供给侧改革与大学出版的追求

◎ 曹 建 吴静艳 肖思嘉

供给侧改革与大学出版的追求

◎ 曹 建 吴静艳 肖思嘉

面对有高原少高峰、有补贴寡原创、有市场缺手段、有融合差深入、有内容待多元、有跨界弱转型的主要挑战，大学社深化出版改革，破解发展难题，必须深刻把握供给侧改革的关键任务，通过对标国际一流学术出版标准、加快专业人才队伍培养、加强中国问题研究成果出版、确立学术出版体系未来坐标、建设海外出版营销基地以及推进体制机制创新和实践等途径，努力实现大学社的出版追求。

供给侧改革；学术出版；大学出版

作为我国出版力量的重要组成部分，大学出版社虽然在转企改制和融合创新的大潮中始终葆有独特活力和竞争力，但同样也遇到了出版业的“共性”问题，包括品种增加、销售放缓、退货率上升、利润下滑、库存增加，精品不足、效益不高，学术与专业失调，出版供给与市场需求严重错位等。恰逢中央提出供给侧改革的新经济发展战略，在这种情况下，大学社深化出版改革，破解发展难题，必须深刻把握供给侧改革的关键任务，找准根基、强化特色、明确追求，实现自身健康可持续发展。

一、大学出版社“供给侧”的主要挑战

中央提出的供给侧改革，其重点在于调结构，核心是保证和创造有效供给。对大学出版社来说，选题布局、产品种类、市场营销等多方面都存在着结构性问题，而且不同品类图书的供给形式、供给质量和供给面以及企业的融合创新、转型发展等也存在不同程度的问题。

1. 有高原少高峰

近些年大学出版增速稳健，新书品种增长较快，但重印书品种增长日益放缓，单品种图书销量下降，利润下滑，选题质量满足不了读者需求，有效供给不足。然而，另一方面却是产能过剩，库存压力过大已经成为普遍性的问题。学术著作、专业教材越出越多，但“垃圾级”的专著、教材更多，经典、精品不足，“有高原无高峰”的现象突出。

2. 有补贴寡原创

在市场风险和成本控制的压力下，许多大学社热衷于补贴、资助和包销等形式的学术专著出版、个人荣誉出版，以及以合作出版形式将市场主体交给书商、工作室的教材出版。这类出版虽多有补贴、资助和一定包销量，但不过是简单的出版资源整合，不是大学社自主开发的产品，指挥棒不在出版社手中，市场也没有掌握在出版社手中，而且占用了大学社较多的人力、物力、管理和仓储等资源，牵涉了较多的原创选题的开发精力，也给库存转化带来较大压力，个别大学社出版“空壳化”日益严重。

3. 有市场缺手段

教材市场向来是大学社具有天然优势的“富矿”。然而，图书订购网络化转型以及高校教材征订制度改革，导致教材销售零售化趋势加强，显著影响到大学社重印书品种、印张和册数，一些大额订单正在消失，而且教材网络零售对发运包装、物流时效等提出了更高的要求，学生撤单、图书污损、到货逾期等情况还导致退货增长、报废图书增加等一系列问题。不过，学生书还要读，教材还要用，市场还存在，如何提高供给质量、扩大供给面，有效快速地把教材精准地卖到学生手中，仍是多数大学社的软肋。

4. 有融合差深入

在“互联网＋”潮流中，出版、营销与科技的融合为出版业的发展提供了新动力。一些出版集团下属出版社的出版商业模式已经不限于全媒体出版平台，许多出版社的电子平台、知识服务体系、数字资源库等都已建设起来。但与中央和地方的出版“集团军”相比较，大学社的融合发展相对较慢。除少数大学社外，多数出版社在跨界融合和转型升级方面还普遍处于起步阶段，所面临的转型形势急迫，数字化和跨界融合的任务艰巨。其内容建设和商业模式还很传统，基于互联网的技术应用还没有深入到选题开发和营销推广工作中。而且，受制于所属高等院校的资产属性，大学社的集团化进程也极为缓慢。

5. 有内容待多元

出版业具有内容优势，传统内容的呈现主要是纸质图书。但近几年手机、计算机和平板电脑已经成为文化阅读和查阅科技文献的重要载体，读者的阅读终端呈现多屏化，阅读内容表现形式和传播形式呈现多元化，阅读的这种数字化转变要求出版的内容生产必须多元化，要求出版企业必须建立与之相应的多元化内容生产体系，但目前多数大学社在这方面还没有有效推进，影响了读者对大学社图书内容及产品的注意力、黏合度、关注度和忠诚度。

