知识传播视角下数字出版创新发展的框架分析

时间：2024-05-04

◎ 丛挺

◎ 丛挺

面对知识经济与社会的迅猛发展，从出版的核心本质入手，揭示数字出版创新发展的运行机理和表现具有现实意义。本文基于知识传播视角，从知识传播环境变化、产业格局重构、创新范式变革和创新政策适配等几个角度对数字出版创新发展进行框架分析，以期促进数字出版产业可持续发展。

知识传播；数字出版；创新发展；框架

近几年，我国数字出版产业规模持续扩大，然而，数字出版领域的发展尚不平衡，尤其是传统出版数字化转型仍面临诸多挑战。面对传统出版与新兴出版融合发展的挑战与机遇，如何从整体上推进数字出版产业的可持续创新发展，成为当前值得关注的焦点。

现阶段关于数字出版创新发展的研究已有不少，其中原继东、丁岭等学者从企业层面探讨出版企业技术创新策略，北京印刷学院陈丹教授等学者侧重于从产业层面对数字出版创新模式进行总结，武汉大学黄先蓉教授等研究者则从政策层面提出推进数字出版创新发展的必要举措。整体而言，相关研究主要从单一静态维度分析数字出版创新的若干问题，而从系统动态维度，探讨微观企业创新、中观产业机制与宏观顶层设计之间作用关系的研究尚不多。面对知识经济与社会的迅猛发展，如何从出版的核心本质入手，揭示数字出版创新发展的运行机理和表现，对于深化数字出版创新理论与实践具有重要的现实意义。本文试图从知识传播视角出发，探讨知识传播环境变化下出版产业格局、创新范式，以及创新政策之间的相互关系及作用机理，构建适应我国现实国情的数字出版创新发展的分析框架，为推动数字出版产业可持续发展提供必要的策略建议。

一、基于知识传播的分析框架

历史上每一次由技术变革推动的产业升级，其背后都有相应的理论作为指导，数字出版也不例外。面对纷繁复杂的产业现状，只有建立起以科学理论为先导的分析框架和体系，厘清出版与经济社会发展的内在规律，才能为数字出版创新发展提供战略指导。

作为典型的知识产业，出版业与知识经济，尤其是知识传播的发展存在密切关系。正如刘拥军教授指出的，知识生产业的主体是出版产业——包括纸介质出版、电子介质出版以及磁介质出版等。出版业本身就是伴随人类对知识需求的提升而发展起来的，它是知识创作与知识消费之间的桥梁，也即知识传播的主要承载基础。根据传播学5W理论，知识传播的基本过程包括知识传播者、知识传播内容、知识传播媒体手段、知识受传者与知识传播效果。其中知识传播效果是整个链条的终点与目标，它是知识受传者在接受知识传播后所表现出来的效果，如知识量的增加、观念的强化或改变。如果从知识传播的角度重新审视出版活动，读者购买图书与阅读行为实际上仅仅是知识传播的中间环节，真正的核心问题是知识接受者在接受外部知识后，与自身已有认知体系发生关联所产生的结构性变化。

基于此，本研究所提出的分析框架是聚焦在知识传播功能目标下数字出版企业微观创新与顶层设计之间的有效适配。具体而言，首先是知识传播环境变化，然后是出版产业格局的重构，进而引发对数字出版创新范式变革的要求，在此基础上寻求创新制度的适配，最终通过制度创新促进数字出版产业发展（图1）。

图1 数字出版科技创新框架

二、知识传播环境的变化

知识传播环境是人类社会知识传播活动赖以产生、发展和变化的社会背景,它由社会存在的各要素所组成，凡是与人类社会活动发生直接或间接关系的社会存在，都是知识传播环境的构成要素，如政治、经济、科技、文化以及与之伴随的知识传播媒体等。

