欧美数字出版内容资源的整合路径*

◎ 赵树旺

欧美数字出版内容资源的整合路径*

◎ 赵树旺

欧美出版商对数字出版内容资源的整合路径呈现多元化趋势。欧美出版商的第一桶数字出版内容资源来自对自身传统出版内容资源的转化。他们还在全球范围内整合同类数字出版内容、剥离不相关的内容资源。亚马逊、谷歌等数字出版运营商则通过合作与收购的方式获取数字出版内容资源。

欧美；数字出版；内容资源；整合

数字出版业务和收入已经成为欧美出版商的业务支柱，这一切都是因为他们具有海量的数字出版内容资源作为运营根基。以施普林格、爱思唯尔、汤姆森·路透、威立·布莱克威尔、牛津大学出版社为代表的数字出版内容提供商和以亚马逊、苹果、谷歌、巴诺书店为代表的数字出版内容运营商，都汇聚了大量数字内容资源并建构了数字出版内容传播平台，再辅之以创新性的传播模式与品牌力量，最终得以盈利。

一、将传统出版内容转化为数字出版内容

欧美数字出版业发展的一个重要特点是传统出版巨头在内容方面具备竞争优势。由于对传统出版内容版权的有效控制，传统出版巨头在向数字出版转型的过程中依然能占据核心主体地位，这与中国是迥然不同的。其原因在于，欧美传统出版商一般规模较大，在久远的发展历史中积累了非常深厚的内容资源，一直在某个或某几个专业领域内垄断着相关内容或至少占据明显优势，尤其是他们为数众多的期刊和图书资源等传统出版内容成为他们拓展数字出版业务的基石和核心竞争力。通过数字技术的转换，这些资源很快成为其数字出版形态的内容产品，使得他们较为容易地解决了内容来源、聚集与更新的问题，在满足数字出版内容的海量要求的基础上，较快地度过了数字出版业发展的导入期。

施普林格集团已于线上提供超过45000本电子书和520万篇文献。①这些电子书与文献的学术研究价值很高，更新速度快，非常适合国际传播，而且数据库的建设与管理比较容易，运营模式也相对简单，可以快速地产生商业回报。更为让人震惊的是，施普林格几年来下大力实施的电子书回溯数据库（Springer Book Archive，简称SBA）在2013年年中完成，其中囊括了1842年以来出版的12万种科学、技术和医学（STM）类电子图书，为科研人员提供了完整的重要文献，便于进行检索和使用。②此举终于实现了施普林格通过“关注其他媒体形式、软件或服务来增强已有产品，成为科学交流链条上的重要环节”的目标。施普林格全球收入中的2/3来自电子出版物。③而且，施普林格一直在改进数字出版内容传播平台方面继续加大投资，及时升级数字出版技术、更新数据信息。这意味着传统出版商从技术到内容的彻底变化。

另外，专业出版内容是传统出版商数字化转型中看到的最亮的一抹光线，其相关业务和收入已经成为几个学术专业出版集团的支柱。经过多年的产业运作，通过专业特色的形成和对优质资源的占有与发展，欧美出版商基本完成了专业化数字出版的转型和传播模式的建构。在全球出版业年度排名前十位的企业中，专业出版的总收入已占到一半。就目前来看，专业数字期刊、专业数字图书、数字品牌工具书是专业化方向上的成功者，其中尤以高利润的电子期刊最具代表性。爱思唯尔学术期刊数据库是其中的代表性产品，其成功足以证明，数字化时代的专业出版在科技、教育等领域有着得天独厚的优势，不仅具有巨大的市场需求，同时还是数字化时代最先能满足用户需求的内容，因此更容易获得成功。

十余年来，欧美出版业的收入增长大多来自数字出版内容，而来自纸质出版的收入趋向不稳定，数字出版内容资源渐成现代国际数字出版企业的制胜利器。可以确信，能够在未来同场竞技的不外乎施普林格、爱思唯尔、培生教育、汤姆森·路透、谷歌、亚马逊等为数很少的几家欧美顶级数字出版内容商或运营商，其他的数字出版企业不是没有自己的核心技术，就是没有自己的海量化核心内容，势必只能成为巨头们的追随者。

