时尚业：一着不慎，满盘皆输

埃尔文·冯·巴德莱本 范欣

“世界会告诉你：种族歧视该结束了……”2020年5月30日，在美国非裔弗洛伊德之死激起的第四次反种族歧视游行后，古驰在一条Instagram（以下简称Ins）的推送中再次引用了美国女诗人、活动家克莱奥·韦德的这句话。更为务实的纽约美妆品牌Glossier则宣布会拿出100万美元支持反种族歧视的社会组织，以及非裔创办的化妆品企业。

这期间，范思哲、普拉达、芬迪、迪奥、圣罗兰、思琳、香奈儿、罗意威等众多奢侈品牌也在社交媒体上发表了“向种族主义说‘不”的推文，或代表支持黑人运动的黑色方块，或是祈祷和平的短文，甚至是意在表达推动员工种族多样性的招聘书。

耐克在2020年5月29日发推文表示反对种族歧视，阿迪达斯于翌日对其力挺，并发布了“我们要并肩前进，我们要共同改变”的标语。

这样的品牌齐上阵，对种族歧视事件纷纷作出回应的盛况可以说是空前的，因为时尚界几乎从不对政治事件发表评论，尤其是对这种风口浪尖上的热点事件。但这一次，连耐克都把它的标志性广告词“Just do it”（做就是了）改成了“For once，don't do it”（这一次，不要这样做）。言下之意是，不要向种族歧视低头。

宝曼的现任创意总监奥利维尔·鲁斯汀是极少数在高定品牌担任总监的黑人之一，他说：“九年前我上任总监时，时尚领域对种族歧视的问题比较冷漠。似乎大家都默认，奢侈品行业是富有白人的特有领域。”但如今，奢侈品行业的国际化趋势和网络舆论的压力正在迫使这些品牌作出改变。

| 被迫表态 |

近三年，越来越多不同种族的模特出现在了秀展、广告和杂志封面上。加纳裔美国人维吉尔·阿布洛在2018年也被任命为路易威登的男装艺术总监。这些行动虽然带有一定政治正确的象征意义，但并未改变实际状况：时装周上的非白人模特依旧很少，大公司的设计师仍以白人为主，更别说高层领导和总监了。奥利维尔说：“我在这一季产品中融入了嘻哈文化元素，并邀请了一些说唱歌手为走秀伴唱。一些记者问我，这种做法是否与奢侈品牌的概念相衬。但假如他们面对的是一名白人设计师，也许就不会有这些质疑了。”

乔治·弗洛伊德是于去年5月25日晚遭遇暴力去世的，而此后几天，当这一种族歧视事件在世界范围内掀起轩然大波时，时尚品牌商们却还在发布一些云淡风轻的品牌资讯，这让它们在社交网络上倍受指责与攻击。

就职于宝曼的奥利维尔·鲁斯汀和就职于路易威登的维吉尔·阿布洛是为数不多的在奢侈品牌担任总监的黑人。

圣罗兰在5月29日的Ins动态中发布了一款珠宝手镯新品，在这条动态的评论区里有这样一些言论：“我们还在等你家的表态”“说些什么，做些什么#黑人的命也是命#”“又是一个黑人群体支持了几十年的品牌，如今却沉默不语了”。第二天，香奈儿推送了一条睫毛膏广告，下面的评论又是如此：“你们的生活还在继续，品牌还在运营，黑人的命又如何？你们一切向钱看吗？”“现在没人关心睫毛膏，你们的沉默说明了一切。”弗洛伊德死后长达四天的质疑与辱骂，给品牌商带来的压力之大可想而知。5月30日，这些品牌商开始陆续作出回应。

但一些时尚公司的回应也并非出自领导者本意，更多的是源于员工的压力——他们难以接受公司对该事件的沉默态度。在巴黎和纽约经营公关公司的纪尧姆·德拉克瓦说：“我的这些品牌商客户们没有什么选择的空间，尤其是在美国。人们只要锁定了它们，就会逼它们表态。”纪尧姆进一步解释道：“人们针对的往往是那些长期被指责‘在种族问题上不作为‘维护白人统治文化的品牌商，对其一举一动都相当敏感，倘若它们不表态，他们就认定其为种族主义者。”