随着信息社会的到来，知识传播环境正在发生显著变化。由于信息生产与传播技术高度发达，信息过载已成为普遍现象。传统的物质消费一般可以通过空间的拓展来不断扩大需求量，而精神产品的供给一旦超过一定的范围，其所带来的结果往往是“零和博弈”，也即当我们选择消费某类知识产品时必然以牺牲同一时间段吸收其他知识作为代价。每个人在知识价值辨识上的客观层次差距与主观偏好差异，最终造成不同人群在单位时间内的知识消费收益上呈现出较大的鸿沟。如果背离这一客观现实，一味强调优质内容供给，不仅无助于知识消费质量的提升，还会加剧知识消费人群的流失。当下，随着人口红利的丧失，移动互联网用户增速明显趋缓。传统依靠大规模补贴使用户数量激增，进而完成流量变现的业务模式不再成立，更多的互联网企业需要将重心从初级信息推送转向具有更高用户黏性的知识服务，这为优质内容与先进科技的深度融合带来重要机遇。

三、出版产业格局的重构

面对知识传播环境的基础性变化，原有的出版产业格局正发生显著的变化。一方面，包括出版在内的传统知识服务行业面临严峻挑战，而从传统出版到数字出版载体转换本身并不必然带来知识消费的增长，在一个信息知识极度开放和充裕的时代，如果出版的核心价值仍停留于广义上的内容供给，而没有在读者认知效果层面进行聚焦，即便是功能强大的数字产品，同样面临发展瓶颈。

另一方面，在知识服务的另一端，以罗辑思维、吴晓波频道为代表的一批知识性媒体的崛起，则呈现出另一幅图景。相比于早些年兴起的网络文学，这类知识性媒体的最大特点是它们并非完全独立于原有出版体系之外，而是高度依赖传统出版的优质资源，并以深度合作的方式与出版业的人力资源、内容资源，以及相关的渠道资源等发生嵌套。以罗辑思维为例，该公司以微信公众订阅号、知识类脱口秀视频、APP及音频为主要服务载体，通过语音和文字的方式向用户提供来自知识策划团队精心制作的内容，同时推荐和销售相应的图书产品。罗辑思维销售的许多图书产品都由出版机构独家授权，该公司还在2015年推出“图书出版人支持计划”，专门支持优秀的策划编辑认真做一本好书。然而，与传统知识产品不同，罗辑思维并非是原有出版产业链中简单的销售环节，而是建立在开放多元的生态系统之上，整合利用外部知识、人才和技术资源，以全新的服务姿态为用户提供有价值的知识内容，旗下“得到APP”上推出的专栏订阅、每天听本书等栏目，本质上都是从优化用户时间的角度降低知识门槛、提升传播效果。据创始人罗振宇表示，2015年在罗辑思维微信公众号售出的60种图书，其销售额就超过1亿（在图书不打折的情况下）。按照保守估计，这样的销售额基本上可以达到一个规模不小的书店整年的销售收入。

虽然以上变化尚不足以证明整个出版产业格局已发生颠覆性重构，但至少说明以传统纸质出版或模拟纸质出版运行逻辑的知识传播模式正逐渐向新的知识服务模式转型，在同样的基础性资源条件下，借助新媒体对知识服务方式的系统改造，出版业可以焕发出巨大的商业价值和活力，而驱动产业格局重构的关键因素是创新范式的变革。

四、创新范式的变革

数字出版的发展是一个不断用新的商业价值体系和逻辑取代旧体系和旧逻辑的过程，从早期模仿纸质图书的数字化出版模式，过渡到以结构化加工为基础的信息产品和服务模式，再到嵌入社会网络的半开放出版模式，继而走向基于开放数据的智能化出版模式，整个过程实际上是技术创新、商业需求以及整个社会经济和价值观念的系统演化，其本质就是创新范式的转变。

近几年，随着全球市场各种因素的变化，包括知识员工的高流动性、外部知识与技术的可用性、风险投资市场的兴起，以及企业面临创新复杂性和不确定性提高等，围绕创新范式的研究逐渐兴起，并形成一系列理论成果，其中包括开放式创新、协同创新、积木式创新理论等。相关理论虽然在侧重点上各有不同，但普遍强调在开放式协作环境下实现不同优质资源的柔性对接和系统化创新，这为探讨当前数字出版企业创新发展提供了有益的参考。

