一幅图书进化的全景图

张暾

一、关于《翻页：图书的进化》及作者

《翻页：图书的进化》（Turning the Page-TheEvolution of the Book）一书于2014年3月由英国著名的学术出版社Routledge出版。该书系统地回顾了传统出版业向数字出版过渡的历程，梳理了数字出版给传统图书出版带来的新变化，展示了英国出版行业在数字出版环境下，面对未来图书出版业进化、发展的冷静思考。正如英国敦提大学人文学院院长大卫·芬克尔斯坦（David Finkelstein）所言，“（本书）对影响现在以及未来图书的关键主题提出了一系列简明、生动、实用的研究，在当前数字出版的时代背景下，为阅读、出版和内容创造提供了知识性强又通俗易懂的展望。”

本书的作者是英国牛津布鲁克斯大学牛津国际出版研究中心主任安格斯·菲利普斯（Angus Phillips）。安格斯·菲利普斯是一位卓有建树的出版研究者。他毕业于牛津大学和华威大学，并曾供职于牛津大学出版社。安格斯·菲利普斯从2001年开始在出版公司担任顾问，专门从事出版企业战略项目、编辑和营销等的研究工作。目前的研究领域主要包括图书消费、编辑策略、书籍装帧设计和数字出版等。

笔者怀着向英国同行学习的心情认真拜读全书，深感这是一部既有深度又有广度的图书出版研究著作。书中有大量数字出版冲击下发生的事件描述，以及各种反映图书出版业变化的数据与信息，极大地拓展了我们的视野。可以说这本书是以真实事件、真人述说为原料制作的一个窥见传统图书出版业发展变化的万花筒。诚如英国著名出版商迈克尔·巴斯卡（MichaelBhaskar）所言：“……菲利普斯提出了一些关于著作权、版权和图书形式的重要问题。书中举了大量丰富的例子，读这本书是了解新兴的数字图书生态系统最好的方式。”丰富的实例与第一手访谈材料，大大增强了内容的真实性、趣味性和可信性。比如，通过描述神经学关于阅读对人们思考以及行为影响实验的结果，以及对神经学研究人员所做的访谈，来介绍由阅读获得的信息是怎样传导到大脑并调动大脑不同区域工作的，为什么文字的大小会影响阅读。又比如，用心理学的实验结果解释了为什么阅读比看电视和玩游戏更有利于想象力和记忆力的发展与提高。从商学、社会学、神经学和心理学四个学科的角度综合探寻图书出版业发展变迁，足见博学与敏锐的学者特质。书中所用数据之新和来源之广均显示出其图书出版研究的深厚功底和在国际出版界的广泛人脉。虽然近年来国内讨论数字出版的图书逐渐增多，其中也不乏从技术、社会、业界等不同角度全面介绍数字出版概念和特点，以及对传统图书出版之影响的佳作，但安格斯·菲利普斯独特的视角与思考方式，着实令人耳目一新。

二、安格斯·菲利普斯的视角与思考

在《翻页：图书的进化》一书中，安格斯·菲利普斯详细分析了图书出版行业的基本驱动因素，利用理论和案例全面分析了出版业的未来发展趋势。诚如书名，本书展示了数字出版环境下图书的变革与进化。下面选取三个片段，展示并讨论作者在本书中对一些问题的思考。

1.传统产业链条的重组

传统的图书出版业经过几百年的发展，形成了一套非常完备的运行系统和销售模式。这一模式在各国虽有差异，但其产业链形式基本一致，即“作者一出版者一读者”。出版者的角色类似于作者与读者之间的纽带与桥梁。随着数字信息技术的发展，人类社会进入媒介融合发展的时代，原有图书出版业的产业链受到了全面挑战。业界上下被焦虑与迷茫的情绪笼罩。针对这种局面，安格斯·菲利普斯在书中用大量的调查数据和实例，描述和分析了数字出版给作者、读者带来的变化。这种变化主要体现在三个方面：

