社会化、差异化：实体书店的转型逻辑与支持策略

◎ 阳雨秋

社会化、差异化：实体书店的转型逻辑与支持策略

◎ 阳雨秋

为突破发展困境，实体书店不仅要推动自我发展转型，还要借助外部政策支持，即自主治理与合作治理相结合。因此，实体书店要遵循社会化的转型逻辑与差异化的支持策略。推动实体书店转型发展，要合理布局实体书店发展格局，明确重点支持领域，充分发挥行业协会与中介服务组织作用，完善支持服务机制，以及增强实体书店自我发展能力。

实体书店；社会化；差异化；服务产业

近年来，受实体书店行业内外部环境变化的影响，实体书店整体上面临严峻的生存困境与急迫的转型任务。已有研究从全民阅读背景探讨了实体书店的角色功能，从媒介融合、社群视角与移动互联网时代分析了实体书店的商业与赢利模式，从政策激励、技术变革与市场竞争等角度分析了实体书店的转型，并对实体书店的政策支持方式进行了分类比较。综观现有研究，实体书店受制于内外部因素的影响而存在生存困境，如电子阅读与网络书店兴起对实体书店的传统经营模式造成了冲击，经营成本上涨与政策支持缺失客观上加剧了实体书店的困难，而自身经营不善与转型滞后则是生存困境的内因。已有研究多从发展策略与政策建议视角关注实体书店，而并没有深入分析其转型发展与政策支持的基本逻辑。鉴于此，本文在分析社会化的转型逻辑与差异化的支持策略基础上，提出实体书店转型发展的政策建议。

一、理解实体书店发展：社会生态系统的视角

分析实体书店的转型逻辑与支持策略要在一个更加宽泛的视角上来理解。传统观点更多地将实体书店作为一个独立的组织或行业，而缺乏社会生态系统视角上的理解，因而也缺乏运用治理理论来建构支持实体书店发展的政策体系。

无论是作为独立组织还是整体行业存在的实体书店，都处于复杂的社会生态系统之中。一方面，实体书店深受外部环境的影响，嵌套于广泛的社会生态网络之中。实体书店不仅与所在社区的其他社会组织、人员发生紧密的关联，还受其他行业的深刻影响；实体书店的发展处于特定的环境下，不仅受经济、法律等社会宏观制度环境的影响，还受所在社群属性、消费偏好等微观影响。另一方面，作为独立系统的实体书店，还要处理内部各个子系统之间的关系，形成稳定秩序和有效治理的内部结构。因此，从社会生态系统的视角来看，面临发展困境的实体书店既要寻求外部支持，并与系统外的组织机构和社会主体合作互动，形成合作治理的格局；又要强化自主治理，提升实体书店系统以及个体的发展能力。实际上，这蕴含着实体书店治理的内外部两个向度。

在内部向度上，实体书店要明确自我定位、推动自我转型并增强自主治理能力，以适应发展环境与任务变化所带来的治理挑战。在外部向度上，实体书店要积极寻求系统外部资源，提高外部系统支持能力，通过合作治理实现系统内外部的合作互动。这种“外引”与“内转”并重的发展思路，其实蕴含着实体书店自我转型与外部支持的两种不同逻辑，即社会化的自我转型与差异化的支持策略。

二、社会化：实体书店的转型逻辑

要实现实体书店的可持续发展，必须首先明确其功能定位与发展方向。我们看到，电子书、网络购书的兴起确实对实体书店产生了外部冲击，而销售额度下降与经营成本上升间的矛盾更加剧了实体书店的困境。然而，这些因素仅仅是外部表面化的，实体书店衰落的深层次原因在于，当传统的销售市场萎缩时，缺乏新的增长点来维持其可持续经营；而当其作为图书销售的功能和角色逐步弱化时，又缺乏清晰明确的角色功能定位来支撑其转型。在这一背景下，实体书店的转型方向是在传统图书销售的基础上或之外积极寻找新的增长点，并拓宽其角色功能，形成“图书销售+”的发展思路。

具体说来，实体书店要在横纵向两个维度进行角色和功能拓展，并形成新的增长点。在横向上，实现实体书店阅读功能、休闲功能、信息搜集功能和图书导向功能的整合。通过提升书店休闲功能，提高书店人文气息与舒适度，进一步扩展和整合功能。在纵向上，挖掘实体书店作为城市形象、文化艺术馆、公共图书馆等公共服务功能。将实体书店打造成为城市名片与景点，举办文化艺术展览、学术沙龙和讲座，建设小型文化艺术馆。同时，实体书店分散性与广泛性的特点，决定了其在成为社区图书馆方便社区居民文化休闲方面具有优势。