6. 有跨界弱转型

随着在线课程、网上教学平台等新兴知识传播载体的出现，大学出版的边界已被互联网公司、移动技术公司、新媒体企业、电商甚至房地产商等外来竞争主体打破，竞争对手也不再限于高等教育出版业内部。这些跨界而来的竞争主体甚至在引领出版业的行业规则和大学社的高等教育出版规则。在这种新形势下，大学社如何规划选题、创新产品形式，如何把数字技术落地到出版转型中，已经成为大多数大学社不能回避的问题。这既需要大学社在企业观念上的根本转变，也需要企业结构的全面调整，更需要全体员工的互联网思维转型。

二、在深化“供给侧”改革过程中强化大学出版社的追求

人才培养、科学研究、社会服务和文化传承是大学的基本职能。大学社做好出版工作，必须紧紧围绕大学的基本职能，深化供给侧改革，努力担当时代赋予的重任，服务高等教育改革发展和学校的教学科研，坚持把社会效益放在首位，提高经营能力，努力实现社会效益与经济效益相统一。

1. 建立中国学术出版品牌，引领国际学术潮流

大学出版的灵魂在于其专业学术出版，学术出版的魂魄则在学术高峰。一方面，大学社通过出版学术著作来传播知识，传承文化，承载学术精神；另一方面，则与其所依托的大学紧密相联，以母体大学的优势学科专业为出版优势构建学术出版高原，并折射出母体大学的学术文化特色。改革开放以来，中国学术界与国际日益接轨，越来越多的学术成果通过出版物走向国际，中国的国际学术影响力日益突出。大学出版社必须进一步深化学术选题的规划和组织，强化学术出版高峰建设，推动学术成果“走出去”，建立中国学术出版品牌，以具有中国风格的学术著作引领国际学术潮流，推进中国学术国际化，全面提升国际学术话语权。

2. 推动高端智库成果转化，服务学术发展战略

近年来，中国高校智库高速发展，高端学术成果迭出，这为大学出版的精品化发展提供了充足的高端、原创学术出版资源。大学社必须主动对接国家重大战略需求，加强智库成果的遴选，优中选优，推动智库成果转化为学术价值高的学术著作，为当今中国经济社会发展提供专业化、高水平的原创学术文化成果。同时，大学社还可以通过对高端智库成果的判断、选择和出版，形成品牌优势突出的若干学术领域的出版重镇，强化学科建设乃至引领学科发展，反哺母体大学的学术文化建设，成为继教学、科研之后推动大学发展的“第三方势力”和一股学术力量。

3. 强化学术出版规范，构建学术评价体系

解决粗制滥造、学术失范的“垃圾级”图书出版问题，切实提高学术出版质量，必须加强学术著作的学术规范和出版规范。国家新闻出版广电总局（含原总署）及有关部门和相关机构、协会近年来一直在积极推动制定中国学术出版标准，推进学术出版的规范体系建设。大学社应当充分发挥自己的专业优势和母体大学的学科优势，积极参与学术出版规范建设，乃至引领某些学科的学术出版规范。重视加强编辑人员的学术规范、出版规范培训，在学术成果编辑加工中把好学术规范关。同时，针对优势学科的学术出版，对接专业发展需求和国际学术走向，以学术著作的质量评价机制为核心，形成引领学术发展方向，推动学术沉淀的开放、多元、融合、科学的评价与激励体系，为中国的学术出版提供科学、客观、权威的数据评介平台。

4. 深化出版结构调整，推动出版服务创新

针对教材销售零售化和教材教辅市场规模的缩减，以及读者阅读方式的数字化转变，大学社必须加强教材教辅、学术著作、一般图书、工具书等各类图书选题布局和出版比例的调整，从选题源头调控供需错位。在强化老百姓喜闻乐见的主题出版的同时，以教师、学生的需求强化教材教辅图书选题的开发和数字化配套，提供综合纸质、数字、在线、资源增值、学习方法、及时更新、多屏呈现、趣味游戏等特点的知识服务系统和自学激励体系；将社会读者的需求和喜好与大学社的专业化出版优势相结合，借势全民阅读和媒体融合，策划读者真正喜欢、有现实需求的选题，把自己擅长的图书做到极致，把自己在市场竞争中的短板、弱项补足补齐，并借助互联网把相应的知识服务和自学激励延伸到广大社会读者中去。

