高校出版社“十三五”发展战略选择*——以苏州大学出版社为例

◎ 张建初

——以苏州大学出版社为例

◎ 张建初

本文以苏州大学出版社为例，从高校出版社发展战略的方向、优劣势分析、可行性分析、顶层设计等方面，阐述了高校出版社在制定“十三五”发展规划，确定企业发展战略选择时所需要思考、开展的工作和可以选择的路径，以期为高校出版社在“十三五”乃至更长时期内的发展提供借鉴。

高校出版社；十三五；战略选择

转企改制以来，高校出版社经历了“十二五”改革发展的洗礼，在专业化、特色化、数字化、多元化、集团化、国际化的发展模式上均取得了一定的成效。当下，各社正在制定“十三五”发展规划，以进一步确定企业未来发展战略。面对众多发展路径，如何选择和定型适合自身发展方向和规律的战略，是所有高校出版社需要认真研究和把握的。

一、高校出版社发展战略的方向

高校出版社的发展战略主要有六个大方向：

一是专业化方向。出版社转企改制以来，在出版企业发展模式趋同的背景下, 高校出版社表现出差异性，力争企业“做大做强”的同时，凸显自身专业化优势，无疑是发展战略的首要选择。这种专业化依托于高校自身的学科和人才优势，由此形成的学术出版、高校教材出版板块是高校出版社永恒的选题资源和主要出版阵地。

二是特色化方向。高校出版社最大最直接的资源来自于母体大学，有着学科、人才优势，学术专著、教材选题丰富，有一定的市场需求。出版社在长期发展过程中,通过某一领域的选题积累和所处地域文化的融合，凝练出各自的出版特色，这种特色是一个出版社的图书品牌，如清华大学出版社以理工科领域的学术专著、教材见长，北京大学出版社、中国人民大学出版社以人文社科领域的选题为引领，苏州大学出版社以中国丝绸文化和吴文化为亮点，等等。高校出版社应不断深化自身特色的内涵、强化自身特色的彰显度。

三是数字化方向。数字化已成为出版业发展的必然趋势，它既对传统出版形成冲击，又为传统出版开辟未来。但涉足数字领域需要很大投入，而且其盈利模式仍然不很清晰。所以，高校出版社面对数字化发展趋势不能视而不见，但要谨慎投入，否则不是跟不上时代的发展，就是陷入烧钱的困境。应以项目为抓手，有效稳步推进。当下，国家和地方政府都高度重视对文化产业的扶持和引导，设立专项财政资金，以支持文化企业的转型升级。这是高校出版社应结合自身条件和能力积极争取的。

四是多元化方向。出版集团多元化布局发展成果可资我们高校出版社学习和借鉴。当然，多元化发展必须结合企业自身的环境条件，才能做出正确的路径选择。一般以延伸产业链为选择方向，通常表现为代理教材发行，根据机缘发展其他领域的产业方向，开办特色书店，开展文化教育培训，涉足创意文化产业，如凤凰出版传媒的房地产，时代传媒的外贸，苏州大学出版社代理教材发行和连锁书吧的读者服务部，等等。

五是集团化方向。以往的集团化大都是基于政府主导的企业合并，取得规模优势和资源、市场优势。现在一部分高校出版社也在积极尝试推进自身的集团化，这种集团化主要依靠自身的跨地域布局和延伸产业链发展，如广西师范大学出版社的贝贝特、北京师范大学出版社的跨地域兼并。

六是国际化方向。根据层次或业务范围，出版企业的国际化可表现为图书版权引进和输出、图书跨国合作出版、在国外设立出版分支机构、并购国外出版机构等形式。

二、发展战略制定的优劣势分析

笔者以苏州大学出版社为主要案例，同时结合对部分高校出版社的调研结果，进一步分析高校出版社的发展战略制定问题。

1.优势分析

第一，“十二五”期间企业快速发展奠定的基础。苏州大学出版社“十二五”规划制定的各项目标，到2015年年底基本实现，各项工作全面进步、协调发展，获得了多项国家重点出版规划项目，国家出版基金规划项目，国家级图书出版奖项以及省级重点项目、奖项和资助。我们有了一支年龄结构、学历层次合理，编辑水平较高、团队整合能力较强的编辑队伍，有了一支吃苦耐劳、富有敬业精神的营销队伍，有了一支注重服务、善于管理的领导队伍；我们既有经过二十多年积累形成的传统图书特色板块——职业教育教材、基础教育教材教辅、地方文化读物等，又有“十二五”期间新开拓的有着较好发展趋势的艺术类图书板块——音乐教材、学术专著、普及读物和书法学习与鉴赏方面的碑帖导临、教程、学术专著、作品集等；还有比较完善的规章制度和员工激励机制；等等。

第二，国家对发展文化产业的政策支持。继“十二五”期间国家把文化产业作为经济发展新的增长点和加快转变经济发展方式的重要着力点，图书出版作为文化产业的重要方面，已得到国家的重点支持。“十三五”期间，国家将继续加大资金扶持、税收减免的力度，这对出版企业发展是非常有利的。

