知乎，爱情与面包的故事

何子维

人在知乎，刚满十年。这放在互联网企业平均寿命不足三年的年代，是一项成就。

但十年前，与知乎同时期诞生的B站、小米、美团等互联网企业都踏上了资本的征途，晚一些奋斗的拼多多、字节跳动更是赚得盆满钵满。尽管作为内容的佼佼者，但知乎的商业模式探索，依然在路上。

如果说知识分享，给予社会所有阶层平等的信息获取能力这一理想是“爱情”，那么成功的商业模式则是“面包”。而眼下，除了解决“面包”问题，可贵的“爱情”问题也不能松懈。面包和爱情能不能同时拥有，是留给知乎思考的问题，就像它的CEO周源相信的那样—世界的本质是“问”进制，总有人提出好的、令人期待的问题—而成为一名答主，从来都是知乎的本能。

至于需要多久时间思考，不得而知，也许又十年。

凶猛生长的故事

世纪之交，互联网的春风吹到中国，一整代人暴露在时代红利的空气里。

经由颠覆现状的技术精神，门户网站、搜索引擎成为了新的霸主。它们将数据与信息带入寻常百姓家，将中国人从禁忌中解放出来，获取信息，打开眼界。

那是中国互联网信息1.0时代，期间诞生了大量野心勃勃的企业，它们一边奔跑一边流血，希望通过高速的发展来解决发展中遇到的问题。

一名叫周源的记者，正对大西洋彼岸苹果、谷歌科技互联网企业痴迷。作为记者，周源热衷提问的职业习惯，让他还思考着另一个问题：无论是一个人还是一个行业，不可能永远停留在青春期，当走向成年的那一天，就意味着承担责任的开始。

对周源来说，这个正处于青春期的行业就是互联网。

2010年，周源创立了一个新的业务—知乎。他和他的创始团队想搞清楚一个事：人、话题、问题之间的关系。

这一年也就是传说中的，从数据、信息，递进为知识的中国互联网2.0时代，社交媒体的崛起了、三网融合下的媒介革新了。

第二年年初，知乎正式上线。抱着以高质量的内容获得影响力为目的，周源和他的创始团队开始分头发邮件，邀请好友加入，挖掘出了知乎第一批元老级用户。

他们是各行各业的领军大佬、垂直领域的专业人士，其中不乏李开复、马化腾、雷军这样的大人物。

圈内藏龙卧虎的人脉与高品质的内容，迅速且深深地吸引着圈外人。最初采用邀请制才能注册的知乎账号，立马摇身一变，成为了需要花重金购买的抢手货。

两年后，知乎的增长远远超过了周源的预期。

知乎刚上线时，周源去见投资人，被问及知乎一年能做多大，迫切想要拿到投资的周源说了“大话”：用户规模可能番100倍，从200个用户增长到2万个。

现实却给了周源惊喜。就算在知乎的邀请制、有门槛的注册背景下，其用户猛然超过20万，比预期高出10倍。

幸福的烦恼也随之而至—用户越来越多，为了谁的问题是知乎必须直面的问题。小众，还是大众？是周源及其团队必须思考的问题。

大众—这是周源与团队惊人一致的选择。

2013年，知乎開放了注册，用户数量凶猛生长。用户突破1亿大关，知乎又仅仅用了四年时间。

起步的知乎是浸润在小众的氛围和文化里的。现在，随着人群的大量扩大，精英的光环被稀释掉了，在内容的质量不可避免地出现了“注水”的倾向。这自然让很多知乎原住民心生不满，甚至让资深用户离家出走。

改变带来的阵痛，让周源感到知乎正面临着如同《美国大城市的死与生》里的纽约复兴时期的情形—城市人口从700万迅猛地增长到了900万。

知乎发展成为用户超过3亿的大型知识分享社区，沉淀了超过四千四百万条问题和两亿四千万条回答，每天又会新增超过两千万条创作内容。

怎么管理这样一座城市？周源决定不再做用户的朋友，而找了个新定位“市长”。他知道，城邦基础建设是重点，“必须把大部分的精力花在搞卫生、修补窗户上”。

周源说，他当时只问了自己两个问题：知识的分享传播沉淀，应该面向大部分用户，还是面向少部分用户？知乎是要做服务大部分人的产品，还是服务小部分人的产品？

知乎用十年的时间，回答了周源的问题。

结果是，知乎发展成为用户超过3亿的大型知识分享社区，沉淀了超过四千四百万条问题和两亿四千万条回答，每天又会新增超过两千万条创作内容。

从封闭到开放

要问这一切如何发生的，用周源自己的话来说：过日子，办法总比困难多。

如果拆解开来，问答社区要做起来，周源说需要四个要素：成本，清晰度，规模，以及最重要的、也最容易被忽视的文化。

先说成本和清晰度，这两个要素都不难理解。成本要素是说，只有沟通交流成本足够低，社区运转速度才会快。清晰度要素则是，每个用户都明确知道这个社区是干什么的、能获得什么。

至于知乎最成功的点，也最具争议的点，就是它的规模效应。

随着知乎的注册开放化，进入的人越来越多，使得新老用户的摩擦显现。以至于“谢邀”“人在美国，刚下飞机”“麻绳毕业，长相彦祖”“不请自来”“利益相关”也演变成了一个大众嘲讽知乎一个一个的梗。

但另一方面，新用户的加入也使得每个问题回答的内容就越多，就越可能被最适合的人回答。这样一来，知乎就越可能沉淀和新增优质的内容资产，也就越吸引新的用户。这是一个良性循环。