面对第三次科技革命带来的全球数字出版产业的激烈竞争，我们必须清醒地意识到，单纯依靠政府驱动和面向大型集团的封闭式创新模式已经很难适应未来的市场环境，与之相对应的是以市场驱动和面向中小企业的开放式创新模式正逐渐凸显其敏捷开发、快速迭代、灵活决策的体制性优势。在开放式创新环境下，一些固有的价值观念和方法论被颠覆，如工业时代所提出的“木桶理论”将被“新木桶理论”所取代，企业的创新绩效不再受制于自身最短的“木板”，反而因其显著的长板优势而在开放的环境中能与其他长板形成有效协同，实现整体绩效的提升。一项对美国与欧洲主要国家出版商与数字出版企业的调查显示，64%的美国企业可以在6个月内完成新产品研发和市场投放，相比之下，在其欧洲同行中，英国只有38%的企业，德国只有47%的企业可以达到这种开发和投放效率。从某种程度上说，这种创新效率的差距所反映的不仅仅是简单内容生产能力上量的差距，更重要的是不同创新范式下质的差异。

五、创新政策适配

创新范式伴随着人类对创新实质的理解不断演变和发展，在此过程中，政策制定者需要关注的问题是创新制度能否依循创新活动的需要进行适时的调整。数字出版的创新发展，同样离不开创新政策的有效适配，具体表现在产业升级引导和制度保障方面。

产业升级引导方面，2016年1月，国家新闻出版广电总局发布的《新闻出版业“十三五”时期科技发展规划》中提出，到“十三五”末，健全完善以政府为主导、以企业为主体的新闻出版科技创新体系，实现科技资源优化配置。可以看到，在未来较长一段时间内，政府仍将在宏观政策规划上发挥不可替代的作用，这与我国出版企业自生能力缺失的现实基础有关，但必须指出的是，即便如此，政府作用的发挥仍然建立在充分尊重市场资源配置的前提下。“十二五”期间，政府推动了包括数字版权保护技术研发工程、国家数字复合出版系统工程在内的大型科技研发工程，为整个新闻出版科技发展奠定了强大的基础和保障。随着数字出版产业发展的不断深入，尤其是开放式创新的持续涌现，企业创新方向的不确定性大幅提高，完全依赖政府进行产业趋势研判和创新机会识别等专业程度极高的工作已不合时宜，科技政策需要逐渐从微观技术指导与定向扶持为主的计划模式转向支持产业生态系统发展的市场模式。产业政策的重心和出发点不是简单扶持某一类企业，或拯救某一特定行业，而是从提高社会整体福利的角度，支撑数字出版创新系统的良性生长。在确保文化安全的基本前提下，大力引导风险资本、科技成果转化与行业服务中介机构、高校与科研机构进入数字出版领域，发挥资本对优质企业和项目的鉴别机制，实现产业的良性健康发展。

制度保障方面，尽管相比于一般意义上的高科技产业，文化产业对于先进科技的需求似乎没有这么强烈，但越来越多的产业实践和研究表明，如果缺少科技手段的有效支撑，即便是再优秀的文化资源也无法获得高附加值回报，自然难以实现可持续的创新发展。但是要解决科技对出版的有效支持，就必须要打通从科学研究、科技成果转化、创意产品研发、市场营销直到用户消费的整个价值链条，实现真正意义上的产学研一体化。从美国近年高科技产业的发展历程来看，1980年由美国国会通过的《拜杜法案》对之后三十年高科技领域的产学研结合起到了至关重要的作用。该法案的核心要点是允许美国各大学、非盈利机构和小型企业为由联邦政府资助的科研成果申请专利，拥有知识产权，并通过技术转让而商业化；允许进行独家技术转让以使企业更主动地寻求转让技术。正是在《拜杜法案》等相关法律推动下，美国高校科技转化成果逐年提高，企业对高校科研介入也愈来愈多，两者成为高科技发展中相互支撑的重要力量。从目前的情况来看，我国文化产业在科技成果转化与创意产品研发方面尤为薄弱，导致包括数字出版在内的文化产业创新发展缺乏持续动力。针对以上问题，未来数字出版产业发展应当在借鉴国外相关法律的基础上，结合本国文化产业实际，进一步明确专利、版权的权利归属和使用方式，理顺各个利益主体在科技创新产出中的收益分配，从而激发先进科技成果与优质版权向创意产业涌入的动力，为创新生态建设提供源源不断的“活水”。

