出版业态融合与体制机制创新*

◎ 段 鹏 孔令皓

出版业态融合与体制机制创新

◎ 段 鹏 孔令皓

新兴出版的迅速发展和融合出版时代的到来，为出版业带来了全新而严峻的挑战。为化挑战为机遇，传统出版企业必须依靠“三步走”立足传统出版，走向融合业态。同时，企业还应强化数字版权管理机制、改革融合人才任用体制、调动企业并购整合机制，改革管理体制、创新经营机制，打造具有良好舆论引导能力和市场竞争能力的新型出版集团。

出版业；媒介融合；融合业态；体制机制创新

2015年4月，国家新闻出版广电总局联合财政部出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，明确了新闻出版业融合发展的主要目标与重点任务。2016年2月，***总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，强调在新的时代条件下，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性，提高新闻舆论传播力、引导力。在媒介融合的时代背景下，推动传统出版与数字出版的融合业态发展，创新出版管理体制和经营机制，打造具有良好舆论引导能力和市场竞争能力的新型出版集团，成为我国出版业未来发展的必然趋势。

在信息传播方式变得移动化、交互化、智能化的同时，媒介也如尼尔·波兹曼所言，正以一种“隐蔽而有力的暗示”影响着客观世界。在互联网和新兴媒体普及前，纸质形态是媒体内容的重要承载形式，而互联网和新兴媒体的“隐喻”在形式上偏好屏幕而排除了纸张与印刷，深刻影响了用户的阅读习惯和思维习惯。根据CNNIC的统计，截至2016年6月，中国网民中网络新闻和网络文学的用户规模分别达到5.79亿和3.08亿，用户已经习惯在数字屏幕上阅读来源于互联网“短平快”、碎片化的富媒体信息。新兴出版具备传统出版所不具有的零进入壁垒、零技术、零成本、零编辑、零形式的“五零特性”，迅速吸引了大量传统出版的读者向赛博空间迁移，尤其是其中年轻的“数字新生代”和“网络原住民”用户。横空出世的新兴出版争夺着传统出版市场，使著名的《纽约时报》《大英百科全书》等纷纷停止了纸质出版。新兴出版也突破了传统的业务格局，为出版业拓展产业链条、实现发展模式转型提供了难得机遇。随着***总书记的系列讲话和《意见》的出台，党和国家推进出版业改革的政策障碍被进一步扫除，走向融合业态、创新体制机制成为推进出版业融合转型过程的题中之义。

一、立足传统出版，走向融合业态

所谓融合业态，就是要把握现今媒介融合形势下新兴媒体的长处和特点，立足自身优势，积极借鉴、利用先进的传播技术和传播渠道，整合内部资源、拓展产业布局，实现传统业务和新技术的深度融合。

在发行渠道上，传统出版一般是“出版社-代理商-读者”的单向模式，出版社处于发行链条最顶端，下属的发行渠道庞杂分散，缺乏有效整合。在产品形态上，传统出版最主要的出版形式是纸质图书，产品与产品间的关系相对独立，缺乏嵌入、衍生的多元组合营收来源；在读者层面上，由于纸质图书自身的媒介特性，传统出版读者的购买行为受到时间和空间的巨大限制，读者的产品选择权不充分。

虽然传统出版存在着诸多不足，但传统出版走向融合业态并不意味着简单地抛弃原有根基，全面推进新兴出版。后者在近年来的迅速发展中，也暴露出了螺旋效应凸显、谣言滋生、刻板偏见升级、文化价值观消弭等负面问题。传统出版优势在内容，新兴出版优势在技术，而无论是传统出版还是新兴出版，出版产品的核心价值都源于内容的信息价值。传统出版的最大优势恰恰在于优质内容的生产制作，一方面，传统出版基于客观、权威、严格的编辑把关所产出的内容，在专业性和权威性上，是求快、求新、求感官刺激的新兴出版无法比拟的；另一方面，经历长期的历史文化积累，传统出版已建立起稳固的内容品牌优势，拥有着良好的品牌知名度和美誉度。因而传统出版业需要认清发展方向，“三步走”走向融合业态。所谓“三步走”，根本立足点仍然是巩固传统出版的内容优势；在此基础上，推动利用新兴出版技术，在新兴领域延伸拓展自身内容的覆盖面和影响力，进而融合外部资本、拓展产业布局，构建新型融合媒体集团。许多欧美知名出版企业，如汤森·路透集团、励讯集团、培生教育集团，早在20世纪末就已基本完成了“第二步”的数字化转型，能够根据读者需求提供多样化的数字出版产品。随着近年来信息产业的迅速发展，市场对信息服务的需求量猛增，这些出版企业迈出融合转型的“第三步”，如励德·爱思唯尔（Reed Elsevier）集团整合旗下诸多业务品牌并改名为励讯集团，依托自身高专业性、高权威性的信息内容优势，逐渐由专业出版商向高利润的专业信息服务提供商转型。

