《妇女杂志》图书广告内容解析

◎ 刘伟娜 崔 磊

《妇女杂志》图书广告内容解析

◎ 刘伟娜 崔 磊

商务印书馆旗下的《妇女杂志》，其图书广告主要包括新版图书信息、图书预约信息和图书促销信息等形态；针对不同的图书或受众，综合运用了说服、连续刊载等传播技巧，主次有别、区别对待。《妇女杂志》的图书广告也体现了社会文化建构功能和对近代女性角色的塑造效果。

《妇女杂志》；图书广告；文化建构；女性角色

《妇女杂志》于1915年1月在上海创刊，由当时“全国第一大出版机构”商务印书馆出版，王蕴章、章锡琛、杜就田等人先后出任主编，至1932年1月停刊，每年12期（号），一年一卷，从未间断，共出版17卷，204期（号）。本文从传播内容、技巧、特点和效果四个维度，呈现《妇女杂志》中图书广告的整体风貌和旨趣情怀。

一、主要广告品类

《妇女杂志》图书广告品类较多，其中新版图书广告、图书预约广告和图书促销广告为主要形态。

1.新版图书广告

民国时期，商务印书馆每有新书出版，《妇女杂志》必广而告之。单就《妇女杂志》12卷第2号至第7号广告情况来看，“商务印书馆出版新书”广告达150余则，足见《妇女杂志》对新书宣传密度之大。

新版图书广告涉及文史哲、数理化等题材，形式包括书目信息、内容简介和详细推介。

《妇女杂志》中的图书广告，篇幅长短各异，对于一些有重要价值的单本新书，往往会不吝笔墨，精雕细琢，重磅推出。如1915年7月，《妇女杂志》刊发了侦探小说《罗刹雌风》（林纾等译）的广告文案，不但有内容提要，而且有特色评述，堪称范作：“书中言俄皇游历欧洲，虚无党人，乘时起事，一时风起云涌，荆轲聂政之徒，无虑数十百倍，而当中主要多贵族名媛，以金枝玉叶之尊，行燕市狗屠之事，尤为骇人听闻，与之对垒者为皇家侦探，于行在复壁，发见机关，玫瑰花茎，侦之毒药。如公输之善攻，墨子之善御，诙奇诡谲，匪夷所思。”

2.图书预约广告

预约出版就是在图书未正式出版之前，出版者先预收读者购书款的一种图书出版和销售方式。一般说来，出版者只要有预约，都会如期出版，届时会以“本书已如期出版，曾购预约诸君请向各原定处取书”作为通知。读者之所以在未见到书目之前愿意慷慨解囊，除了书目本身有价值之外，还在于预约所享有的优惠价格。如《万有文库》第一集预约期预定者只需交纳360元，期限之后则售实洋480元，读者坐收120元的优惠。从出版者角度而言，鉴于成本因素，预约图书也基本上是那些大部头的丛书、工具书、文集，《妇女杂志》1卷第4号的《辞源》、12卷第9号的《文学大纲》预约广告都是如此。

3.图书促销广告

《妇女杂志》图书促销广告主要包括赠样本、赠券票、降价格和发奖金。

图书样本是指出版方在该书尚未正式发行之前，将书中有代表意义的内容或有宣传价值的文字，选取若干，装订成册。民国时期，出版机构对于重点图书，在推广上往往有编印图书样本进行促销的举动，多以“另印样本赠阅”字样表述。

图书券是“一种专门用来购书的凭证，可由零售书店单独发售，也可由零售书店、批发商与出版社按协议共同组成图书券系统，在系统发售的图书券可以在参加了该图书券协约的任何书店购买图书”。《妇女杂志》1卷第3号关于购用地图英文辞典的广告，详细列出了“赠品简章”，对赠券的使用范围、使用时间、使用标准作出规定。除赠书券外，在“赠品简章”第一款中还提到了赠送“储蓄票”，这在当时也是一种促销手段。