（1）作者可以利用网络直接出版，也可以直接与读者沟通。数字出版模式下，出版社的桥梁和纽带功能将迅速弱化。作者和读者甚至可以绕开出版机构直接联系，当数年前大家还在纷纷讨论“榕树下…起点中文网”是信息网站还是出版者的时候，汹涌而来的各种APP应用等自媒体又勃然兴起。现在看来，无论是传统的出版社，还是网站、应用，都不过是信息内容的承载平台。

（2）“自出版系统”使出书的门槛降低，想成作者易，但成名作者难。更大的开放度，使出版的大门向所有人敞开。任何人都可以写书，也都可以出书，当然这里所说的书既包括传统的纸质图书，也包括数字出版物。出版作品的激增，在繁荣市场的同时还带来了另外一个问题——优秀的作品容易被湮没。在传统的纸媒环境下，出版社在充当出版中介的同时，还有另外一个责任：择优出版。但是一旦出版市场开放，对优秀作品的甄别可能将更多依赖于读者的慧眼了。

（3）作者与读者协同写书，作者与读者的界线不再清晰。数字出版的特色之一就是互动性，数字出版将改变传统图书“布道一受教”的模式。现在国内网络小说不乏这样的例子：作者在写作过程中征求读者的意见，或者采用投票的形式决定作品的发展、主人公的命运等。

数字出版给读者带来的变化主要体现在以下几方面：

（1）形成了免费下载阅读的习惯。传统纸媒时代，“买书一读书”被认为是天经地义的事，即使是品相恶劣的盗版图书，也要经过商品买卖的环节。在新的模式下，数字产品的复制成本几乎为零，而且复制的结果更是零损耗。这就使得一些内容提供商为了吸引更多的读者，会提供一些自己拥有版权的免费作品，读者自然也欣然从之，人们从“买书来读”逐步转向免费下载。

（2）对广告容忍度增加。和其他行业一样，消费者在免费获得所需内容的前提条件下，会自觉增加对广告的容忍度，不十分介意广告的干扰。对于付费作品，内容提供商出于维护自身消费群的需要还是会考虑提供清洁版。

（3）有较为明显的碎片化、娱乐化倾向，即常说的“浅阅读”。大众“浅阅读”的发展早已被行业注意：生活节奏的加快，使得读者整块的阅读时间正在被打碎；工作压力的增加，使越来越多的读者希望通过阅读来愉悦身心。数字出版恰恰逢迎了读者的这一变化，并对这一趋势推波助澜。正因如此，人们普遍认为读者对纸质书刊的阅读量在下降，但实际上人们的阅读总量是在逐年上升的。

该书作者通过对图书出版业三大基础要素的描述及其变化的分析，让人们看到网络技术使原有产业链两端的作者和读者渐渐与出版者产生距离，出版者必须从自己存在的本质出发，寻找新的价值点。

2.经营与盈利模式的探索

安格斯·菲利普斯认为借鉴其他行业的变化和发展趋势看图书出版业的变化，可以使我们看得更远，思考更深。在此，他列举了音乐出版业和报刊出版业两个例子。

音乐出版业是第一个被数字出版大浪冲倒的行业。从强硬打击盗版到最后“被消亡”不过几年的时间。音乐出版业的轰然倒塌给图书出版业哪些启示？安格斯·菲利普斯在书中提出了一些有深度的思考。比如，是靠政府颁发法律条文打击盗版行为，还是引导与打击并重？假设当初音乐出版业能为公众提供合理便捷的下载方式和途径，提前预见到单纯靠政府颁布法律抵制盗版并不能从根本上解决问题，反而在某种程度上推动了免费下载技术的发展，会有今天这样的结局吗？

报刊出版业与图书出版业也有很多相似之处，但为什么报刊出版能比图书出版早一步完成数字化转型？书中介绍西方报刊社运营资金多数是广告收入。在纸质版报纸读者下降、网络版读者上升的数字出版时代，当网络版广告收益高于纸质版报纸广告收益之后，为了生存，报社必然要快速转型为数字化出版。

图书出版业应该从音乐出版业和报刊出版业的数字化转型中学到什么？可否借鉴音乐单曲销售的方式，对一些可以按章节独立阅读的学术出版物或教材，允许读者按需支付阅读，或在支付一定费用后随意下载？书中明确指出，由于不可能禁止人们在朋友或家人之间交换、复制音乐或读物，所以未来发展方向明显是趋向于免费的。

