大数据的审慎魅力

文 _ 灰土豆

大数据的审慎魅力

文 _ 灰土豆

互联网时代，一个叫作“大数据”的幽灵开始游走于这个数字世界中。在其他领域，大数据早已成为重要的概念，每时每刻都被用来确定用户的需求。有了大数据的帮助，各家公司可以收集目标用户的资料，随时调整产品和广告方案，使之更合消费者的“口味”，更直接地吸引特定消费群体的眼球。

大数据如今有了一个新的拥护者，即世界上最庞大的工业之一——影视业。道理很简单，既然大数据能够帮助制造商创造出用户喜爱的产品，为什么不能明确地计算出观众想看到哪位明星，或者最喜欢看哪种类型的影片呢？

最成功的例子是美国剧集《纸牌屋》。据说，Netflix公司每天分析用户的3000万个操作，发现很多人仍在点播1990年播出过的BBC剧集《纸牌屋》，而这些观众中许多人喜欢导演大卫·芬奇，同时也喜欢凯文·史派西演的电影。于是Netflix公司斥资1亿美元，请来上述主创，制作出新版《纸牌屋》，迅速获得难以想象的高点击率，打造出大数据时代的第一个“影视传奇”。

大数据在影视业越来越多地现身，并释放出不可抵挡的吸金诱惑。国内从事电影营销的北京剧角映画文化传媒有限公司总裁梁巍说：“大数据对我们的意义在于，通过挖掘数据，发现观众的兴趣点在哪里，我们就可以把相应的电影推荐给他们，实现精准化营销。”国内这方面最成功的例子是郭敬明导演的《小时代》，尽管这部影片的口碑很差，但它对大数据的应用，使它成为2013年最火爆的影视业话题。

从电影还未上映一直到下线，公众在所有网络平台（社交网络、微博、搜索引擎等）上对某部影片的反馈数据都会被收集：你在网上说了些什么，你搜索过什么，只要与这部电影有关的关键词出现，都会被收集、整理和分析。《小时代》的出品方通过网上的这些数据，推测出影片的观众中有四成将是高中生，而他们也是郭敬明青春读物的忠实粉丝，属于“冲动型消费者”；三成会是白领，他们同时也是消费的主力；两成是大学生，他们有很多业余时间，在网络上有很强的传播影响力；剩下的一成观众，分布在26岁到35岁的人群中，他们是潜在的挖掘对象。于是，电影还在创作的时候，营销就针对这些人群，主打青春、奢华、梦想、励志等元素。在各种广告宣传精准的狂轰滥炸之后，这部2000万成本的电影最终获得了5亿元的超高票房。

在美国，去年评价不高且颇具争议的纪录片2016: Obama's America（2016：奥巴马的美国）的发行过程也是大数据应用的成功案例。发行方基于大数据分析出各个区域受众的政治倾向，在用户政治倾向与影片较为一致的区域推进影片上映，令这部仅有250万美元成本的纪录片获得了3300多万美元的票房。而在通常状况下，此类影片是很难达到这种成绩的。

电影商家已经意识到大数据的强大威力，这个幽灵很可能会在内容创作环节上占据关键位置，数据分析出的观众偏好，最终会落实到内容上。

但这对电影来说，很可能是一出悲剧。因为电影作为讲故事的载体，是一门“人”的艺术，而好故事是必须有“人性”的。但数据是机器分析出来的理性结果，如果没有艺术家个人的才情与风格，那么电影将变成一种大批量制造的“用户产品”，即通过大数据的收集与整合，电影公司决定贩卖什么，如何贩卖，或者如果数据分析结果很糟糕，从一开始就直接放弃制作。如果真这样发展下去，电影创作很快就会变成一个模具，在流水线上制作出一个个同样口味的东西来。制作公司也将越来越倾向于复制“成功”的故事，一旦如此，整个电影生态系统将面临毁灭性的危险。“既能为大众提供娱乐，也是杰出的思想探讨和自我表达的形式”的电影，将不再是老一辈电影人所怀念的“我们这个时代最伟大的艺术形式”。

不过，只靠大数据真能制作出好电影吗？《纸牌屋》这部传奇剧集的成功其实并非完全因为大数据。原先只经营网络影视剧放映的Netflix公司，只不过是在数据分析的基础上，选择《纸牌屋》作为自己的突破口，以涉足内容制作。为这部剧贡献了张狂表演的凯文·史派西自己心里也十分清楚，《纸牌屋》的成功源自更古老的传世经典：“关于这部原创剧集和麦克·道波森的原著，其精彩之处在于它们立足于莎士比亚的作品，它直接致敬的对象绝对是《理查德三世》。”

国内也有人看得清楚，原搜狐网副总裁刘春提醒那些以为依赖大数据就能复制成功的投机者：“基于大数据，我们会以为越粗制滥造，观众越吐槽，好像票房就越好，越能创造奇迹，形成中国艺术创作的一种模式。”在电影艺术创作成熟的欧美，艺术家群体深厚的艺术创作基础与实力会对大数据的魅惑做出有力的反击，电影公司也会依靠这种创作基础来抵御大数据带来的“用户至上”的理念。而国内的创作者，路不见得走稳，先披挂一副数据的沉重铠甲，真是不知要如何走下去。