第三，各级政府对全民阅读工程的推动。党和国家的高度重视，政府部门的大力倡导，成为推动全民阅读的巨大动力。国家新闻出版广电总局设“全民阅读活动组织协调办公室”，全民阅读已列入政府工作报告的内容之一，并予以立法，这将为出版业良好发展提供制度保障。应该说，阅读已成为全社会的共识，这为出版业“多出书、多出好书、多出有效益的好书”创造了广泛的市场基础。

第四，中央对弘扬优秀传统文化的高度重视。***总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话中指出，要结合新的时代条件，传承和弘扬中华优秀传统文化，传承和弘扬中华美学精神。因此有关优秀传统文化方面的图书、教材将会是各出版单位关注的选题，也一定会有较大较好的市场。苏州大学出版社具备高校学科的优势，依托苏南地方经济、文化优势，有着丰富和高端的地方文化图书选题资源。

2.劣势分析

第一，企业内部存在的不利因素。出版社自身精品图书、品牌图书开发力度不足；图书结构不尽合理，面向社会、适应大众阅读的图书偏少；图书营销习惯于走渠道而市场营销乏术；经济增长方式略显粗放，资源深度利用不够，市场竞争能力亟待提升；对外合作谨慎有余，开拓不足；图书品种特色不够明显，教材策划相对分散重复，没有形成具有品牌影响力的系列产品，未能形成强大的核心竞争力；等等。

第二，企业外部存在的不利因素。出版社在数字出版方面所面临的资源、资金、人才的匮乏，在一定时间内仍将是制约我们开展数字出版业务的瓶颈。图书出版是创意文化产业，优秀的策划编辑人才和营销人才是企业生存、发展的根本，数字化出版又需要复合型人才。企业要发展，一定要储备和培养人才，而增加员工又会给企业带来人力成本压力。这些都是制约出版社在“十三五”期间能够继续发展和成长的企业外部的不利因素。

第三，高校出版社发展的共同困难。（1）集团化趋势的影响。在经济全球化趋势日益增强，市场竞争越来越激烈的背景下，国内外出版集团的资本实力和垄断经营对我国中小出版社形成了巨大压力。（2）行业内的恶性竞争、生产成本的快速上涨、组稿费用的不断增加、发行折扣的连续下降等，导致整个出版业盈利能力持续下降，步入微利时代。（3）数字化发展的影响。数字出版的发展，蚕食了纸质出版的市场份额，纸质出版难以恢复曾经的全盛面貌。

三、发展战略的可行性分析

关于高校出版社“十三五”发展战略的可行性分析，可从“二八定律”与“长尾理论”的关系中得到一定的启示。意大利经济学家巴莱特在1897年提出二八定律，即用20%的产品去创造企业80%的效益，用剩下的80%的产品创造20%的效益。对于一个企业来说，最重要的是要找到那20%的产品。我们根据这个定律，把这个20%定位为找到最高端、最有效益的20%的专业图书，保证这部分图书的发展决定着我们的命脉。随着网络时代的到来，经济学界兴起了一种新理论——“长尾理论”，它认为由于成本和效率的因素，过去企业只关注最重要的20%的产品，对于其余80%的产品，人们有可能以很低的成本去关注，即正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。在做好专业化的同时，努力向相关领域衍生，扩大经营范围，适度增加品种，同样可以实现整体效益的增长。

在苏州大学出版社2015年度出版的900多种图书中，占品种55%左右的教材、教辅占销售码洋的80%。因此，我们必须始终把开发、维护好教材、教辅图书选题和市场作为企业发展的战略重点，这是我们的命脉；同时，我们也必须看到，教材、教辅以外占据45%左右份额的图书虽然单品种销量比较小，资助出版图书单品种毛利有限，但积少成多，能够撑起图书销量的20%。“十二五”期间，国家和上级主管部门政策调整,导致我们一些成规模的教材教辅相继丢失，我们采取了以较大幅度增加教材教辅以外图书品种的方法来应对，图书品种由“十二五”初的600种左右增加到“十二五”末的900多种，销售码洋得以保持以往水平，整体效益还实现了逐年增长。由此可以看出，教材、教辅类选题的集约度、品牌影响力以及对销售码洋的贡献度还不够，“十三五”期间应予重点突破，充分体现二八定律，从而留出空间增加一般图书的出版品种，扩大长尾效应。

四、发展战略制定的顶层设计

1.发展规划制定的指导思想

作为意识形态重要阵地的文化企业，高校出版社发展规划必须旗帜鲜明地以邓小平理论和“三个代表”重要思想、科学发展观、***系列讲话和党的十八大精神为指导，深刻领会、认真贯彻党的十八届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年计划的建议》、中办国办《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》等具有战略性、指导性的重要文件精神，坚守文化企业的价值追求，积极应对数字时代给出版业带来的深刻变化，通过继续深化改革，进一步解放生产力，激发创新力，提升凝聚力，努力实现品质立社和两个效益协调统一，推动出版社各项事业可持续发展。