在此特殊时期，奢侈品牌个个如履薄冰。

而当品牌商决定回应些什么的时候，又要面对临时充当政治发言人的问题。这份工作可不好做，尤其是在需要迅速表态的时候，因为很容易一不小心就犯下更大的错误。

即使是那些在公关方面受过专业培训的大奢侈品公司，在面对这一敏感话题时，似乎也丧失了敏锐度。比如，开云集团在弗洛伊德事件发生一周后，才决定捐款支持反种族主义与警察暴力的社会团体，这让它在社交媒体上遭到诟病。

|“拿钱来！”|

在路易酩轩集团，相对于集中管理，公司给了旗下各品牌相當高的自由度来传达其自身理念。但在这一非常时期，由于他们需要各自处理各种负面信息，这种自由度反倒成了负担。一名在巴黎从事公关工作的员工说：“如果能把负面评论控制在10%～15%，就可以看作是公关成功了。只要媒体不再提及这些负面评论，事情就还过得去。反之，则可能招来更多的质疑与谩骂。”

为了避免这些蜂拥而至的负面意见，品牌公关都会采取一系列的应对策略。“互联网对于那些公开承认自己做得不够的品牌显得更加宽容。”纪尧姆说，“同时，也更倾向于让品牌主管或总监以个人名义在社交网络上发表意见，并尽量使用简短语句——在Ins平台上不要超过12个字——以尽可能地避免失误。还有，在发表对于黑人运动的支持言论和下一款产品的宣传之间，合适的时间间隔也是需要斟酌的。”

“另有一点非常重要：品牌的实际行动要跟上节奏。”在纽约和巴黎经营公关公司的吕茜安·帕杰斯说。对于一些国际品牌来讲，将2020年初起在美国实现利润的15%捐赠给反歧视社会组织的做法似乎成了业内的一条新通用准则。一些公司还将内部预算投入了反歧视活动，比如，对员工进行反对种族歧视的教育培训，按种族多样性原则招录员工等。

2010年，在娇兰前老板让–保罗·娇兰的种族歧视言论被曝光后，人们聚集在其门店前抗议，发起“抵制娇兰”运动。

品牌商发表口头声明，并无实际行动的态度是不被大众认可的。比如，比利时品牌德赖斯·范诺顿只是在Ins上发布了一颗爱心，并加了“黑人的命也是命”的标签，下面的几十条评论都是在批评此推文无用且虚伪：“你们贡献什么了？”“拿出钱来！”“希望你们的美国店铺全被砸！”非裔美国设计师塞尔吉奥·哈德森说：“仅在嘴上说说和真正做到是有区别的。这些轻描淡写发表声明的大公司真的会聘请黑人设计师，资助黑人原创设计品牌吗？一年后再回头看看他们到底做了什么吧。”

| 作出改变 |

在如今的大环境中，“社会责任”成了企业发展中必须考虑的一点，时尚品牌商也表现得越来越像社会活动家。一些企业也开始反思，承担社会责任是否合理或必要。开云集团的CEO佛朗索瓦·亨利·皮诺特认为，在一些社会问题上，企业应该适当发声，参与公共讨论。

那么时尚企业是否会因此有更深刻的改变呢？对此，奧利维尔说：“时尚行业直面指责，进一步的改变迫在眉睫。如今的年轻人都希望时尚品牌能够作为价值引导者出来发声，而且他们无法容忍虚伪的表现。企业应肩负起一定的社会责任。”

如今，在法国的“黄马甲”运动、冬季大罢工和新冠疫情之后，时尚品牌商最害怕的就是交易量的持续走低。2010年，在法国二台报道了娇兰前老板让–保罗·娇兰的种族歧视言论后，人们就聚集在娇兰门店前抗议，还发起了“抵制娇兰”运动。如果说那时，时尚业界尚且可以承受这样的抵制，那么如今，在经历了几个月的动荡之后，再没有一个品牌能够继续承受因言论不当带来的损失了。

[编译自法国《世界报》]

编辑：侯寅