通过角色功能的扩展来寻求新的增长点以支撑实体书店的发展，其根本上蕴含着一种“社会化”的逻辑。这主要体现在以下几个方面：首先，实体书店是面向社区的。这里的“社区”（community）是社群与共同体的概念，而非单纯意义上的城市社区。面向社区指实体书店的功能角色定位是服务于所在地区特定的社会群体，是根据所处的社会生态环境的需求来明确和拓展自身功能的。如处于大学校园的实体书店突出学术性、专业性图书的比重，处于小区的实体书店则偏重生活休闲类图书的供给。因此，社区的属性、规模、偏好决定了实体书店的角色功能定位。其次，实体书店的服务供给要实现由市场商业服务向社会公共服务的转变。依托于社区存在与发展转型的实体书店，要实现转型就要在服务供给与角色定位上实现转变。这意味着实体书店要超越市场主体与商业组织的角色功能，向着社会服务的供给者转变。因此，实体书店不仅是社区社会生态系统的组成部分，还是社区公共服务的主要供给者，也是繁荣社区文化的重要力量和载体。最后，实体书店要实现由图书销售空间向社会公共空间的转变。从空间来看，实体书店是城市生活中的公共文化空间。作为公共文化空间，实体书店不仅是图书销售的商店，也是城市文化建设展示的载体，更是不同社会群体进行文化交流的平台。这需要实体书店在业务上由“经营图书”到“经营公共文化”的转变。总之，实体书店的社会化意味着实体书店行业的发展不仅是市场秩序还是公共秩序，实体书店的转型发展不仅要尊重市场治理的规律，还要遵循公共治理的逻辑。

三、差异化：实体书店的支持策略

实体书店的转型发展不仅在于实现其内部治理的转型，还在于外部支持的紧密配合。关于政府是否应该保护和支持实体书店的发展存有一定的争议。反对政府保护的观点认为，实体书店作为独立的市场主体，应该对自身经营状况负责，政府没有必要干预；而且数字化与网络化是大势所趋，政府保护是徒劳的。然而，通过以上分析我们发现，实体书店不仅是销售图书的商业组织，还是社会公共服务的供给主体。因此，实体书店行业是具有较强外部性的社会服务产业，属于社会公共治理的范畴。因此，政府对实体书店的政策支持与适当干预是正当且必要的。政府对实体书店的支持政策，关键在于坚持一种“差异化”的思路。

差异化是指坚持区别对待与分类指导的原则，依据实体书店的类别和属性采取不同的政策支持方式。其本质在于依据实体书店属性与社群属性的差异，寻找最为恰切的政策手段与治理工具。书店类别、社群属性和规则构成了影响政策选择与行动情景的因素，共同决定了政府支持实体书店的行动情境并对其产生影响。在特定的政策工具作用下，会形成政府、实体书店、书店经营者的行动，不同行动者在此行动情境中相互作用，并产生不同的公共政策支持效果与实体书店治理绩效。这实际上蕴含着一种权变治理的逻辑。实施差异化的支持策略，一方面要依据一定的标准对实体书店进行类别划分，并确立支持的重点类型，另一方面要开发多样化的政策支持工具。

从受众来看，实体书店可分为大众读物类、教辅教材类和人文学术类书店。与教材教辅类相比，大众读物类和人文学术类实体书店更具文化意义，而教辅教材类则可逐步被网上书店代替。相较而言，教材教辅类书店具有“快餐文化”的特征。例如，杭州市2012年出台《杭州市关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》，明确指出人文类和学术类的实体书店是其支持重点。从经营规模来讲，可分为大型（连锁型）、中型和小型书店。显然，中小书店处境更艰难。但小书店常“隐匿”于社区，更便于居民购书，因此，政策支持也该向中小书店尤其是小书店倾斜。从文化价值与历史意义来说，更多关注开店历史长、社会知名度高、经营风格独特、文化和学术意义大的老店、好店，并努力打造成反映城市形象和文化实力的名片。

差异化的支持策略关键在于建立多样化的政策工具。一般说来，政府对实体书店的政策支持方式可以划分为经济手段与行政手段。经济支持手段有税收减免、基金制度、财政补贴、政府资助、租金减免、定价制度、信贷措施和资源整合；行政手段则包括行业管制与奖励制度等。需要说明的是，不同的政策手段，在支持范围、复杂程度、政策效果等方面都存在差异。因此，恰当的支持策略是在对实体书店进行功能、类别细分的基础上，确立支持的重点类别，选择针对性与差异化的政策工具。

四、实体书店发展的政策建议

实体书店是文化产业的重要部分，也是提供文化服务的重要主体。推动实体书店发展，既要推动实体书店的自我转型，又要通过政策手段支持其发展，实现自主治理与合作治理相互配合的格局。

1. 基本目标与原则

基本目标：以建立现代文化治理体系为目标，推动实体书店与经济社会协调发展。增强实体书店自我发展能力，为社会提供优质高效的商业服务与社会公共服务，在经济社会发展中扮演重要作用。实体书店成为繁荣社区文化与丰富城市形象的主要力量，是城市精神文化建设的重要载体。最大限度实现实体书店行业发展与政府行政管理的良性互动和有机协调，形成政府与书店行业间协同共治的局面。