除了自身的传统出版资源转化之外，数字出版内容资源的竞争还通过并购、剥离、合作等整合方式实现，其指向是数字出版内容资源的海量化、规模化与专业化，最终目标是数字出版内容的国际传播。

二、全球范围内整合同类数字出版内容

面对全球化的不断演进，想要通过单打独斗在市场中独占鳌头很不现实，在此情形下获得增长的唯一办法就是并购。欧美出版业一直通过不断的并购来实现同类数字出版内容资源的整合与集中，战略性的并购能使全球范围内的各种数字出版内容资源得到优化配置与集中，并扩大了企业的内容生产规模。一个企业只有在资产的置换中才能实现内容资源的优势互补，才能更好地集约化和规模化，才能满足数字出版内容市场的海量化需求，从而更好地推动内容的国际化传播。

需要注意的是，对于一个数字出版内容企业来讲，影响其市场价值的核心要素是拥有数字版权的数量和质量，这是西方市场并购重组中的最重要考量。2013年7月，英国培生集团与德国贝塔斯曼集团将各自旗下的出版公司企鹅出版社与兰登书屋合并为企鹅兰登书屋。两家从事大众出版的行业领头羊的合并已经令人震撼，更可怕的是，在接下来的半年多时间中，企鹅兰登书屋进一步并购了全球两百五十多家出版社。这个新诞生的企鹅兰登书屋平均每年出版新书15000种，潜在市场实力不容小觑。美国2013年电子书畅销排行榜佐证了这一出版巨头的实力与影响力。在2013年上半年，企鹅与兰登两者分开统计，下半年才开始以企鹅兰登书屋的名义合并统计两者数据。如果将企鹅出版集团、兰登书屋以及企鹅兰登书屋三者拥有的畅销书算到一起，这个出版巨头共有478件作品登上了美国2013年电子书畅销榜单，远远高于之前的榜单冠军阿歇特出版集团258种书的全年数据，约占整个美国畅销电子书总量的40%。④

专业出版内容的并购模式则呈现多元化场景。一是数字出版商大量收购数字化专业期刊，如爱思唯尔旗下拥有《细胞》《柳叶刀》等两千多种顶级专业期刊；二是将用户可能感兴趣的内容从不同的专业期刊中提取、集合在一起，为每个用户的个性化需求提供相应的大规模定制服务而获利。全球第二大STM（自然科学、工程、技术和医学）出版商施普林格的专业类期刊数据库就持续为全球科研机构与人员提供最新研究成果，满足着这些用户专业化的定制需求。为了保证这些内容的专业性，施普林格的在线期刊数据库建立了严格的同行评议制。其期刊数据库共收录11个学科领域的期刊，而学科内部也有明晰的专业细分。⑤专业化内容资源的整合使得施普林格能更好地为科研人员提供精准的信息推送服务。

三、剥离不相关的内容资源

近年来，专注于科学、技术、医疗出版领域的欧美出版商在发展专业出版的道路上表现了出人意表的魄力，走出了一条资产与内容的剥离之路。这也是数字出版业市场竞争到一定阶段的产物。多年之前，欧美出版集团为了做大做强，一直在进行摊大饼式的并购。随着数字出版发展格局的日益清晰，在遵循专业化规律的前提下，欧美各大出版商已不再肆意扩大经营规模。除了继续并购与获取那些对自己有用的同类资源，欧美各大出版商更是集体转向，开始大规模剥离那些与自己主流业务不相关的资产与内容。

从数字业务发展来看，培生、励德·爱思唯尔、汤姆森·路透、威科、阿歇特出版集团、麦格劳·希尔等全世界最大的出版商都在谨慎对待扩大产品线，更专注于发展自己擅长的领域。培生集团排名全球第1位绝非幸至，其最大手笔就是上文提及的2013年将从事大众出版的企鹅出版社剥离出去，只留下了培生教育集团，其专业化的决心与魄力可见一斑。此类案例不胜枚举，如麦格劳·希尔公司为了从全方位内容的信息服务商转变为更加注重针对性和专业性的信息供应商，出售了自己掌管了80年的《商业周刊》及另外60本杂志，其原因在于麦格劳·希尔认为《商业周刊》等杂志提供的数据还是太大众化，并且不再符合母公司的发展策略，剥离就成为一种必要。又如，作为世界三大科技出版商之一的约翰·威利父子公司在2012年出售了以一般消费者为导向的大众出版业务，转而集中精力发展自身的三大核心业务——全球教育、全球学术研究与职业发展。他们认为，数字出版的未来应该是出版商在各自特定领域提供专业化的内容与信息，这些内容可以改变读者和用户的生活，而大众出版领域的旅游书和烹饪书都可以从网上免费获得。