而目前我国的传统出版企业仍处在“第二步”阶段，尚未有效整合自身的优质内容资源，发展出具有较强竞争力的数字出版业务。在学术期刊领域，数字出版业务基本被中国知网、维普资讯、万方数据等数字出版企业所垄断；在电子图书领域，北大方正、超星、汉王等企业占到绝大部分市场份额；手机出版业务被电信运营商控制；网络出版的主力军则是起点中文网、潇湘书院等原创文学门户网站。国家新闻出版广电总局副局长孙寿山在2014年中国数字出版年会上说，“在欧美等发达国家，大型出版集团的数字出版已经占其总收入的50%以上，而我国的传统出版单位目前做得最好的数字出版收入只能占到总收入的15%左右”。目前出版融合的新浪潮，正是传统出版发力改革，再次推动数字出版的重要契机。能否借力新兴的数字编纂、大数据、云计算、移动互联网、物联网、虚拟现实等技术，在数字领域延续内容生产优势，是新时期传统出版能否迈好“第二步”“第三步”，走向融合业态的关键。

二、改革管理体制，创新经营机制

出版业走向融合业态，落实到中观层面，需要积极改革管理体制、创新经营机制，通过生产关系的一系列革新,打造具有良好舆论引导能力和市场竞争能力的新型出版集团。

1.强化数字版权管理机制

优质内容的生产是传统出版企业的立身之本和核心竞争力，而若缺乏强有力的版权管理措施，这一内容优势将无从谈起。当前数字内容的版权保护成了棘手难题，仅就网络文学而言，艾瑞咨询发布的《2015年中国网络文学版权保护白皮书》报告显示，“2014年全年，盗版网络文学如果全部按照正版计价，PC端付费阅读收入损失将达到43.2亿元，移动端付费阅读收入损失达34.5亿元”，在此基础上，文化创意产业还会损失“21.8亿元的衍生产品产值”。盗版行为直接影响到了企业、作者收入，又进一步造成了作者的流失和行业规模的缩减。

因此，出版企业强化数字版权管理机制势在必行。企业应主动联手版权保护部门和网络服务提供商，加强对盗版内容的打击。在技术上，建立健全数字内容版权保护查询和授权系统，推广DRM数字版权保护技术和数字水印、数字指纹技术，用先进的数字加密手段使正版内容难以被破解、复制、分发，并实现对盗版者的追踪；在传播途径上，对盗版资源收录网站、网盘、P2P、搜索引擎等盗版出版物传播节点进行监控与举报，切断盗版资源传播链条；在用户层面上，加大反盗版宣传力度，通过优质的正版内容和丰富的增值服务吸引用户，促进用户树立正版意识，从根本上杜绝盗版的传播。

2.改革融合人才任用体制

专业化的内容生产人才队伍，是传统出版内容生产的重要基石。随着融合出版业务的拓展，原有的内容生产流程被打破，出现了营销、数据、产品等具有新兴出版特色的岗位，出版企业对熟练掌握编辑技能和具有媒介融合意识的出版人才的需求量日增。正如中国出版集团副总裁刘伯根所言，传统出版面临着人才结构不平衡、领军人才缺失的困境，缺乏优秀编辑、营销、数字出版、资本运作人才，熟悉出版业务的人不懂先进的数字技术，掌握新兴技术的人又不熟悉出版流程与业务，业务与技术融合的出版人才高度稀缺。