出版的本质是对知识的选择和编辑。从这一核心本质入手，可以得出两点最基本的判断，一是数字出版既不应该也不可能背离出版的本质，即数字技术的出现不是为了取代知识选择与编辑本身，而是在技术的作用下强化这一核心功能；二是数字出版既不应该也不可能拘泥于出版的形式，即我们不应使技术的价值受限于原有的认知框架，而应尽快适应开放式的创新环境，将更多的精力投入到如何利用先进科技来更好地实现对知识的选择、编辑和传播活动中。

本文所提出的分析框架实际上是将数字出版放在当前整个知识传播系统持续演化的背景下加以研究的，从其核心功能角度探讨产业重构、创新范式与创新制度等问题，为后续的数字出版创新研究提供必要参考。当然，任何理论框架都必须在实践中不断经历检验和调试，本研究所提出的分析框架还有待进一步完善，如进一步聚焦在知识传播功能下的产业价值重构，针对文化创意产业与高科技产业创新范式的差别，围绕数字出版创新制度的具体措施等。期待在更多学者的共同努力下，围绕这一基础性框架，探索适合我国现实国情的数字出版创新发展之路。

（丛挺，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院讲师）

*本文系国家社科基金重点项目“数字化教育趋势下教育出版的转型升级与融合发展研究”(项目编号:15AXW003)，上海市教育委员会科研创新项目“产业融合环境下我国出版企业新媒体创新发展研究”（项目编号：15ZS044）和上海市新闻出版专项资金资助项目“基于物联网按需印刷的出版供给侧改革创新研究”（项目编号：2016040025）的阶段性研究成果。

注释：

① 原继东，王树恩．基于CAS理论的出版企业技术创新行为模式研究[J]．科学管理研究，2011（4）：32-36．

② 丁岭．技术创新能力与出版企业数字化升级——以清华大学出版社为例[J]．出版发行研究，2008（1）：53-55．

③ 陈丹，张志林．数字出版产业创新模式分析与展望[J]．中国出版，2011（13）：47-50．

④ 周红，陈丹．数字出版产业创新体系及创新模式浅析[J]．出版发行研究，2012（1）：47-51．

⑤ 黄先蓉，赵礼寿，刘玲武．数字技术环境下的出版产业政策调整——基于2000年—2010年数字出版的政策分析 [J]．编辑之友，2011（7）：15-18．

⑥ 黄先蓉，赵礼寿，甘慧君．数字技术环境下出版产业政策需求研究 [J]．出版发行研究，2011（7）：25-28．

⑦ 刘拥军．21世纪出版产业形态——再论大出版概念[J]．出版广角，2002（1）：18-21．

⑧ 倪延年．论知识传播环境与知识传播及知识经济之互动关系[J]．图书情报工作，2003（4）：18-22．

⑨ 这里所说的“鸿沟”可以被认为是“知识沟”在新媒体环境下的表现。

⑩ 2015罗辑思维一年仅靠60种图书，销售额超过1亿[EB/OL]．http:// ttop.wtoutiao.com/p/12djLzw.html.

⑪ 丛挺．技术与商业视角下数字出版发展阶段研究[J]．出版发行研究，2015（9）：34-38．