开盖有“奖”

杰夫·梅希 邢玮

两枚349号瓶盖

回到1992年5月25日下午6点的菲律宾，10个人里有7个都在观看二套栏目的晚间新闻。当时，百事的“号码狂潮”营销活动吊足了6500万菲律宾人的胃口，大家都希望自己瓶盖的号码能对上荧幕上即将出现的中奖号码。

百事的广告词“你或许就是下一个百万富翁”遍布菲律宾的7600多座岛屿。头等奖是100万比索，约合如今的6.8万美元，这相当于当时菲律宾人均月收入的611倍。根据公布的中奖概率，每2880万瓶可乐中，有一瓶可以赢得头奖。据百事当时的说法，该活动已造就了18位百万富翁。

| 失控的营销活动 |

百事的号码狂潮最初在美国推广，效果卓越。为进军海外市场，当时的CEO克里斯托弗·辛克莱在短短6个月内亲自调研了77个国家，结果发现许多商店的货架被可口可乐占领。他大为恼火，决心在海外掀起号码狂潮，与可口可乐抢夺国际市场。

百事先后在阿根廷、智利、危地马拉、墨西哥等国推广号码狂潮，其中效果最好的当属菲律宾。百事在当地的月销售额从1000万美元跃升至1400万美元，市场份额从19.4%增至24.9%。瓶装厂加班加点，日工作时间增至20小时，产量增至活动前的两倍。百事的广告宣传也做到了极致，29家广播和4家报纸轮番报道中奖号码。营销活动原先定在5月8日结束，但由于宣传效果显著，百事又将活动往后延了5周。到后期，号码狂潮有些失控了：一位女佣因偷雇主的中奖瓶盖锒铛入狱，两名百事销售人员更是因瓶盖引起的一起纠纷惨遭杀害。

荧幕上出现的号码是349，中奖者纷纷前往奎松市的百事工厂兑奖。然而，工厂门口聚集的不是一两个人，而是一群人，并且人数越聚越多。百事员工这才意识到出了乱子。晚上十点，百事公司致电菲律宾贸易与工业部，称公司工作上出了个纰漏。

接下来的一年，349号瓶盖事件引发了大规模的消费者抗议示威活动，甚至还有暴乱和手榴弹袭击，并导致10人受伤，5人死亡。该事件堪称有史以来最致命的市场营销灾难，至今为止依然是商界极具警示意义的案例。

1.1993年8月，民眾在菲律宾众议院门前游行示威，抵制百事公司。2.1994年，菲耶罗登上《亚洲周刊》。

谈及此事时，百事公司称：“这件事过去了近30年，熟悉该事件的高管现在都不在百事了。再加上疫情封锁，我们也无法到菲律宾查阅相关档案。无论如何，公司因工作失误伤害了菲律宾人民，我们为此深表遗憾。”

| 美国的紧密控制 |

美国对菲律宾的控制体现在生活的方方面面，从商店里五颜六色的饮料到摇摆舞再到苹果派，都可以看到美国的影响。1898年，美国从西班牙手中夺取了对菲律宾群岛的控制权。接着，就是臭名昭著的美菲战争。美国用三年的时间击败了菲律宾革命政府，在当地进行殖民统治并建立军事基地。1946年，菲律宾独立，但人们依旧可以感受到美国的影响。美国曾插手菲律宾大选，费迪南德·马科斯统治菲律宾长达20年，背后就有美国的支持。冷战背景下，美国常常将菲律宾作为代理人，将其用作冷战前哨。有时，美国干预菲律宾事务的方式甚至有些诡异。为了帮菲律宾政府镇压民众起义，中央情报局当时还伪装成吸血鬼，吓走迷信的农民。

可口可乐和百事公司在菲律宾的对决，有点无所不用其极的意思，间谍和下三滥的伎俩都用上了。百事高层就曾做假账，炮制比可口可乐更高的销售额，以注销9000万美元的债务，最后被抓了个现行。可口可乐则是大打价格战，以低于百事的价格销售产品。1992年，可口可乐占了菲律宾可乐市场份额的83%，这样高的市场占有率下，可口可乐一度都懒得打广告了。

百事的号码狂潮如一记重拳，打得可口可乐措手不及，但这一营销活动最终能否以百事大获全胜收尾，不少人还是持怀疑态度的。1992年上半年，百事在智利推广号码狂潮时就曾闹过乌龙。工作人员收到传真后，因字迹模糊念错了号码，引发了暴乱。至于菲律宾，早在349号瓶盖事件前，就有诈骗犯伪造获奖瓶盖，造成了不小的麻烦。

| 菲律宾人的满腔义愤 |

5月25日灾难爆发后，百事的第一反应是更换中奖号码。第二天一大早，报纸刊登了新的中奖号码：134。不过，这一举动让事情变得更复杂了。上午，349号瓶盖持有者开始向工厂扔石头，并和现场维持秩序的警察、军人扭打在了一起。奎松市的百事工厂关上大门，联系纽约总部的辛克莱，此刻这位CEO正在豪华游艇上和别人闲聊呢。抗议持续至凌晨3点，百事为平息众怒，宣布一枚349号瓶盖可兑换500比索。