此外，书中以美国钢铁工业的变化为例，揭示了大企业的变革往往需要有来自外部的推动力。20世纪60年代中叶，美国的大型炼钢厂生产通用钢材，小企业无法与之竞争，于是小企业就定位自己生产大企业不愿意做的特种钢，渐渐地小企业的市场份额从1965年的零发展到1995年的40%。类比如今的数字出版技术的冲击，图书出版业是否应该从中获得启发？显然，如果图书出版业像当初美国的大型炼钢企业那样，不主动接受新技术变化，固守自己已有的完善体系，那么未来的市场份额与优势就可能放任给小企业或技术公司。

经过一系列的对比与类比，读者不难得出自己对图书出版业发展趋势的判断。应该说不断引导读者思考是该书的一个亮点。

3.选题内容的趋同与创新

选题的“同质化”和“多样化”一直是图书出版需要面对的两个问题，在数字出版模式下，图书出版趋于国际化，这两个问题就显得尤为突出。

毋庸置疑，网络出版技术推动了图书销售的全球化，全球化不可避免地导致文化的同质化问题，然而同质化的产生又会激发更强烈的多样化需求。这一分析是对所谓图书出版国际视野的具体解读。试想我们如果在开发选题时，能够意识到当今世界的同质化，比如生活方式、娱乐需求、交流风格等的趋同性，便可以较有把握地拿捏选题内容，使之贴近全球读者的口味；同时如果我们能够充分意识同质化环境下的多样化需求，则会更有效地利用本国独有的资源优势或文化特点，开发更具全球吸引力的选题内容。书中基于近年来图书全球销售成功的实例，描述了数字环境下应该怎样策划具有国际影响力的选题，颇有见地。

另外，网络翻译软件的快速发展，为人们直接在网上阅读英文原版读物提供了条件。有可能出现非英语国家的读者愿意直接在网络上阅读英文原版内容，不再等待翻译版的现象。这一分析使我们看到一种潜在的竞争，警示我们不要因为中国人口众多，图书市场较大，而忽视国外图书出版商的竞争。

今年有两个词非常热：“互联网+”和“IP”。这两个词也恰恰与数字出版关系密切。从本世纪开始，业内对待数字出版经历了“观望-认识-思考-研究”的过程，当然这个过程也—直伴随着质疑与争论。今天看来，所谓“数字出版”从本质上说就是“互联网+出版”。信息技术的高速发展，给各个行业带来了前所未有的变革与机遇，出版业亦然，数字出版必将是出版行业的大势所趋，这已是业内共识。在新的出版环境下，传统出版企业需要做哪些准备来应对变革、把握机遇，这才是大家需要思考的问题。

大数据时代，“IP”（intellectual property）将是出版企业的核心竞争力所在，今天越来越多的人开始重视这一点，安格斯·菲利普斯在本书中就已断言：“作者、读者和版权三大要素将是图书出版业的支撑”。在出版行业发生巨变的时期，能有人为我们在全球范围内收集到各种与行业发展变化相关的信息，让我们有条件依据现实变化去全面思考未来，实在难能可贵。

金斯顿大学出版专家艾莉森·贝弗斯托克（AlisonBaverstock）在推荐此书时说：“现在图书市场的一个讽刺就是，每年面市的图书种类和内容都会超过前一年，却反响平平。但是安格斯·菲利普斯的这本新书却扭转了这一尴尬的局面，适合各种身份的社会人士阅读——从出版商（无论是实际出版商或是潜在的）到热心读者。他书中所引用的大量的参考资料受到了大家的好评，包括了从各个学科中提炼出的研究，结合了个人经历、许多业界专业人士和其他利益相关方的思考。从头读到尾，读者会发现这本书十分具有前瞻性、启迪性和趣味性，书中的内容对得起每一位读者看书花的时间。”尽管安格斯·菲利普斯是英国出版教育与研究学者，英国的图书出版与中国的图书出版有很大的不同，但这并不妨碍我们借英国同行的视角去看待和思考中国图书出版业的变化，借助这幅图书进化的全景图，走好中国图书出版数字化转型之路。