5. 加强渠道建设创新，构建立体营销体系

大学社在选题之外还必须解决渠道不畅的问题，尤其要解决“最后一公里”的问题，把图书精准、快速地送到读者手中。根治因缺少发行渠道引起的“高位截瘫”。营销网络不仅要向二三线城市延伸，还要向目标高校的广大学生延伸。尤其要通过加大新媒体建设投入和新旧媒体融合营销力度，借助微信、微博等读者易于接触的媒介以及线上线下互动等途径，建立立体营销网络，让广大读者“需要时即可得”地买到所需图书。同时，大学社还要紧密结合学术出版的专业化趋势，进一步细分渠道需求特点，打造配套的专业化销售渠道，并在销售的终端创新营销模式，为读者提供舒适、温馨的阅读环境，开展有利于读者浸润文化营养、享受学术乐趣的文化活动。

6. 提高规划科学水平，增强出版经营能力

统筹解决大学社“供给侧”的问题，必须从供给侧发力，加强选题、加工、装帧、营销、仓储、物流、服务、人才、特色、品牌、数字化、网络化、平台化等各方面的顶层设计，提高出版规划的科学化水平。科学把握产能要素，以“互联网＋出版”创新出版商业模式，把数字技术落地到出版转型中，推动传统出版与电子平台、知识服务体系、数字资源库等的融合发展。提高供给质量，扩大供给面，为读者生产符合需要的出版物，以精准供给解决消费乏力问题，以有效流通解决死库消化问题，有效控制退货增长和报废图书增加，逐步降低对包销补贴和合作出版的依赖，逐步实现出版经营能力的持续提升。

三、大学出版社做好“供给侧”改革的途径

在中国经济新常态下，大学社如何更好地做好供给侧改革和实现出版追求，满足国家发展战略和高等教育改革发展需要，值得我们深入思考。

1. 对标国际一流学术出版标准

牛津大学出版社、哈佛大学出版社等许多国际知名一流大学出版社在学术出版和市场营销方面都积累了丰富的先进经验，中国的大学社可以根据自己的专业特色、企业运作优势和改革发展定位，选择并对标国际一流学术出版标准，在发展战略、数字化转型、渠道建设、市场营销、组织效能、社会效益导向、坚守使命等方面学习和引进经验，构建突显自身出版特色和专业追求的学术出版体系。

2. 加快专业人才队伍培养

结合学术出版规范建设、营销创新、选题结构调整等发展需求，大学社必须加快培养具有优势专业基础、国际化视野、通晓学术出版规则、熟悉学术市场需求，善于跨文化沟通和交流，掌握扎实的学科专业知识、市场营销知识和编辑出版知识，能胜任跨界融合、创新转型的高端编辑出版人才。

3. 加强中国问题研究成果出版

建立中国学术出版品牌，必须讲好“中国学术故事”。大学社要紧紧抓住中国问题日益成为世界问题的国际研究趋势，围绕中国经济社会科技和学术发展中备受国际关注的重大问题，以国际通行的学术出版范式和营销模式，开发高端原创选题，加强中国问题研究成果的出版与推广，努力提升中国学术出版的全球影响力，并以此推动母体大学的学术成果得到国际同行认可，不断增强优势学科和研究方向的国际学术竞争力。

4. 确立学术出版体系未来坐标

大学社应当通过研究制定学术著作、专业教材选题的出版规划，着力构筑支撑适应国际学术环境、符合母体大学发展的学术成果出版体系，力争在国际学术出版坐标系中找到合适位置。尤其要以一部分优势学科高水平系列学术著作的出版，提升学术出版的国际影响力，大力抢占国际学术出版话语权，最终实现个别学科学术出版物能与本社“画等号”的符号效果，即提到某个学科的图书，就能让人想到本家出版社。

5. 建设海外出版营销基地

大学社应进一步加大出版“走出去”的力度，主动融入国际学术出版体系，选择性地搭建海外出版营销基地，并充分发挥其推介中国学术出版范式和营销模式的“窗口”展示和传播交流功能。既能实现中国学术成果的国际化出版，又能推动海外学术成果的本地化出版，真正实现传播中国价值、引领学术潮流的目的。

6. 推进体制机制创新和实践

大学社必须强化市场导向，对接需求，突出特色，进一步发挥主动性、自觉性，从供给侧发力，以供给思维创新出版管理与运行的体制机制，整合优质出版资源，推进新技术应用和数字化转型，构建内外协同、具有自适应供需对接和多元融合的专业化出版平台。以需求为导向，实行任务聘期制、项目流动制的人力资源管理模式。推行个人考核与团队考核相结合，客户（含供应商、经销商、读者等）评议与市场反馈相结合，出版质量与社会影响（含各类获奖）、市场销售实际相结合的考核评价机制。

（曹建，上海财经大学出版社董事长、社长；吴静艳、肖思嘉，同济大学艺术与传媒学院2016级新闻传播学研究生）

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