倡导健康现代的生活方式；直至品牌大厦顶层，树立品牌理念、文化和信仰。

设计和发展品牌的过程，就是步步攀登大厦的过程，需要智力与财力，更需要永续创新能力。特别是传统经典老字号品牌，不仅仅是改变包装视觉形象，更需要观念创新，需要打破思维边界的创新，塑造新的消费场景，让品牌成为年轻人生活的一部分，在时间的积累过程中，坚定不移地把品牌大厦建立起来。

经济的全球化，必将带来品牌的全球化，一个城市是否具备世界闻名的品牌，是城市软实力的象征，期待上海设计出更多品牌屹立于世界！