“价格战”是民国时期书业市场经常采用的一种竞争手段，价格便宜为读者所喜闻乐见，正如《妇女杂志》6卷第6号《新体国语教科书》广告所言：“特别廉价、六折发售”，该刊多数图书广告都会用特大号字体在版面正上方直接写明“特价”“打折”，以吸引读者。

较之前三种促销方式，发奖金并不算常见，它多用于新书的宣传。在《单极教授讲义》宣传中就使用了这种方法，“最优等奖获得现银三百元”。发奖金虽说不是直接的降价、赠券，但间接宣传了广告对象，并且一般情况下发放的奖金数额可观，丰厚的奖金也会对读者产生吸引力，从而达成促销的效果。

二、说服购买、突出品牌等推广技巧

广告的目的，从根本上来讲，就是通过广告主题分析、表现手段等方式，挖掘潜在的读者，从而获得尽可能大的效益。因此，通过对图书自身特点的把握，通过对读者对象的确定，有目的、有计划地推送广告是提高广告效率和广告效果的关键。

《妇女杂志》所处的民国时期，图书广告以文字为主，本质上是一种印在纸上的“信息传播”和“说服购买”。如《妇女杂志》1卷第8号介绍《黄炎培考察教育日记》那样，强调其内容一半为教育状况，且作者考察教育时，每到一地，调查不遗余力，又求友访问必得其详，以此承诺此书是“学校教育家、社会教育家、教育行政机关均不可不阅”的。连续广告是《妇女杂志》惯用的图书宣传技法，对同一种图书不止一次，有时三五次，甚至更多次重复广告的情况实属常态。1921年，《妇女杂志》最早刊登《国音国语书》广告是在第4号，紧接着又分别在第5号、第6号、第8号、第9号、第10号、第11号中多次进行刊载，形成集群效应。

《妇女杂志》的图书广告很注重突出商务印书馆的品牌，几乎在每一则相关图书广告中都会出现“商务印书馆发行”“商务印书馆出版”字样，教科书、参考书、工具书等学校用书广告中往往冠以“教育部审定”“教育部批”字样，多用加大字码，更换字体，有时还会将“审定评语”一起刊发，如第1卷7号上刊发的《初等小学单极学校用书》广告中，便有“此书取材体例均足与前单极算术各册相副，准予审定作为初等小学校教科及教授用书”措词，借以强调宣传对象更具权威性和可信度。

教科书广告为《妇女杂志》主要的图书广告之一。教科书广告目标读者主要是在校学生和教员，除日常刊载外，《妇女杂志》会特别选择春秋开学前进行集中宣传，因此每年一二月份和七八月份学校选购教材的时间，也正是图书广告集中期。针对学生这一读者群，《妇女杂志》还抢抓暑假商机，如第1卷7号推出《少年丛书》《童话》《新社会》等书目时，就冠之以“暑假最好之奖励品”。

顾名思义，《妇女杂志》是一份针对女性读者的刊物，因此，杂志中以女性为目标读者的广告也是重要一块。诸如初等小学《女子国文教科书/教授法》、高等小学《女子修身教科书/详解》等女子教科书一类，包括卫生医药类、育儿常识类、家庭经济类和性的智识等妇女丛书一类，颇为常见。

《妇女杂志》还有专门以商人为目标读者的广告，在1卷第9号中曾以大号字刊出“商界诸君注意”，为最新出版的《商人宝鉴》做广告。医药类图书广告也是《妇女杂志》广告中的大部头。总之，书业广告始终围绕读者目标是成功的不二之法。

此外，《妇女杂志》中的图书广告并不是整齐划一的，而有明显轻重之分，印张厚的大书，卷次多的丛书，市场份额大的教科书是出版机构宣传的重点，广告次数和投放位置均会予以侧重，相比之下，一般性的图书就会平淡很多。版式上，《妇女杂志》中图书广告大体有以下类型：第一种是一个版面只登一则广告；第二种是一个版面登两则广告，二者平分秋色，或是左右对分，或是上下对分；第三种是一个版面登三则广告，或是上半部一则，下半部两则分列左右，或是上半部两则分列左右，下半部一则；第四种是一个版面多则广告，各广告以豆腐块大小分据版面各角落（如图1）；第五种是群书目录式整齐从左至右竖排开出，多用于出版的一般性新书介绍（如图2）。重要图书在排版上多采用第一种方式，单独占一个版面，而且在连续广告时版式灵活，富于变换。