四、数字出版运营商主打合作与收购

在目前的数字出版产业转型期，内容资源已成为欧美数字出版内容提供商与运营商的竞争焦点。在欧美传统出版企业整合数字出版内容的同时，谷歌、亚马逊和苹果等运营商也在经历着复杂的数字化进程，⑥他们的主要关注点就是数字出版内容资源。亚马逊从一开始就充分认识到了并购可能为公司带来的未来收益，于是，亚马逊不仅积极与出版社展开合作，还斥资收购数字版权。首先，在美国的出版市场上，排名前4的大型出版传媒集团已经占据30%以上的市场份额，排名前8的占据了52%以上的市场份额，排名前20的占据85%以上的市场份额。⑦而亚马逊一直在谋求与这排名前20的大型出版企业达成合作，志在获得美国绝大部分传统纸书的数字版权或网络版权。亚马逊一直未停止过收购数字版权的步伐，从1998年收购欧洲在线书店Bookpages & TeleBook，到2008年收购用户过亿的全球稀有和绝版书在线超市AbeBooks，再到2012年收购三维地图新创公司UpNext……亚马逊数字出版内容平台中已有100多万种电子书。⑧亚马逊的每次并购都为其自身的进一步发展奠定了基础，并为其在全球化传播与竞争中提供了脱颖而出的海量化资源与不竭动力。

而谷歌开展数字出版内容的全球布局则另辟蹊径。曾几何时，“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”成为了谷歌的光荣使命，尽管这个高调的口号下可能蕴藏的是对巨大商业利益的清晰辨识。从2004年的“谷歌图书馆计划”到2005年的“谷歌图书合作商项目”，再到2010年的“谷歌电子书店”正式上线，谷歌公司通过这三大图书战略完成了“谷歌图书”的全球化整体布局。谷歌数字图书的远景规划是扫描世界各国1.3亿册图书，迄今已扫描超过2000多万册。庞大的用户资源又进而吸引了上游的内容提供商和下游的终端设备商的融入与合作，谷歌已经借此占领了数字出版内容国际传播的诸多核心环节，从而实现了对全球数字出版内容行业的主导与整合。

面对数字出版内容国际传播的机遇与挑战，欧美出版商用长远发展的眼光，以自身使命为引线，发挥着他们的时代创造性。中国传统出版商与数字出版商都应看到数字出版发展的更多趋势与变化，借鉴国际已有经验，集聚优势数字内容资源，形成数字出版内容的集约化发展，进而为中国数字出版内容的全球发展提供新的路径与选择。

（赵树旺，河北大学新闻传播学院副教授、太平洋大学传播系访问学者）

*本文系国家社会科学基金项目“全球化趋势下我国数字出版产业发展战略研究”（项目编号：14BXW016）的研究成果。

注释：

① 赵树旺.数字时代出版营销的模式与趋势——首届出版营销经理人高层论坛综述［J］.神州，2012（03）.

② 渠竞帆.施普林格多措践行出版创新［N］.中国出版传媒商报，2013-09-01.

③ 渠竞帆.施普林格多措践行出版创新［N］.中国出版传媒商报，2013-09-13.

④ 唐玉屏.企鹅兰登书屋主导美电子书市场［N］.文汇读书周报，2014-01-27.

⑤ 孙述学.中国数字出版如何立起来、走出去？［N］.中国新闻出版网/报，2013-08-29.

⑥ M. Bjorn von Rimscha， Sarah Putzig. From Book Culture to Amazon Comsumerism： Does the Digitization of the Book Industry Lead to Commercialization， Pub Res Q（2013）29：318-335.s

⑦ 李昕.数字出版是一盘没有胜算的棋［EB/OL］.［2013-04-07］.http：// news.xinhuanet.com/2013-04/07/c_124545502_2.htm.

⑧ 季守利.数字出版平台的几个为什么？［N］.中国新闻出版网/报，2012-01-06.