媒介融合时代的出版业竞争，本质上也是人才的竞争，传统出版要想巩固并发挥自身内容生产方面的核心竞争力，必须变革传统的人才遴选机制。第一，出版企业要做好优质人才的引进，在公开招聘和竞聘上岗的基础上，对于精通融合出版的人才，要突破条框化的用人机制限制，以多元化收益分配方式调动人才的创新能力和创造积极性，实现企业效益和个人效益的双赢；第二，对于企业内部的传统出版人才，加强新兴出版技术的教育普及，加强与国内外优秀数字技术企业与数字出版企业的沟通交流，选派人员赴海外学习先进的出版融合理念与技术，鼓励内部创业，推动传统出版人才向融合出版人才转型；第三，改善自身的用人环境是吸引融合人才的最根本要素，出版业要深化市场化改革，解决转企改制的遗留问题，改革人才工作机制、人才选拔机制和人才评价激励机制。

3.调动企业并购整合机制

从全球文化传媒业的发展趋势看，西方国家的传媒巨头，如新闻集团、迪士尼、贝塔斯曼、时代华纳等，无一不是通过一系列兼并、收购等资本手段，壮大企业规模、拓展海内外业务，成为国际化传媒集团的。在现阶段传统出版业务面临增速放缓、数字出版业务尚未成熟的情况下，出版集团通过投资并购扩大企业规模、打造产业链条、拓展海外市场，是快速实现产业升级转型的重要手段之一。

自被称为文化传媒业“并购元年”的2013年以来，华闻传媒、浙报传媒、华策影视等传媒行业上市公司发起了多起并购。据中国经济网的不完全统计，2015年文化传媒行业共发生并购166起，并购总规模约1499.04亿元，同比增长50%。2016年6月，集合互联网出版、图书策划发行和影视改编于一体的新华先锋被中南文化以4.5亿现金并购，成为我国民营出版业历史上最高额的一起收购案。通过此次并购，中南文化吸收了新华先锋最核心的IP内容孵化能力，向出版、电影、电视等领域布局，挖掘新的业务增长点。

除了采取并购措施，传统出版企业也应从自身着手，通过深度改革，集中整合内部资源、强化内容业务能力。2016年9月，上海世纪出版集团正式启动上海人民出版社综合改革试点项目，对内部管理体制和架构进行再造。其中最重要的改革措施是聚焦于人民社、文艺社、少儿社“三点”和教育出版“一线”的“3+1”综合改革，整合同类出版单位，并下放权力给出版社，恢复出版社独立法人地位，返还出版社发行权，使出版社成为拥有完整经营权的市场主体。出版融合背景下，传统出版“关门办社”难以应对逐渐增加的市场风险，深度改革虽经历“阵痛”，却是传统出版企业突破内部运作机制藩篱的最根本途径，是企业着眼未来、走向融合业态的必经之路。

新兴出版的迅速发展，使传统出版企业面临在浪潮中迅速下沉的危机，化挑战为转型机遇靠的是传统出版业在新的时代进行准确、适时、有力的变革。就目前的形势而言，传统出版企业必须依靠“三步走”立足传统出版，走向融合业态。同时，企业还应强化数字版权管理机制、改革融合人才任用体制、调动企业并购整合机制，改革管理体制、创新经营机制，打造具有良好舆论引导能力和市场竞争能力的新型出版集团。

（段鹏，中国传媒大学移动互联与社会化媒体研究中心主任、教授、博士生导师；孔令皓，中国传媒大学传播研究院2015级硕士研究生）

*本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国主流媒体融合创新研究”（项目编号：16JJD860005）的研究成果。

注释：

① 中国互联网络信息中心（CNNIC）. 第38次中国互联网络发展状况统计报告.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/ P020160122444930951954.pdf.

② 王为松. 媒体融合背景下的出版机遇与应对思路[J]. 中国编辑,2015(05):4-11.

③ 李宝玲. 媒介融合时代传统出版业数字化发展的路径选择[J]. 科技与出版,2016(08):115-118.

④ 艾瑞咨询. 2015年中国网络文学版权保护白皮书.http://www.iresearch. com.cn/report/2515.html.

⑤ 刘伯根. 媒体融合时代出版人才的需求与因应[J]. 科技与出版,2016(03):12-14.

⑥ 中国经济网. 2015文化产业并购报告：体育、旅游异军突起. http:// www.ce.cn/culture/gd/201601/02/t20160102_8004948.shtml, 2016年01月02日.