广告语言模因的传播策略

肖晓珍

“子曰：‘质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子’。”“文”、“质”原指“礼”与“仁”，要求君子要内外兼修并达到一致。在今天的广告传播中，“文质彬彬”表现为广告内容、形式相一致，即文化与传播策略的完美结合。而语言模因理论在广告传播策略中的应用，既增强了广告竞争力，又为文化传承与发展提供了一条新途径。

模因（meme）这一概念源于英国著名社会生物学家，动物学家Richard Dawkins于1976年出版的《自私的基因》中。“模因”在《牛津英语词典》中的定义为:文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因无处不在，如醒目的标语、悦耳的乐曲、某个偶像和某种时尚等都是不同形式的模因。模因理论的运用使得文化传播具有强大的复制能力，深入我们的生活，实现特定的传播目的。模因的传染性与广告发散性的内在要求，有着一种天然的联系：一种成功的广告语言总能得到广泛传播，即在自我复制的竞争中获得胜利。

在信息爆炸的21世纪，广告业极具繁荣。我们平均每人日接受广告量近2000条，报刊、宣传单、广播、电视，站牌、橱窗，网络都成为广告的传播媒介。接触如此多的信息量，真正能被我们注意和感知的却少之又少。所以通过广告语言实现文化效益与经济效益，就必须具备强势广告模因。这样的广告能抓住人们稍纵即逝的注意力，潜入人的大脑，进行信息的同化、记忆、表达、传播，成功的实现模因的复制。如：没什么不可能。Adidas阿迪达斯；“Justdo it”事在人为。Nike耐克。在广告领域，强势的模因都禁得起人们的反复推敲，并含有一个主旨的精华，通过高度简化的外在语言，使人迅速、直观的明白其内在含义。广告中的强势模因形式多样。除了广告语言模因，一首歌（如sugar瑞士糖的音乐）、一幅图（windows软件广告），也可以是多种模因的组合，如恒源祥那可爱的童音广告“羊、羊、羊”等，都是深入人心的强势的广告模因。

广告语言模因的传播策略常用重复策略，借助、依附策略，顺应策略以及情感驱动策略。

重复策略常用“回环”，“重复”的手法强调同一个词语或概念，直到它变得熟悉并内化在你的头脑里而成为模因。

新模因或弱模因借助或依附于成功的强势模因来传递自己，以增强自身的生命力。在广告的语言模因工程中，我们把可以借助或依附的强势模因粗略地分为两类：内容上的强模因和形式上的强模因。

内容上的强模因是强势的思想或文化模因，指在某一国家、社区或团体内长期形成的思想观念，价值取向、行为标准，风俗习惯等。例如中国人的“仁、义、礼、智、信”、“集体主义”等传统观念和美德，都是在人们头脑中扎根的强势模因。依附于这类强势模因来传播自己，可以增强自身的保真度、多产性、长寿性，成为强势语言模因的机率也会大大提高。例如，随着“构建社会主义和谐社会”这一重大战略举措迅速成为一个传遍全国的强势模因，一系列借助于这一强势模因进行传播的广告语也纷纷出现，如中国石油的广播电视广告“奉献能源，创造和谐”，中国移动的报纸广告“用沟通，共建和谐”等。

语言是模因，也可以是传播模因的载体。当我们把语言看做传播模因的形式时，形式上的强模因就指耳熟能详的古诗词、名人名言、成语俗语、社会流行语或从电影电视等衍生而来的公式化了的表达方式，如“都是××惹的祸”、“××也疯狂”、“把××进行到底”等。这些形式上的强模因具有广泛的传播基础和脱口而出的模因效果，只要广告人能在广告和某一强势语言模因之间找到一个契合点，直接把二者捆绑到一起或稍作修改就可以借强势语言模因载体之力，把新模因快速“发送”出去。例如，范伟和赵本山搭台共唱了一系列的忽悠戏，带有幽默意味的“忽悠”一词给观众留下了很深的印象，于是出现了好劲道骨汤面的广告语“骨汤加好面，营养不忽悠”，巧妙借助“忽悠”这一流行语的力量变为强势广告语言模因。当然，这种策略要巧用妙用，如果滥用误用，会导致千人一面的雷同效果，甚至造成对语言的污染，引起人们的反感。

模因可分为简单模因和模因复合体。简单模因之间会互相影响。在传播过程中，相似模因之间会相互支持、整合，形成较大的模因复合体以保护自己、排除异己，发挥着比简单模因更大的影响。由此可见，作为新模因要想被接纳、吸收，成为模因复合体的一员就必须顺应、亲近已有的文化环境，融入、渗透到新的模因复合体里才能成功实现自我复制。

中国的传统文化经过几千年的积累和流传，形成了中华民族的思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征和行为规范，并内化为国人的文化心理和性格，融入社会、政治、经济、意识等各个领域，以模因或模因复合体的形式承传下来。广告信息中这些因素不可忽视。例如，人头马XO的广告口号“干邑艺术，浓情似火”符合西方人直白的感情表达方式，又带有一份浪漫的情调，在西方国家很受欢迎，但对于含蓄、内敛的东方人来说那就似乎不太容易被接受了。不过自从创出“人头马一开，好事自然来”这句广告词，它用了汉语的对偶与押韵，琅琅上口，迎合了中国人“凡事求吉利”的文化心理，借助于“人人喜欢好彩头，好意头”的强势文化模因而取得成功。

情感是让广告语真正“动”起来而成为模因的驱动力。某些模因之所以成功是因为他们能够激起人们某种共有的情感反应。最强有力的模因是那些能够恰当激活情感热键的模因。根据马洛斯人本主义心理学“人的需要”的划分，将情感热键划为两层。第一层：食物、恐惧感和性，是与人们生存直接相关的三大最主要的热键；第二层：归属感、自我实现、关爱认同感和遵循权威。仔细分析一下我们生活中强势的广告语言模因，不难发现，他们大都采用了情感驱动策略来加快自身复制。例如“龙的传人用龙卡”（建行龙卡），“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）等广告语分别嵌入了爱国情、思乡情、父母情等情感热键来推动自身的传播。国外的经典广告模因也莫不如此，Coca Cola卖的不是可乐，而是激情和娱乐；Levi’s卖的不是牛仔裤，而是性感；Rolex卖的不是手表，而是尊贵与威望。

以上分别讨论了强势广告语言模因实现自我传播的几种策略，但是一个模因的成功往往是各种因素综合作用或几种策略并用的结果。例如，2003年美伊战争爆发后的第二天，中央电视台黄金时段出现了一个仅五秒钟的广告“多一些润滑，少一些摩擦”（统一润滑油），就迅速获得了成功。它的成功取决于以下几个因素：首先是双关语的应用，“摩擦”这里不仅指物体间的物理摩擦也暗指国家间（美伊之间）的关系摩擦；其次是对偶和押韵的应用，使句子工整、易记；最后是该广告语巧妙地借用战争话题，非常贴切地把“中国人民爱好和平、期待和平”这一情感热键嵌入其中，引起了人们的共鸣。

广告语言的传播、接受都以实现商品消费获得经济效益为目的。从模因论的角度解释强势广告的内在要求、广告语言传播所运用的策略，其重大意义在于给我们提供了一个看待和解释文化现象的新视角，启发我们的新思维，并引导我们尽可能地运用理论来指导我们的实践。广告语言受到文化、传播策略等多方面因素制约，最终在经济效益的基础上，逐步实现文化效益。