企业要发展必须尽快形成良性循环。知乎能够形成良性循环，与它最初确定的产品调性和基因分不开，也就是邀请制和实名注册。

邀请制和实名注册，表面上看，抬高了知乎的准入门槛，但实质上，使知乎走上了“高大上”路线。这种路线被赋予了影响他人、影响社会和时代的期待，放在过去，它叫“启蒙”。

后来知乎调整了，注册制废除了，但知乎长期形成的生产高品质内容的文化并没消失，反而具有了自我净化力，更重要的是，放下了身段。

相比居高临下的“启蒙”，平等姿态的“分享”，更符合新的网络文化下塑造的年轻人—他们反对垄断。

举一个例子，辩论，在今天不再是以为真理在握，力图压倒一切，而是强调个人的独特感受，承认观点的多元性。谁的姿态更轻松，身段更柔软，语言更俏皮，谁就能有流量，比如《奇葩说》。

作为互联网先锋，各个互联网内容社区所倡导的都是话语平权。它们就是要打破一部分知识精英的垄断，给每个人平等的发言权。

比如，知乎有反对投票、折叠答案等功能，还打出过“认真你就赢了”的广告语，这些举措不外乎都是在塑造一种文化—鼓励用户刨根问底，而不是盲信某一个答案。

与此同时，这些社区对内容创作者的赋能佐证了这一点。周源说，“以知乎各个领域的创作者为中心，为广大用户创造价值”，是知乎的长期战略。现实的情况是，知乎目前已经有100位创作者月收入超过10万元，有1000位头部创作者月收入超过1万元。

这些创作者，无论是在知乎，还是在今天新式的知识内容形式上，比如得到、喜马拉雅、B站、豆瓣，他们几乎都不是传统意义上的意见领袖、知识分子。但他们在那上面游刃有余，更能契合时代的需求，影响力也更大。

那是因为，今天是一个分众的时代。所有有流量或向拥有流量的人都应该清晰知道，自己的受众是谁、他们在哪，不能野心太大。

爱情与面包

2021年1月14日，知乎迎来十周岁。值得玩味的是，2021年1月13日，字节跳动旗下的悟空问答，没能完成72变，恰恰死于知乎十周年庆典的前一天。

作为问答领域大闹天宫的“猴子”，悟空问答曾通过补贴，一掷千金答主、广招天下豪杰，试图踢场知乎。

而在补贴不可持续的时候，问答界的悟空最终以不甘和落寞，留下了一纸关停的公告。

悟空问答并非失败的产品，但流量、算法和金钱的逻辑打造的精英，反而违背了分众的时代，至少对于问答社区是这样。

但就算悟空问答倒下了，短兵相接的战事暂时结束了，这并不代表问答社区领域里的生存者可以踏实了。对问答社区来说，它始终要回答一个问题：怎么盈利。

作为知识问答社区的开山祖师Quora，如今唯一的盈利模式，是广告。但大洋彼岸的知乎，则在盈利模式上拼杀出了新的路径。

100%而不是99%的人都会回答：流量。如果再问第二重要的是什么，答案是一样的：流量。

有人说，周源很佛系，對钱没有太多渴望和焦虑。这话不是毫无道理，知乎的第一笔天使投资来得相对很容易。

知乎刚问世时，周源和团队只花了半天时间，只完成了3页纸，只用了20分钟的时间，就拿到了创新工场150万元人民币的天使轮融资。

如今回头来看，这却是知乎正式迈开商业化步伐的开始。从知乎的商业动静来看，其实周源从来没有打算拒绝资本。据天眼查显示，知乎已经经过了8轮融资。

如何实现规模化盈利，就成了知乎不得不认真考虑问题。这对于任何一个企业而言也是必须要考虑的问题。

2016年，它是内容社区考虑变现的一个分水岭，知识付费的风口吹起，知识付费的产品层出不穷。

那年，各大卫视的跨年晚会全国收视率第一的，是罗振宇的跨年演讲；喜马拉雅举办的国内首个内容消费节“123知识狂欢节”大卖5000万元。

知乎也开始进入赛道。2016年，知乎问答产品“值乎”和“知乎Live”先后上线。这些被看作是知乎在商业化上的尝试为后来的大步快走打下了基础。2017年，知乎正式进入全面商业化阶段，并逐渐形成商业广告和知识服务两大商业引擎。

而在同年，周源接受媒体采访，被问到他最感兴趣的“建构城市”问题：“你现在还有构建城市的感觉吗？”

他的回答很直白，知乎“不是某个人的理想国”。

知乎不再遮掩对商业化的渴望。2017年1月，知乎完成1亿美金的D轮融资。这轮融资完成后，知乎的估值超过了10亿美元—这是判断一家企业是否是独角兽的标准。

二十年前，如果要问“什么对互联网企业最重要”，吴军在《浪潮之巅》里写到，100%而不是99%的人都会回答：流量。如果再问第二重要的是什么，答案是一样的：流量。

从流量到更加现实的商业价值，还必须用数据说话。2019年初，知乎内部明确，要把“会员”业务作为公司战略发展的重要目标之一，而“盐选会员”正是这一目标最直接的体现。“盐选会员”上线一年后，知乎付费用户一年涨4倍。

但对知乎来说，路还很长。爱情和面包同样重要，作为一个多元和有活力的社区，以及一个被资本看好的超级平台，两者缺一不可。