比喻在广告文化中认识功能

荩段 宏

比喻在广告文化中认识功能

荩段 宏

比喻式广告要想达到良好的情感诉求效果，就要努力做到在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配。根据修辞活动的结果与修辞目的之间契合程度的总体关系，修辞效果可以大致分为三级：正效果、零效果和负效果。比喻的认识功能主要体现在信息的有效传递和对理智感的有效诉求两个方面。

笔者以认知的不同维度为因变量设计出调查问卷，对比喻修辞在广告语中的认识功能进行实证研究，依据不同的因变量，将问卷调查所得到的相关数据归类，同时进行广告修辞效果的实证分析，由于本研究采用多因素方差实验设计的因果型实验研究，实际上用于统计的问卷为318份（A、B两种问卷各占159份）。问卷涉及的主要因子包括消费者对该广告语的认知程度，如信息表述是否清楚、是否有吸引力等。

第一，关于因变量“信息表述”的结果分析。以信息表述为因变量进行多因素方差分析，结果发现，有无比喻的主效应显著（F（1，133）=11.100，P=0.001），其他各种效应均不显著。广告文案虽然都有一定的诉求对象，但广告本身是面向大众的，使产品介绍和消费者的理解趋于一致的媒介，其文意本身必然不能太过艰深或令人费解。此外，广告是在有限的时间和空间内传播的，一般来说，在一定的时间内，材料越少，记忆的水平越高。比喻的恰当运用能够使广告语表意更加通俗易懂，使文意传达更加简练有效。广告语要表现的对象是爽口液，这种产品在人们未知的情况下一般是不容易领会到它的具体特征和用途的，而广告语形象地把它比成“春之玫瑰”，受众看后就会豁然开朗，明白其用途就是“笑口留芳”，而这种香味恰恰就像春天的玫瑰一样芳香。广告不用更多的文字对产品进行解释说明，只用喻体玫瑰的芳香形象直观地描绘出爽口液的作用，化冗长为简洁，信息表述更加清楚且通俗易懂。

本次调查问卷共有六条广告语测试了信息表述这一因变量的传播效果，从调查结果的综合情况来看，大多被访者都认为比喻式广告语能够更加明确地说明产品的特性，宣传企业文化。同时，统计结果显示，有无比喻与性别、年龄等综合性特征之间的交互作用没有达到显著性水平。由此我们可以初步认为，在具体的广告文案创作中，如果该广告以“信息表述”为诉求的重点，那么我们可以较少地考虑广告受众的性别、年龄、学历等因素。但这里需要注意的是，广告语言的简明，并非简单地把意思表达清楚即达目的，而是能让受众获得一种情绪的感染和理性的认同。所以，比喻的运用贵在得体，在喻体的选用上必须把握好被宣传事物与喻体的相似点。

第二，关于因变量“理智感”、“兴奋”的结果分析。以理智感为因变量进行多因素方差分析，调查结果表明，有无比喻的主效应显著。（F（1，133）=12.311，P=0.002）。有无比喻与性别、年龄的交互作用达到显著性水平（F（3，133）=2.968，P=0.034）；有无比喻与性别、年龄、学历的交互作用达到边缘性显著（F（6，133）=2.968，P=0.073）。以兴奋为因变量进行多因素方差分析，结果发现，有无比喻的主效应显著（F（1，133）=32.750， P=0.000）；有无比喻与学历的交互作用达到显著性水平（F（3，133）=3.680，P=0.014）；有无比喻与性别、年龄的交互作用达到边缘性显著（F（3，133）=2.752，P=0.045）；有无比喻与性别、年龄、学历的交互作用达到边缘性显著（F（6，133）=2.271，P=0.041）。

也就是说，比喻式广告语能够更有效地激发受众认识事物的兴趣，同时，比喻能够引发跨域的联想，使受众的思维活动内容由单一变得丰富多彩，从而生成陌生感、新奇感，有效激活受众贮存在大脑中的知识网络，使之处于活跃兴奋状态。