2.发展规划制定的基本原则

规划目标编制的基本原则是科学性、先进性、可行性。规划编制必须遵循科学性原则，企业有其自身发展规律，既需要主观积极作为，又受客观条件制约，绝非拍脑袋能成之事。因此事前调查研究、数据分析、趋势前瞻是编制好规划的基础工作，力求使规划符合行业发展规律和企业自身发展特点。规划编制必须体现先进性原则，在充分梳理分析企业发展现状和行业发展趋势的前提下，应确定具有先进性的企业发展目标，目标保守不利于鼓舞士气，目标激进则脱离实际，纸上谈兵将会失去规划的意义。因此规划目标应是企业经过努力能够实现的、看得见摸得着的具体指标。规划编制必须依据可行性原则，规划目标的实现受到人力资源、财力资源、作者资源、市场资源等条件的制约，因此规划确定企业发展目标时，必须依据上述条件，做到同步规划，切实可行。

3.发展规划制定的路径

发展战略涉及企业员工队伍建设，企业经营条件创造，企业经营格局调整，出版图书品种、板块、重点的谋划。企业在专业化、特色化、数字化、多元化、集团化、国际化的发展模式上需要有明确的发展路径选择。

4.发展规划的特色

目前，出版业已经打破了原计划经济时代成立出版社时所规定的出版种类限制，既体现了出版企业面向市场自主竞争的独立主体身份，也使出版企业在发展模式上逐渐趋同。企业“做大做强”、图书种类全面开花已成为一种现象。高校出版社应该也完全有能力在百社一面的局面中走出一条有自身特色的发展之路，即依托高校的学科优势和人才资源，发展好学术板块、教材教辅板块、科普板块，做出自己的“专、精、特”，形成品牌。

五、发展规划制定的具体实施

1.加强规划编制的组织领导

在校党委、行政和分管副校长的领导下，由社委会成员等组成出版社“十三五”规划编制领导小组，下设“十三五”规划编制起草工作小组。领导小组负责制定规划编制工作方案，明确规划制定的指导思想、组织考察调研、召开发展战略研讨会（就企业发展进行SWOT分析和发展战略可行性分析），确定规划编制各阶段的时间安排。规划编制起草小组负责根据领导小组规划编制的计划安排和规划制定的指导思想，集中发展战略研讨会的集体智慧，借鉴考察调研中兄弟出版社的经验，具体起草“十三五”发展规划的文本，并以各种方式反复听取意见，不断进行修改。

2.设计好规划编制的进展步骤

一般可安排调查研究、研讨分析、文本起草、征求意见、修改定稿几个阶段。调查研究和研讨分析是编制好规划十分重要的基础性工作。开展出版社内外的调查研究，可以了解企业自身发展的基本现状，了解同行规划编制的做法、经验以及行业发展趋势；召开发展战略研讨会，可以对调查研究获得的第一首资料进行集体讨论，同时又能起到规划编制动员的作用。

3.规划编制的方式方法

总体来说是由上而下、由下而上、集思广益、民主集中。规划编制首先应在出版社领导班子和规划编制领导小组中通过务虚形成共识，明确规划编制的指导思想，然后通过组织调查研究、召开发展战略研讨会等形式贯彻给企业中层和全体员工，统一思想，共谋发展。形成规划文本后反复征求各层面和各方面意见，集思广益，民主集中。这样既能集中广大员工的聪明智慧，又能借以宣传贯彻，上下一致，齐心协力实现规划目标。

综上所述，我们提出了苏州大学出版社“十三五”企业发展思路：以体制机制的调整改革为动力，以特色、重点选题及重大项目的规划与实施为核心，以优化结构、提升质量和市场竞争力为导向，以传统出版和数字出版的融合发展为抓手，以合理布局主副各业、推进多元化发展为支撑，用足用好已有资源和条件，将地域优势和综合性大学学科与人才优势转化为出版生产力，实现两个效益的有效增长。我们在图书出版主业方面提出了比较符合实际、具有可行性的发展战略：一抓重点，即职业教育教材、基础教育教材教辅、高等教育学术专著；二拓板块，即在以往比较成熟的地方文化、外语等板块基础上，积极拓展艺术（音乐、书法）板块；三增品种，图书品种数量上要努力突破1000种。

高校出版社“十三五”的发展战略选择，应在充分分析已有成功案例的基础上，认真进行顶层设计，根据自身的内外部环境条件，选择既可以是单项的，也可以是多项的，当然在发展的不同阶段其主要发展方向和发展重点也是不同的。战略选择将指引和影响高校出版社在“十三五”乃至更长时期内的企业发展规模、企业产业结构、图书出版主业的板块特色、数字化转型进展、国际化程度等，是高校出版社需要高度重视和认真把握的。

(张建初,苏州大学出版社社长)

* 本文系教育部人文社会科学研究规划基金项目“高校出版单位差异化研究”（项目编号:15YJA860019）的成果。