一枚投向百事卡车的炸弹炸死了劳尔的妻子罗萨里奥。

工厂外的抗议者中，有一位叫小文森特·菲耶罗的的广告顾问，其女儿辛贝尔就中了一枚349号瓶盖。他曾给报纸写公开信，斥责该营销活动，称其为“让年轻人染上赌博恶习的社会疾病”和“跨国公司剥削第三世界国家的具体表现”。

许多349号瓶盖持有者都拿瓶盖去兑换500比索了。仅仅两天时间，公司就兑出了1250万比索。没过多久，百事找到了问题的根源：公司追加的5周营销活动错把349当作中奖号码，而工厂那边并不知道，仍照常生产带有349号瓶盖的可乐。抗议者并不买百事的帐，菲耶罗为了维权，成立了一个名为“349联盟”的维权组织，称自己不惜把官司打到纽约。

菲耶罗称百事的营销活动是“让年轻人染上赌博恶习的社会疾病”和“跨国公司剥削第三世界国家的具体表现”。

抗议愈演愈烈，有的抗议者焚烧轮胎，有的投机者借钱给349号瓶盖持有者，以期在未来获取高额利息。就连警察也卷入了这场抗议，国家调查局的一名警官就拿着瓶盖和空公文包来到百事工厂门前换取百万奖金。百事高管出行时不得不带保镖。

这场营销活动为何会惹得群情激愤？当然是因为钱，但又不仅仅是因为钱。这起事件唤醒了菲律宾人民的反殖民情结，要知道，当地人本就因美国的军事存在而大为恼火。美菲谈判破裂后，美国只得从余下的六个军事基地撤军。这个结局对菲律宾人而言无疑是一场胜利，但也意味着菲律宾会丢掉数万个工作岗位以及每年数亿美元的援助。

| 百事的自导自演 |

次年二月，一名叫罗萨里奥的老师去市场买米，碰巧遇到百事公司的卡车。有人将自制炸弹扔向卡车，炸死了罗萨里奥和一名五岁小女孩，同时还炸伤了五名路人。百事公司的人找到了罗萨里奥的丈夫，表示只要他不上诉，就可获得5万比索。

四月上旬，辛克莱飞往马尼拉，要求紧急会见时任总统拉莫斯。据《洛杉矶时报》报道，辛克莱希望拉莫斯予以援助，并表示如果349事件恶化下去，只会吓走外国投资者。拉莫斯并不认同，称“该事件是特殊个例”。

菲耶罗的女儿辛贝尔建立了网站“349联盟”。

五月，有人将手榴弹扔进达沃市的百事工厂，导致三名员工死亡。事后，百事敦促菲律宾国家调查局彻查此事。年底，国家调查局找到了爆炸案的线索。一个名叫福尔门托的参与者投案自首，说这一切都是百事暗中撺掇的。百事雇他们在抗议者中引起内讧，并引发暴力事件，事成之后会提供丰厚酬金。他说：“死伤那么多人，我唯有交代真相，心里才能好受点。”百事的律师否认了这一指控，但国家调查局的官員直言“我们被百事骗了”。不久，《菲律宾人民日报》刊文，题为“百事炸毁了自家卡车”。

11月，美国时任总统克林顿对菲律宾进行国事访问。349号瓶盖持有者在马尼拉游行示威，大声呼喊，希望克林顿能帮助他们解决此事。次年夏天，纽约法院驳回了菲耶罗的上诉，并表示他应该在菲律宾本地的法院上诉。

1996年3月，辛克莱当选百事CEO兼任董事长，但仅仅4个月后就辞职了。《财富》杂志评论道：“他在海外留下的烂摊子就这样甩给了继任者。”抗议最终逐渐平息，但直到2006年，菲律宾法院才判百事无罪，为这起事件正式划上句号。

菲耶罗没有从百事手上赢过一分一厘，但菲律宾政府完善了相关法规，加强了打击虚假宣传和误导消费的力度，并将违反消费者权益的罚金调整为原来的两倍，这一切绝对有菲耶罗的功劳。他后来因中风卧病在床，据其女儿辛贝尔回忆，他曾在病床上说“我的生命就是被百事一点点夺走的”。辛贝尔答应过父亲，就算他去世了，她也会和百事抗争到底。2010年1月，菲耶罗病逝，辛贝尔也兑现了自己的诺言。她用父亲的电脑建立了名为“349联盟”的网站，并上载了相关法律文件和媒体报道，同时还上传了上万枚349号瓶盖的图片和信息，这些瓶盖代表了一代人锈去的梦想。

[编译自美国《彭博商业周刊》]

编辑：要媛