基本原则：实体书店自身能力建设与政府外部政策支持相结合；自主治理与合作治理相互配合；全面推进实体书店发展与重点支持部分实体书店相结合；合理布局不同类型实体书店与形成协调合作格局相结合。

2. 具体措施

首先，合理布局不同类型实体书店，逐步形成门类齐全、结构优化、层次多元、功能健全的实体书店发展格局。充分发挥政府的政策引导与市场的自发聚集功能，对城市整体与局部社区的实体书店布局进行合理规划，有针对性地通过租金减免、发展基金等措施引导实体书店贴合所在社区需求，提供更符合社群属性与公众需求的商业服务与社会服务。同时，鼓励实施多元化经营，提供多样化、专业化与灵活化的服务，着力培育一批特色化、专业化与小众化的实体书店。

其次，明确支持实体书店的重点领域。从受众对象来看，重点支持大众读物和人文学术类实体书店发展；从经营规模来看，重点支持中小书店；从文化价值与功能来看，重点支持实体书店的创新经营项目和特色中小书店，重点支持具有示范引领作用的品牌实体书店做大做强。在地域分布上，要向基层社区与偏远地区倾斜，重点支持基层出版物发行网点建设，更要通过专项资金等形式加大对乡镇、农村地区实体书店建设的支持力度。在环节上，要在融资、图书批发、零售等重点环节给予实体书店政策优惠与奖励。

再次，充分发挥行业协会与中介服务组织作用。完善实体书店行业的自主治理体系，通过行业协会、中介服务组织搭建行业综合服务平台，初步形成联系范围广泛、功能齐全的服务组织网络。突出协会类、中介类组织在联结实体书店方面的优势，发挥服务组织在业务上的引领聚合作用和日常服务管理上的平台作用，促进行业协会、中介服务组织在实体书店的注册登记、生产经营、法律咨询、社保培训等方面的服务。同时鼓励运用社会力量开展形式多样的培训和业务交流项目，提高实体书店从业者的能力素质和服务水平，增强其在实体书店发展中的主体作用。

另外，完善实体书店的支持服务政策。改革和完善实体书店注册登记管理制度，降低实体书店准入门槛，充分释放市场与社会资本活力，为实体书店发展创造空间；通过政府资助、财政补贴、税收优惠、租金减免、公益创投、信贷措施等政策手段，增强实体书店的资金实力；通过定价制度、基金制度扶持实体书店的发展；拓宽出版市场准入增加实体书店利润来源。通过政府购买图书服务、社区文化服务等手段，如图书券、社区公共图书馆，增强实体书店自我供血能力，实现可持续发展。建立实体书店孵化中心与基地，以及实体书店服务中心等新模式与整合体系，建立专业化、复合化实体书店培育模式。

最后，增强实体书店自我发展能力。引导实体书店以市场导向与公共服务相结合自主开拓业务，增强实体书店业务、资金能力；完善内部结构，增强自主治理能力，为其扮演商业服务与社会服务双重角色奠定扎实基础；重视实体书店内部管理，优化实体书店内部空间。同时，加强教育培训，增强专业化水平和素质，打造强有力的实体书店从业队伍。

五、结语

实体书店面临着生存和发展的困境，既需要实体书店增强自主治理能力、推动自我发展转型，又需要政府采取有效的政策对其进行保护和支持。因此，本文提出社会化的转型逻辑与差异化的支持策略，坚持实体书店自身发展与政府外部支持相结合的原则。在此基础上，实现实体书店的整合和发展，打造具有生机活力的图书市场，历练一批特色化、专业化与人文性、历史性并重的实体书店，提升实体书店的商业服务与社会服务供给水平，进而形成良好的全民阅读氛围，提升社会文化实力，丰富人们的精神文化需要。

（阳雨秋，中国人民大学外国语学院研究生）

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关联知识

阅读的四个层次

阅读可以分为四个层次，第一层次的阅读称为基础阅读。这一阅读层次的学习主要是在小学时完成的，可以认出一页中的一个个字，知道这个句子在说什么；第二层次的阅读称为检视阅读，是系统化略读的一门艺术。这一阅读层次读者必须在规定时间内完成阅读，知道这本书在谈什么，这本书的架构如何；第三层次的阅读称为分析阅读。这一阅读层次读者可以在无限的时间里完整地阅读一本书，经过咀嚼和消化最终达到理解；第四层次的阅读称为主题阅读，也是最高层次的阅读。这一阅读层次读者会同时读很多书，提出一个所有书都提到的主题或者是自己构架出一个可能在所有书里都没有提到的主题。这四个层次是渐进的，第四层包含了所有的层次也超过了所有的层次。

（摘自《如何阅读一本书》 [美]莫提默·J.艾德勒、查尔斯·范多伦著，郝明义、朱衣译，商务印书馆2014年版）