理智感是在人的智力活动过程中产生的体验，它是和人的认识活动、求知欲、认识兴趣的满足相联系的。探求新奇的事物是人类的天性，新奇的事物往往会给人带来情感上的愉悦性刺激，使人们获得更大的精神享受。所以，“创意是广告的生命，新颖别致是广告语言的突出要求。”比喻可以使受众借助联想的认知方式来认识被宣传对象，总会产生语言相对陌生化的效果，这在某种程度上能更多地引起人们的注意，如福建树人书店广告语“学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯”。这则广告语连用了两个比喻，先将图书喻作一艘驶向广阔知识海洋之船的木筏，再将树人书店比喻为人们通向成功之路的阶梯。成功离不开知识的积累，广告语前后两句话中间由分号隔开，自身存在逻辑性的关联，诱发人们的思考，唤起了人们对知识探求的欲望，相对于“知识少不了图书，成功离不开树人”这样的语言新奇了许多，更能提高受众的兴奋度。此外，广告也以“当梯”的良好态度充分表达了树人书店的友好、诚恳之意，利于与受众之间进行情感沟通。此广告语在激发人的求知欲、兴奋程度这两方面的积极作用也在调查中得到了有效的验证。

针对理智感的诉求，统计结果初步表明：有无比喻与性别、年龄的交互作用达到显著性水平。从有无比喻广告得分均值差的数据结果来看，初步得出以下结论：第一，无论男性还是女性在18岁以下对比喻的敏感度都相对较高，比喻式广告对理智感的诉求效果要明显强于无比喻的广告；第二，在18~35岁这个年龄水平上，比喻对男性的理智感诉求作用要比女性小很多；第三，对于36~50岁的女性来说，比喻的理智感诉求效果为负效果；第四，对于男性来说，比喻在36~50的年龄水平上对理智感的诉求效果最好，对于女性来说，比喻在50岁以上的年龄水平上对理智感的诉求效果最好。以上研究结果告诉我们，在以理智感为诉求重点的广告文案的创作过程中，应该较多地考虑到受众的性别和年龄特征。

兴奋和理智感在一定程度上是相关联的，人们对于符合自己认识兴趣的事物往往能提高大脑的兴奋度。研究结果初步表明：有无比喻与性别、年龄的交互作用达到边缘性显著，与学历的交互作用达到显著性水平。比喻对不同学历水平的被访者的情感诉求效果从高到低依次为：本科、研究生、大专、高中及以下。这说明随着人们文化知识水平的提高，对比喻的感受力也会随之增强，但对于具有研究生学历的人来讲，比喻对兴奋度的刺激就相对减弱，这就在比喻式广告的创新上提出了更高的要求。发现新的喻体，寻找本体与喻体之间新的相似点都是比喻创新的表现形式。同时广告语比喻的创新必须要在尊重广告主题的前提下，来最大限度地发挥其思想外壳的功能。

第三，关于因变量“吸引力”的结果分析。以吸引力为因变量进行多因素方差分析，调查结果表明，有无比喻的主效应显著。（F（1，133）=33.830，P=0.004）。有无比喻与年龄、学历的交互作用达到边缘性显著（F（6，133）=2.133，P=0.054）。其他各种效应均不显著。根据对有无比喻广告得分均值差的对比分析，结果初步发现：第一，同处在50岁以上年龄水平的被访者，对高中及以下学历的人来说，比喻对广告语吸引力的诉求效果为负效果；第二，对于处在36~50岁年龄水平的被访者来说，比喻对广告吸引力的诉求效果会学着学历的增高而增强；第三，同处在18岁以下的被访者，就大专和高中及以下两个学历相比较而言，比喻对前者广告吸引力的诉求效果较好。以上结论说明，在具体广告文案的创作中，要结合受众的年龄、学历特征等因素恰当地运用比喻修辞。此外，广告语吸引力的大小同能否有效地激发受众的情绪情感有一定关系，所以，我们也可配合其他一些情感诉求手段来增强比喻式广告语的吸引力。

注：该文系2010年河北省社会科学基金项目（HB10PYY015）

段宏，河北科技大学文法学院）