三、“商业”与“文化”的协调

商业属性是广告的根本属性，《妇女杂志》自然附着商业性质，该刊较好地协调了“商业”与“文化”之间的关系。《妇女杂志》图书广告中，有大型古籍丛书的代表《四部丛刊》，有大型现代丛书的代表《万有文库》，有大型汉语词典的代表《辞源》，有小百科全书的代表《日用百科全书》，有双语词典的代表《综合英汉大辞典》，有各种专科辞典的代表《中国古今地名大辞典》，有儿童读物的代表《儿童文学丛书》，以及与各级各学科配套的教科书的代表“女子必读之书”系列，这些都有很高的文化旨趣和社会影响。以《四部丛刊》为例。《四部丛刊》1919年开始筹划，1920年《妇女杂志》第8号正式刊登《四部丛刊》发售预约。此部丛刊1922年全部刊成，收录古籍323种，8 548卷（四种无卷数），分订成为32开线装2 100册。预约售书时限量一千部，不到半年即售罄，后加售500部，1926年又重印，1929年第二次增印，经济效益和社会效益双收。“文献学家郑鹤声、郑鹤春将其与《永乐大典》《古今图书集成》《四库全书》并列，称之为‘现代编撰国学中唯一之伟业焉，较之《永乐大典》《图书集成》等俱为迅速，主旨一贯，无前后易手错出之弊’”。《妇女杂志》中的图书广告对于近世文化与学术的传播，对于科学文化的普及和新时代读者群的培植，对于社会思潮的进步也起到了促进作用。

同时，《妇女杂志》图书广告中的女子“必读书”和“必修用书”，规训着女人的行为道德。从必读书目书名来看，包括《女子家事教科书》《女子修身教科书》《女子缝纫教科书》《女子园艺教科书》《女子烹饪教科书》《女子修身教授法》《女子国文教科书》《药物学》《简易疗病法》《家庭药物学》《一家经济法》《育儿问答》《幼儿保育法》《家计薄记教科书》《造花术新书》《刺绣教科书》《新算术》《女子新唱歌》《体操范本》《新撰女子尺牍》《家庭进化新论》等，偏向于家庭和家政。这与《妇女杂志》初创时的办刊宗旨相一致，即以女学为争取女权的基础，讨论有益家庭生活改善的实用知识，造就掌握一定科学技能、有智识的贤妻良母。《妇女杂志》图书广告对“贤妻良母”的宣传从未间断过，杂志发展至1926年也曾5次刊载这些以“家庭”“家政”为主要内容的女子用书，进行高密度的连续传播，模铸了角色范畴。从必读书目的性质来看，《妇女杂志》中设置的这些女性阅读书目的广告，借“教育部审定”等意识形态话语，兼有大众的寻求和社会的期盼两方面夙愿，建构了当下社会对女性的整体期待，为大众确立了一种趋同的价值观，最终完成了对女性“贤妻良母”角色的模铸。与以往不同的是，这里的“贤妻良母”是有一定智识的“新时代”的“贤妻良母”。相较于旧式的“贤妻良母”，女性更愿意接受这种改良了的新形象，而满足于自认为具有解放意义的女性范式。

（刘伟娜，河北大学传播学博士研究生，河北科技大学助理研究员；崔磊，河北省地震局高级工程师）

注释：

① 吴永贵.民国出版史[M].福州：福建人民出版社，2011：111.

② 《妇女杂志》，1卷第7号:177.

③ 闫禛.略论民国时期中华书局的图书广告[J].湖南科技学院学报，2014（4）:190.

④ 《妇女杂志》，1卷第10号:16.

⑤ 吴永贵.学习民国时期的古籍出版[J].出版广角，2007（4）:22.